教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营销本科 授课内容 市场竞争战略 学时数2 了解从不同的角度识别竞争者，掌握竞争者分析的内容， 教学目的 掌握竞争战略的基本类型 重点 竞争者分析的内容基本竞争战略 难点 竞争性地位的分析思路。 自学内容 评估竞争者 使用教具 多媒体 相关学科知识战路管理，管理学，统计学 教学法讲授法，案例教学法 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，导入新课 第一节竞争者分析 5分钟 一、识别音争者 20分钟 (一)从产品的替代性分析竞争者 (I)品牌竞争者(Brand ompetition)一一指满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 (2)属类竞争者(Industry competition,业内竞争者)一指行业内提供不同产品以 满足同一种需求的竞争者。 (3)形式竞争者(Form competition 指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争 (4)愿望竞争者(Generic competition) 一指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 旅游与购买电脑的竞争。 (二)从行业角度识别竞争者 1、影响行业竞争的因素 在同行业竞争中要特别重视以下3个因素 卖方密度。指同 行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小 和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区 别。 讲入难度：指企业试图讲入某行业时所调闲难的程度。 2、决定行业结 (2)进入与流动障碍。 (3)退出与收缩障碍。 (4)成本结构。在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。 (5)纵向一体化。 (6)全球 (三)从业务范围识别竞争者
教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营销本科 授课内容 市场竞争战略 学时数 2 教学目的 了解从不同的角度识别竞争者，掌握竞争者分析的内容， 掌握竞争战略的基本类型 重 点 竞争者分析的内容,基本竞争战略 难 点 竞争性地位的分析思路。 自学内容 评估竞争者 使用教具 多媒体 相关学科知识 战略管理，管理学，统计学 教 学 法 讲授法，案例教学法 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习，导入新课 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 （一）从产品的替代性分析竞争者） （1）品牌竞争者（Brand competition）——指满足同一需要的同种形式产品不同品牌 之间的竞争。 （2）属类竞争者（Industry competition，业内竞争者）——指行业内提供不同产品以 满足同一种需求的竞争者。 （3）形式竞争者（Form competition）——指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 （4）愿望竞争者（Generic competition）——指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 旅游与购买电脑的竞争。 （二）从行业角度识别竞争者 1、影响行业竞争的因素 在同行业竞争中要特别重视以下 3 个因素： 卖方密度。指同一行业或同类产品生产经营者的数目，直接影响企业市场份额的大小 和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产品的差异程度，这种差异使产品各具特色而互相区 别。 进入难度：指企业试图进入某行业时所遇困难的程度。 2、决定行业结构的主要因素 （1）销售商数量及产品差异程度 （2）进入与流动障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。 （5）纵向一体化。 （6）全球经营。 （三）从业务范围识别竞争者 5 分钟 20 分钟
每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需要导向与竞争者识别 4、顾客导向与竞争者识别 5、多元导向与竞争者识别 二、判定竞争者的战略和目标 (一)判定竞争者的战略 10分钟 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争 者所属的战略群体做出判断 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 (二)判定竞争者的目标 三、评估竞争者的实力和反应 一)评估音争者的热与劣热 10分钟 分为三个步骤： (1)收集信总。 (2)分析评价。 (3)优胜基准。 (二)评估竞争者的反应模式 (1)从容型竞争者 2)选择型竞争者 (3)凶狠型竞争者。 (4)随机型章争者。 第二节确定竞争对象与总体战略 一、确定攻击对象和回避对象 10分钟 )确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者： 1、强竞争者与弱竞争者。 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”音角者与“坏”音争者 企业市场竞争的总体战略 10分钟 1、创新制胜。 2、优质制胜。 3、廉价制胜。 4、技术制胜 5、服务制胜。 6、速度制胜 7、宣传制胜。 第三节基本竞争战略 一、成本领先战略 10分钟 1、成本领先战略的优势及潜在风险 成本领先战略的潜在风险 3实现途径 二、差异化战略 1、优势 10分钟 2、潜在风险
每个企业都要根据内外条件确定自身的业务范围，并随着实力的增加而扩大业务范围。 1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需要导向与竞争者识别 4、顾客导向与竞争者识别 5、多元导向与竞争者识别 二、判定竞争者的战略和目标 （一）判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争 者所属的战略群体做出判断。 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 （二）判定竞争者的目标 三、评估竞争者的实力和反应 （一）评估竞争者的优势与劣势 分为三个步骤： （1）收集信息。 （2）分析评价。 （3）优胜基准。 （二）评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者。 （2）选择型竞争者。 （3）凶狠型竞争者。 （4）随机型竞争者。 第二节 确定竞争对象与总体战略 一、确定攻击对象和回避对象 （一）确定攻击对象和回避对象 企业要攻击的竞争者： 1、强竞争者与弱竞争者。 2、近竞争者和远竞争者。 3、“好”竞争者与“坏”竞争者。 二、企业市场竞争的总体战略 1、创新制胜。 2、优质制胜。 3、廉价制胜。 4、技术制胜。 5、服务制胜。 6、速度制胜。 7、宣传制胜。 第三节 基本竞争战略 一、成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 2、成本领先战略的潜在风险 3、实现途径 二、差异化战略 1、优势 2、潜在风险 10 分钟 10 分钟 10 分钟 10 分钟 10 分钟 10 分钟
3、实现途径 三、目标集聚战略 10分钟 1、优势 2、潜在风险 3、实现逸径 总结，布置案例分析 5分钟
3、实现途径 三、目标集聚战略 1、优势 2、潜在风险 3、实现途径 总结，布置案例分析 10 分钟 5 分钟