《市场营销学》课程教学大纲 (供市场营销本科专业使用) 前言 本大纲供市场营销学专业教学用，是对市场营销学教学提出的基本要求。其 内容可通过讲课、实习或其他方式进行教学，讲授时不一定按此顺序，可根据情 况作些调整。本大纲既供教师备课使用，也供学生预习复习使用，以明确学习的 基本要求及重点内容。 本大纲讲授部分的内容可与21世纪教材《市场营销学》（第3版，吴健安主 编，高等教育出版社)配合。 讲授这门课，要完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树 立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和 方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产 品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从 而实现“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产 适应国内外市场需求的变化”等战略设想。 一、学时分配表： 内容 理论学时 实验学总学时 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 2 第三音 规划企业战略与市场营销管理 A 第四音 市场营销坏培 第五章 消费者市场和购买行为分析 4 0 第六章 组织市场和购买行为分析 4 0 第七章 市场营销调研与预测 0 第八音 目标市场皆销战路 第九章 竞争性市场营销战 0 第十章 “品策婚 6 0 第十.音 品牌与包装策略 4 第十一音 定价策略 6 第十三章 分销策略 6 0 第十四章 促销策略 6 0 第十五章 市场营销计划、组织与控制 总学时 64 0 64
《市场营销学》课程教学大纲 （供市场营销本科专业使用） 前言 本大纲供市场营销学专业教学用，是对市场营销学教学提出的基本要求。其 内容可通过讲课、实习或其他方式进行教学，讲授时不一定按此顺序，可根据情 况作些调整。本大纲既供教师备课使用,也供学生预习复习使用，以明确学习的 基本要求及重点内容。 本大纲讲授部分的内容可与 21 世纪教材《市场营销学》(第 3 版，吴健安主 编，高等教育出版社)配合。 讲授这门课，要完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树 立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和 方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产 品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从 而实现“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产 适应国内外市场需求的变化”等战略设想。 一、学时分配表： 章 内容 理论学时 实验学 时 总学时 第一章 市场营销与市场营销学 4 0 4 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 2 0 2 第三章 规划企业战略与市场营销管理 4 0 4 第四章 市场营销环境 4 0 4 第五章 消费者市场和购买行为分析 4 0 4 第六章 组织市场和购买行为分析 4 0 4 第七章 市场营销调研与预测 2 0 2 第八章 目标市场营销战略 6 0 6 第九章 竞争性市场营销战略 4 0 4 第十章 产品策略 6 0 6 第十一章 品牌与包装策略 4 0 4 第十二章 定价策略 6 0 6 第十三章 分销策略 6 0 6 第十四章 促销策略 6 0 6 第十五章 市场营销计划、组织与控制 2 0 2 总学时 64 0 64
二、教学内容： 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销 掌握：市场与市场营销的含义，市场营销相关概念。 熟悉：市场五种理解，。 了解：市场营销与企业职能， 第二节市场营销学的产生与发展 掌握：市场营销学的演进过程。 了解：市场营销学在中国的传播和发展。 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 掌握：市场营销学的相关理论基础。 了解：宏观与微观市场营销学。 第四节研究市场营销学的意义和方法 熟悉：市场营销学的研究方法。 了解：研究市场营销学的意义。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 掌握：市场营销管理及其哲学的含义，市场营销管理的本质，市场营销管理哲学 的演进。 熟悉：市场营销管理的基本任务，市场营销管理哲学的核心 第二节顾客满意与顾客忠诚 掌握：顾客满意、顾客忠诚的相关概念。 了解：全面质量管理。 第三节市场导向战略组织创新 熟悉：创建知识型企业。 了解：市场导向组织创新。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略管理 掌握：企业战略的含义，企业战略的层次结构。 熟悉：企业战略含义的不同理解，战略管理的一般过程。 第二节成本分析 掌握：规划投资组合，规划成长战略。 熟悉：区分战略经营单位。 了解：区分和界定企业使命
二、教学内容： 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场与市场营销 掌握：市场与市场营销的含义，市场营销相关概念。 熟悉：市场五种理解，。 了解：市场营销与企业职能。 第二节 市场营销学的产生与发展 掌握：市场营销学的演进过程。 了解：市场营销学在中国的传播和发展。 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 掌握：市场营销学的相关理论基础。 了解：宏观与微观市场营销学。 第四节 研究市场营销学的意义和方法 熟悉：市场营销学的研究方法。 了解：研究市场营销学的意义。 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 掌握：市场营销管理及其哲学的含义，市场营销管理的本质，市场营销管理哲学 的演进。 熟悉：市场营销管理的基本任务，市场营销管理哲学的核心。 第二节 顾客满意与顾客忠诚 掌握：顾客满意、顾客忠诚的相关概念。 了解：全面质量管理。 第三节 市场导向战略组织创新 熟悉：创建知识型企业。 了解：市场导向组织创新。 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第一节 企业战略与战略管理 掌握：企业战略的含义，企业战略的层次结构。 熟悉：企业战略含义的不同理解，战略管理的一般过程。 第二节 成本分析 掌握：规划投资组合，规划成长战略。 熟悉：区分战略经营单位。 了解：区分和界定企业使命
第三节规划经营战略 掌握：规划经营战略的关键：战略分析和战略选择。 熟悉：战略环境包含的因素 第四节规划和实施市场营销管理 掌握：市场营销管理的一般过程。 熟悉：市场营销组合的含义及特性。 第四章 市场营销环境 第节市场营销环境的含义及持点 掌握：营销环境的含义。 熟悉：营销环境的特征。 了解：营销活动与营销环境，营销部门与内部环境的关系。 第二节微观营销环境 掌握：微观营销环境的影响因素及其内容。 第三节宏观营销环境 掌握：宏观营销环境的影响因素及其内容。 第四节环境分析与营销对策 掌握：威胁与机会的分析与评价。 熟悉：环境威胁和市场机会的含义。 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为影响因素 掌握：消费者市场的影响因素。 熟悉：消费者市场的分类，消费者购买行为模式。 第二节消费者购买决策过程 掌握：消费者购买决策过程的参与者，消费者购买行为的类型，购买决策过程。 熟悉：消费者的参与。 第三节影响消费者购买行为的个体因素 掌握：消费者需要层次论。 熟悉：感觉与知觉的含义，消费者个性含义及其构成，消费者的学习过程。 了解：知觉的性质及其在市场营销中的应用。 第四节影响消费者购买行为的环境因素 掌握：相关群体的识别。 熟悉：环境因素的分类，文化的含义。 第六章组织市场和购买行为分析 第一节组织市场的类型和特点
第三节 规划经营战略 掌握：规划经营战略的关键：战略分析和战略选择。 熟悉：战略环境包含的因素。 第四节 规划和实施市场营销管理 掌握：市场营销管理的一般过程。 熟悉：市场营销组合的含义及特性。 第四章 市场营销环境 第一节 市场营销环境的含义及特点 掌握：营销环境的含义。 熟悉：营销环境的特征。 了解：营销活动与营销环境，营销部门与内部环境的关系。 第二节 微观营销环境 掌握：微观营销环境的影响因素及其内容。 第三节 宏观营销环境 掌握：宏观营销环境的影响因素及其内容。 第四节 环境分析与营销对策 掌握：威胁与机会的分析与评价。 熟悉：环境威胁和市场机会的含义。 第五章 消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 掌握：消费者市场的影响因素。 熟悉：消费者市场的分类，消费者购买行为模式。 第二节 消费者购买决策过程 掌握：消费者购买决策过程的参与者，消费者购买行为的类型，购买决策过程。 熟悉：消费者的参与。 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 掌握：消费者需要层次论。 熟悉：感觉与知觉的含义，消费者个性含义及其构成，消费者的学习过程。 了解：知觉的性质及其在市场营销中的应用。 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 掌握：相关群体的识别。 熟悉：环境因素的分类，文化的含义。 第六章 组织市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点
掌握：组织市场的概念及分类。 熟悉：组织市场的特点。 第二节生产者市场和购买行为分析 掌握：生产者购买行为的类型，购买决策的参与者，影响因素。 了解：生产者的交易导向与购买决策过程。 第三节中间商市场和购买行为分析 掌握：中间商购买决策的过程，购买行为的影响因素。 熟悉：中间商的购买类型，购买过程的参与者。 第四节非营利组织市场和购买行为分析 熟悉：非盈利组织的类型，政府市场及购买行为。 了解：非营利组织的购买特点和方式。 第七章市场营销调研与预测 第一节市场营销信息系统 掌握：营销信息系统的内涵及构成。 熟悉：信息及其功能。 了解：营销信息系统的特点。 第二节市场营销调研 掌握：市场营销调研的含义、类型及内容。 熟悉：营销调研的方法。 了解：市场营销调研的作用。 第三节市场需求的测量与预测 掌握：市场需求的测量。 熟悉：目前市场需求的估计方法，预测方法。 第八章目标市场营销战略 第一节市场细分 掌握：市场细分的原理与理论依据，市场细分的标准。 熟悉：市场细分战略的产生与发展 了解：市场细分的作用与原则。 第二节市场选择 掌握：市场选择的步骤及其内容。 熟悉：选择目标市场营销战略的条件。 了解：选择目标市场营销战略应注意的问题。 第三节市场定位 掌握：市场定位的概念，市场定位的步骤，差别化市场定位战略的具体表现
掌握：组织市场的概念及分类。 熟悉：组织市场的特点。 第二节 生产者市场和购买行为分析 掌握：生产者购买行为的类型，购买决策的参与者，影响因素。 了解：生产者的交易导向与购买决策过程。 第三节 中间商市场和购买行为分析 掌握：中间商购买决策的过程，购买行为的影响因素。 熟悉：中间商的购买类型，购买过程的参与者。 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 熟悉：非盈利组织的类型，政府市场及购买行为。 了解：非营利组织的购买特点和方式。 第七章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 掌握：营销信息系统的内涵及构成。 熟悉：信息及其功能。 了解：营销信息系统的特点。 第二节 市场营销调研 掌握：市场营销调研的含义、类型及内容。 熟悉：营销调研的方法。 了解：市场营销调研的作用。 第三节 市场需求的测量与预测 掌握：市场需求的测量。 熟悉：目前市场需求的估计方法，预测方法。 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分 掌握：市场细分的原理与理论依据，市场细分的标准。 熟悉：市场细分战略的产生与发展。 了解：市场细分的作用与原则。 第二节 市场选择 掌握：市场选择的步骤及其内容。 熟悉：选择目标市场营销战略的条件。 了解：选择目标市场营销战略应注意的问题。 第三节 市场定位 掌握：市场定位的概念，市场定位的步骤，差别化市场定位战略的具体表现
第九章竞争性市场营销战略 第一节竞争者分析 掌握：5种行业结构类型，评估竞争者的实力和反应，进攻与回避对象的选择。 熟悉：判定竞争者的战略和目标。 了解：竞争者识别的方法。 第二节市场领导者战略 掌握：市场领导者战略内容 第三节市场挑战者战略 掌握：挑战战略。 熟悉：战略目标与竞争对手的确定。 第四节市场追随者与市场利基者战略 熟悉：市场追随者与市场利基者的战略内容。 了解：理想的利基市场的特征。 第十章产品策略 第一节产品整体概念 掌握：产品及产品整体概念。 熟悉：产品的分类 第二节产品组合 掌握：产品组合及其相关概念，产品组合的决策内容。 熟悉：优化产品组合的过程。 第三节产品生命周期 掌握：产品生命周期的概念及其阶段划分，产品生命周期的各阶段的特征与营销 策略。 了解：产品生命周期的其他形态。 第四节新产品开发 掌握：新产品的概念与种类，新产品开发的程序。 熟悉：新产品的采用与扩散。 了解：新产品开发的必要性，新产品开发的组织。 第十一章品牌与包装策略 第一节品牌的基本概念 掌握：品牌的含义。 熟悉：品牌与上边的区别。 了解：品牌的作用，品牌资产的特征 第二节品牌策略
第九章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 掌握：5 种行业结构类型，评估竞争者的实力和反应，进攻与回避对象的选择。 熟悉：判定竞争者的战略和目标。 了解：竞争者识别的方法。 第二节 市场领导者战略 掌握：市场领导者战略内容。 第三节 市场挑战者战略 掌握：挑战战略。 熟悉：战略目标与竞争对手的确定。 第四节 市场追随者与市场利基者战略 熟悉：市场追随者与市场利基者的战略内容。 了解：理想的利基市场的特征。 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 掌握：产品及产品整体概念。 熟悉：产品的分类。 第二节 产品组合 掌握：产品组合及其相关概念，产品组合的决策内容。 熟悉：优化产品组合的过程。 第三节 产品生命周期 掌握：产品生命周期的概念及其阶段划分，产品生命周期的各阶段的特征与营销 策略。 了解：产品生命周期的其他形态。 第四节 新产品开发 掌握：新产品的概念与种类，新产品开发的程序。 熟悉：新产品的采用与扩散。 了解：新产品开发的必要性，新产品开发的组织。 第十一章 品牌与包装策略 第一节 品牌的基本概念 掌握：品牌的含义。 熟悉：品牌与上边的区别。 了解：品牌的作用，品牌资产的特征。 第二节 品牌策略
掌握：品牌策略的内容。 熟悉：品牌管理。 第三节包装策略 掌握：包装策略。 熟悉：包装的含义、种类与作用，包装标签与包装标志的含义。 了解：包装的设计原则。 第十二章定价策略 第一节影响定价的主要因素 掌握：影响定价的主要因素。 第二节确定基本价格的一般方法 熟悉：确定基本价格的一般方法。 第三节定价的基本策略 掌握：定价的基本策略内容 第四节价格调整及价格变动反应 掌握：顾客、企业、竞争者对价格变动的反应。 熟悉：企业降价与提价的原因。 了解：中国企业的价格战。 第十三章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型 掌握：分销渠道的含义。 熟悉：分销渠道的类型。 了解：分销渠道的功能。 第二节分销渠道策略 掌握：影响分销渠道设计的因素。 熟悉：分销渠道的设计步骤，渠道成员的管理。 了解：窜货现象及其整治，渠道策略的新发展。 第三节批发商与零售商 掌握：批发商与零售商的类型， 了解：无门市零售的形式，网上销售平台。 第四节物流策略 熟悉：物流的含义与职能，物流的规划与管理，存货与运输策略。 了解：物流的目标，物流现代化，第三方与第四方物流。 第十四章促销策略 第一节促销与促销组合
掌握：品牌策略的内容。 熟悉：品牌管理。 第三节 包装策略 掌握：包装策略。 熟悉：包装的含义、种类与作用，包装标签与包装标志的含义。 了解：包装的设计原则。 第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 掌握：影响定价的主要因素。 第二节 确定基本价格的一般方法 熟悉：确定基本价格的一般方法。 第三节 定价的基本策略 掌握：定价的基本策略内容。 第四节 价格调整及价格变动反应 掌握：顾客、企业、竞争者对价格变动的反应。 熟悉：企业降价与提价的原因。 了解：中国企业的价格战。 第十三章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 掌握：分销渠道的含义。 熟悉：分销渠道的类型。 了解：分销渠道的功能。 第二节 分销渠道策略 掌握：影响分销渠道设计的因素。 熟悉：分销渠道的设计步骤，渠道成员的管理。 了解：窜货现象及其整治，渠道策略的新发展。 第三节 批发商与零售商 掌握：批发商与零售商的类型。 了解：无门市零售的形式，网上销售平台。 第四节 物流策略 熟悉：物流的含义与职能，物流的规划与管理，存货与运输策略。 了解：物流的目标，物流现代化，第三方与第四方物流。 第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合
掌握：促销与促销组合的含义。 熟悉：制定促销组合与促销策略的影响因素。 了解：促销的作用。 第二节人员推销策略 掌握：人员推销的概念及特点，人员推销的形式、对象与策略。 熟悉：推销人员的甄选与培训。 了解：推销人员的素质，推销人员的奖励、考核与评价。 第三节广告策略 掌握：广告媒体的种类与特性。 熟悉：广告的概念与种类。 了解：广告的设计原则，广告效果的测定。 第四节公共关系策略 掌握：公共关系的概念。 熟悉：公共关系的基本特征。 了解：公共关系的作用、活动方式和工作程序。 第五节销售促进策略 熟悉：销售促进的特点和方式。 了解：销售促进的控制。 第十五章 市场营销计划、组织与控制 第一节市场营销计划 掌握：市场营销计划的要素。 熟悉：市场营销计划的实施。 第二节市场营销组织 熟悉：市场营销部门的组织形式。 了解：市场营销组织的演变形态，市场营销组织的设置。 第三节市场营销控制 掌握：市场营销控制包含的因素。 第四节市场营销审计 了解：市场营销审计的内容
掌握：促销与促销组合的含义。 熟悉：制定促销组合与促销策略的影响因素。 了解：促销的作用。 第二节 人员推销策略 掌握：人员推销的概念及特点，人员推销的形式、对象与策略。 熟悉：推销人员的甄选与培训。 了解：推销人员的素质，推销人员的奖励、考核与评价。 第三节 广告策略 掌握：广告媒体的种类与特性。 熟悉：广告的概念与种类。 了解：广告的设计原则，广告效果的测定。 第四节 公共关系策略 掌握：公共关系的概念。 熟悉：公共关系的基本特征。 了解：公共关系的作用、活动方式和工作程序。 第五节 销售促进策略 熟悉：销售促进的特点和方式。 了解：销售促进的控制。 第十五章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 掌握：市场营销计划的要素。 熟悉：市场营销计划的实施。 第二节 市场营销组织 熟悉：市场营销部门的组织形式。 了解：市场营销组织的演变形态，市场营销组织的设置。 第三节 市场营销控制 掌握：市场营销控制包含的因素。 第四节 市场营销审计 了解：市场营销审计的内容