教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营销本科 授课内容 目标市场战略 学时数2 了解企业进行市场细分的主要方法掌握企业选择目标市场的主要方法及其特点 教学目的 理解目标市场选择及其策略 重点 市场细分的依据 难点 目标市场选择及其策略。 自学内容 生活方式细分 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学，人口学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习检查案例，引入新课。 第一节市场细分的依据和作用 10分钟 一。市场细分的依据 20分钟 所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细 分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市 场需求的主要特征。 1、消费者市场细分的依据 地理因素 人文因素 心理因素 购买行为因素 2、产业市场的细分依据 用户的行业类别 用户规模 用户的地理位置 购买行为因素 3、有效细分市场的原则 10分钟 一、市场细分的作用 2、有利于小企业开拓市场 3、有利于企业确定目标市场 4、有利于企业合理配置和利用资源 5、比较容易取得反馈信息，便于调整营销策略 第二节日标市场选择及其策略 无差异性策略 6分钟 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销
教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营销本科 授课内容 目标市场战略 学时数 2 教学目的 了解企业进行市场细分的主要方法掌握企业选择目标市场的主要方法及其特点 理解目标市场选择及其策略 重 点 市场细分的依据 难 点 目标市场选择及其策略。 自学内容 生活方式细分 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学， 人口学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习检查案例，引入新课。 第一节 市场细分的依据和作用 一、市场细分的依据 所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细 分市场之间需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市 场需求的主要特征。 1、消费者市场细分的依据 地理因素 人文因素 心理因素 购买行为因素 2、产业市场的细分依据 用户的行业类别 用户规模 用户的地理位置 购买行为因素 3、有效细分市场的原则 二、市场细分的作用 1、有利于企业发掘新的市场机会 2、有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中求生存 3、有利于企业确定目标市场 4、有利于企业合理配置和利用资源 5、比较容易取得反馈信息，便于调整营销策略 第二节 目标市场选择及其策略 一、无差异性策略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销 10 分钟 20 分钟 10 分钟 6 分钟
组合对待整体市场。 二、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的 6分钟 资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制 定不同的市场营销组合策略。 三、集中性营销策略 6分钟 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市 场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 四、其他考虑因素 6分钟 第三节市场定位 市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象， 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 一、相关定义 5分钟 初次定位 重新定位 二、市场定位的方式 5分钟 1、避强定位。 2、迎头定位。 3、重新定位。 三、市场定位战略 1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式：特色：性能：一致性：耐用性：可靠 16分钟 性：可维修性：风格：设计。 2、服务差别化。包括：订货方便：交货：安装：客户培训：客户咨询：维修保养 等各种服务手段。 3、人员差别化。 4、渠道差异化。 4、形象差异化。 总结，布置案例 10分钟
组合对待整体市场。 二、差异性营销策略 企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的 资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制 定不同的市场营销组合策略。 三、集中性营销策略 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市 场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。 四、其他考虑因素 第三节 市场定位 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象， 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 一、相关定义 初次定位 重新定位 二、市场定位的方式 1、避强定位。 2、迎头定位。 3、重新定位。 三、市场定位战略 1、产品差别化。可通过以下途径实现：形式；特色；性能；一致性；耐用性；可靠 性；可维修性；风格；设计。 2、服务差别化。包括：订货方便；交货；安装；客户培训；客户咨询；维修保养 等各种服务手段。 3、人员差别化。 4、渠道差异化。 4、形象差异化。 总结，布置案例 6 分钟 6 分钟 6 分钟 5 分钟 5 分钟 16 分钟 10 分钟