教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营销本科 授课内容 市场竞争战略2 学时数 理解竞争性地位的分析思路，热悉市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 教学目的 场利基者的战略，了解战路联盟的主要形式、建立与管理 重点 竞争性地位的分析 难点 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 自学内容 战略联盟 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，检查案例引入新课 第三节竞争性地位的分析与竞争战略 10分钟 一、章争性地位的分析 20分钟 1、市场领导者(Maket Leader)。指在相关产品的市场上占有率最高的企业， 2、市场挑战者(Market Challenger)。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场跟随者(Market Follower)。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场补缺者(Market Nicher)。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业 课堂研讨：娃哈哈的战略思考 15分钟 二、市场领导者战略 15分钟 (一)扩大总需求 扩大总需求的途径： (1)开发新用户 (2)寻找新用1 (3)增加使用量 (二)保护市场份额 (1)阵地防狗 (2)侧翼防御 (3)以攻为守 (4)反击防御 反击战略主要有： ●正面反击。 攻击侧翼。 钳形攻势。 ●退却反击。 教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营销本科 授课内容 市场竞争战略 2 学时数 2 教学目的 理解竞争性地位的分析思路，熟悉市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略，了解战略联盟的主要形式、建立与管理 重 点 竞争性地位的分析 难 点 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 自学内容 战略联盟 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，检查案例引入新课 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 1、市场领导者（Market Leader）。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场补缺者（Market Nicher）。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 课堂研讨：娃哈哈的战略思考 二、市场领导者战略 （一）扩大总需求 扩大总需求的途径： （1）开发新用户 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 （二）保护市场份额 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 反击战略主要有： ⚫ 正面反击。 ⚫ 攻击侧翼。 ⚫ 钳形攻势。 ⚫ 退却反击。 10 分钟 20 分钟 15 分钟 15 分钟