教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次营本 授课内容 产品策略1 学时数2 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 教学目的 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业产品组合状况进行分析判断和决策。 点 产品整体概念 难点 产品组合 自学内容 消费品及工业品的分类。 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学，商品学、消费者行为学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习检查案例 引言，从瞅琅满目的商品说托 5分钟 第一节、 产品整休概念 5分钟 要求：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 20分钟 一、产品整体概念 (一)Total product及其层次 产属辙◆是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务 包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等 案例1 “体验”产品营销 案例2日本人的“地点产品”概念 产品整体概念包含5个基本层次的思想： 1、核心产品(Cor心product)。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益 基本产品 )。基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形 式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 3、期望产品(Expected product)。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 4、附加产品(Augmented product)。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产 品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 5、潜在产品(Potential product)。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。 (二)整体产品糰今对企业营销活动的意义 10分钟 1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业 开发适合消费者需要的有形与无形产品， 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3、整体产品钙念包含5个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企
教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 营本 授课内容 产品策略 1 学时数 2 教学目的 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业产品组合状况进行分析判断和决策。 重 点 产品整体概念 难 点 产品组合 自学内容 消费品及工业品的分类。 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学，商品学、消费者行为学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 复习 检查案例 引言：从琳琅满目的商品说起 第一节、 产品整体概念 要求：掌握产品整体概念，明确整体产品的层次。 一、产品整体概念 （一）Total product 及其层次 产品概念是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和 无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等，无形服务 包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。 案例 1 “体验”产品营销 案例 2 日本人的“地点产品”概念 产品整体概念包含 5 个基本层次的思想： 1、核心产品（Core product）。核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2、基本产品（Basic product）。基本产品也称为形式产品，是指核心产品借以实现的形 式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 3、期望产品（Expected product）。是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切 相关的一整套属性和条件。 4、附加产品（Augmented product）。是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产 品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 5、潜在产品（Potential product）。是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景。 （二）整体产品概念对企业营销活动的意义 1、 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、 整体产品概念把市场营销的产品范围扩展到劳务及其它所有的部门，为企业 开发适合消费者需要的有形与无形产品，挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3、 整体产品钙念包含 5 个基本层次，要求将消费需求视为一个整体系统，给企 5 分钟 5 分钟 20 分钟 10 分钟
业产品开发、设计提供了新的方向。 4、整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在5个层次的任何一个方面，因 而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随若实体产品的出售，应 加强对不同层次购买者的各种售后服务。 (三)、产品的分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 3、产业用品分类。 课堂研讨 第二节产品组合 10分钟 要求：理解产品组合的相关概念，知道如何对企业产品组合状况进行分析判断和决策， 一、产品组合及其相关概念 1、产品项日(Produet item)是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品 20分钟 2、产品线(Product line)是指产品组合中的某一产品大类，是 组密切相关的产品 3、产品组合(Product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合 或结构，即企业的业务经营范围。 4、产品组合的宽度(with)是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 5、产品组合的长度(Length)是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项 目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度(Depth)是指 个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 7、产品组合的相关性(Consistency)指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道 或其他方面相互关联的程度。 8、案例：宝洁的产品组合 一、代化品组合的分析 10分钟 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程 产品线销售额和利润分析。 产品线市场地位分析。 三、产品组合决策 15分钟 (一)扩大产品组合 二)缩减产品组合 三) 产品线延伸决策 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式： 1、向下延伸。 2、向上延伸 3、双向延伸 小结，案例分析，布置下次案例。 5分钟
业产品开发、设计提供了新的方向。 4、 整体产品概念揭示了企业产品差异可以体现在 5 个层次的任何一个方面，因 而也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。 5、整体产品概念包含了重视服务的基本思想，要求企业随着实体产品的出售，应 加强对不同层次购买者的各种售后服务。 （三）、产品的分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 3、产业用品分类。 课堂研讨 第二节 产品组合 要求：理解产品组合的相关概念，知道如何对企业产品组合状况进行分析判断和决策。 一、产品组合及其相关概念 1、产品项目（Product item）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2、产品线（Product line）是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。 3、产品组合（Product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合 或结构，即企业的业务经营范围。 4、产品组合的宽度（Width）是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。 5、产品组合的长度（Length）是指一个企业的产品组合中产品项目的总数，以产品项 目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 6、产品组合的深度（Depth）是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。 7、产品组合的相关性（Consistency）指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道 或其他方面相互关联的程度。 8、案例：宝洁的产品组合 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 产品线销售额和利润分析。 产品线市场地位分析。 三、产品组合决策 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸决策 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有三种实现方式： 1、向下延伸。 2、向上延伸。 3、双向延伸。 小结，案例分析，布置下次案例。 10 分钟 20 分钟 10 分钟 15 分钟 5 分钟