教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营销本科 授课内容 市场竞争战略2 学时数 理解竞争性地位的分析思路，热悉市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 教学目的 场利基者的战略，了解战路联盟的主要形式、建立与管理 重点 竞争性地位的分析 难点 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 自学内容 战略联盟 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，检查案例引入新课 第三节竞争性地位的分析与竞争战略 10分钟 一、章争性地位的分析 20分钟 1、市场领导者(Maket Leader)。指在相关产品的市场上占有率最高的企业， 2、市场挑战者(Market Challenger)。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场跟随者(Market Follower)。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场补缺者(Market Nicher)。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业 课堂研讨：娃哈哈的战略思考 15分钟 二、市场领导者战略 15分钟 (一)扩大总需求 扩大总需求的途径： (1)开发新用户 (2)寻找新用1 (3)增加使用量 (二)保护市场份额 (1)阵地防狗 (2)侧翼防御 (3)以攻为守 (4)反击防御 反击战略主要有： ●正面反击。 攻击侧翼。 钳形攻势。 ●退却反击
教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营销本科 授课内容 市场竞争战略 2 学时数 2 教学目的 理解竞争性地位的分析思路，熟悉市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略，了解战略联盟的主要形式、建立与管理 重 点 竞争性地位的分析 难 点 市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略 自学内容 战略联盟 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，检查案例引入新课 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 1、市场领导者（Market Leader）。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者（Market Challenger）。指在相关产品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场跟随者（Market Follower）。指在相关产品市场上处于中间状态，并力图 保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场补缺者（Market Nicher）。指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的 某些细小部分的小企业。 课堂研讨：娃哈哈的战略思考 二、市场领导者战略 （一）扩大总需求 扩大总需求的途径： （1）开发新用户 （2）寻找新用途 （3）增加使用量 （二）保护市场份额 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 反击战略主要有： ⚫ 正面反击。 ⚫ 攻击侧翼。 ⚫ 钳形攻势。 ⚫ 退却反击。 10 分钟 20 分钟 15 分钟 15 分钟
·围魏救赵。 (5)机动防衔一一指市场领导者不仅要周守现有的产品和业务，还要扩展到一些 有潜力的新领域，以作为将来防御和讲政的中心。 (6)收缩防御 一指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的 领域。 (三)扩大市场份额 (1)经营成本。 (2)营销组合。 (3)反龙瓶法 、市场挑战者战略 1、确定战略目标与竞争对手 10分钟 (1)攻击市场领导者。 (2)攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 (3)攻击规檬拉小、经营不善、资金缺多的公司 四、市场追随者战略 10分钟 1小、紧密跟随一 一指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿 市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2、距离跟陈 一指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持 定差异的公司。 3、选择跟随 10分钟 五、市场利基者战略 1、利基市场的特征 (1)具有一定的规模和购买力，能够盈利。 (2)具备发展潜力。 (3)强大的公司对这一市场不感兴趣 (4)本公司具备向这 市场提供优质产品和服务的资源和能力 (5)本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 2、市场利基者战略 (1)最终用户专业化。专门为某一类型的最终用户提供服务。 (2)垂直专业化。专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。 (3)顾客规模专业化。专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务 (4)特殊顾客专业化。专门向一个或几个大客户销售 产品 (5)地理市场专业化。只在某一地点、地区或范围内经营业务。 (6)产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。 (7)产品特色专业化。专门经营某一种卷型的产品或者立品特色。 (8)客户订单专业化。专门按客户订单生产特制产品。 (9)质量/价格专业化 只在市场的底层或上层经营 (10)服务专业化。向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。 (1)销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。 市场利基者面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能 10分钟
⚫ 围魏救赵。 （5）机动防御——指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些 有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。 （6）收缩防御——指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的 领域。 （三）扩大市场份额 （1）经营成本。 （2）营销组合。 （3）反垄断法 三、市场挑战者战略 1、确定战略目标与竞争对手 （1）攻击市场领导者。 （2）攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 （3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 四、市场追随者战略 1、紧密跟随——指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿 市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2、距离跟随——指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一 定差异的公司。 3、选择跟随 五、市场利基者战略 1、利基市场的特征 （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。 （2）具备发展潜力。 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 2、市场利基者战略 （1）最终用户专业化。专门为某一类型的最终用户提供服务。 （2）垂直专业化。专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。 （3）顾客规模专业化。专门为某一规模（大、中、小）的顾客群服务。 （4）特殊顾客专业化。专门向一个或几个大客户销售产品。 （5）地理市场专业化。只在某一地点、地区或范围内经营业务。 （6）产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。 （7）产品特色专业化。专门经营某一种类型的产品或者产品特色。 （8）客户订单专业化。专门按客户订单生产特制产品。 （9）质量/价格专业化。只在市场的底层或上层经营。 （10）服务专业化。向大众提供一种或数种其它公司所没有的服务。 （11）销售渠道专业化。公司只为某类销售渠道提供服务。 市场利基者面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场的消费习惯变化时有可能 陷入绝境。 总结，布置案例分析 10 分钟 10 分钟 10 分钟 10 分钟
