教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次市场营销本科 授课内容 第一章导论2 学时数2 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 教学目的 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 重点 市场营销管理的内涵 难点 掌握市场营销管理哲学的演变。 自学内容 营销要素与营销组合 使用教具 多媒体 相关学科知识管理学，经济学 教学法案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 、市场营销管理及其任务 (一)市场背销管理的内承 20分钟 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利交换关系而进行的分析、计划 执行与控制过程 、市场营销管理是 计划、执行与控制的过程： 公、市场膏销管理的目琴是甚成期数的交有，与据是客芳面的需求 3、营销管理是对产品和服务的管理，实质是需求管理： 4、市场营销重视对4P的相互协调，以利于期望目标的实现。 5、市场营销管理的基本任务： 6、 里的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节 15分钟 1、负需求 2、无需求 3、楼伏需求 下降需求 不规则 需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求 市场营销管理哲学 概述：市场营销管理哲学(Marketing management philosophy),指企业 对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企 10分钟 业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关 (一)以企业为中心的观念 20分钟 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高
教 案 课程名称 市场营销学 授课专业及层次 市场营销本科 授课内容 第一章 导论 2 学时数 2 教学目的 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 重 点 市场营销管理的内涵 难 点 掌握市场营销管理哲学的演变。 自学内容 营销要素与营销组合 使用教具 多媒体 相关学科知识 管理学，经济学 教 学 法 案例教学 讲授内容纲要、要求及时间分配 一、市场营销管理及其任务 （一）市场营销管理的内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之 间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 1、市场营销管理是一个分析、计划、执行与控制的过程； 2、市场营销管理的目标是达成期望的交易，满足各个方面的需求； 3、营销管理是对产品和服务的管理，实质是需求管理； 4、市场营销重视对 4P 的相互协调，以利于期望目标的实现。 5、市场营销管理的基本任务： 6、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 （二）市场营销管理的任务 1、负需求 2、无需求 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求 二、市场营销管理哲学 概述：市场营销管理哲学（Marketing management philosophy），指企业 对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企 业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益 关系。 （一）以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高 20 分钟 15 分钟 10 分钟 20 分钟
目标来处理营销问题的观念。它包括： I、生产观念(Production Concept 1)时间：19世纪末-20世纪初 2)背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 3)核心思想：生产中心论。 ◆重视产量与生产效率 4)营销顺序：企业 市场 5)典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 2、产品观念(Product Concept) 1)时间：19世纪末-20世纪初 2) 背景与条件： 消费者欢迎高质量的产品 3)核心思想：致力品质提高，忽视市场需求→营销近视症 4)营销顺序：企业二 ●市场 5)典型口号：质量比需求更重要 3、推销观念(Selling Concept) 1)时间：20世纪30-40年代 2)背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 3)核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 4)营销顺序：企业一 ◆沛场 5)典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 (二)以消费者为中心的观念 15分钟 时间：20世纪50年 2) 背景与条件：买方市 一发现需求并满足需求 3)核心思想：消费者主权论 4)营销顺序：市场一企业一产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 6 四大支柱：目标市场 )、顾客满意(Customer needs)、整 合营销(Integrated marketing） (三)以社会长远利益为中心的观念 15分钟 1)时间：20世纪70年代 2)背景与条件：社会问题突出：消费者权益运动的蓬勃兴起 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 及社 会利益需求一企业一产品一市场 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长 远利益。这类观念可统称为牡套管精观念 三、小结，布置案例《身边的营销》 5分钟
目标来处理营销问题的观念。它包括： 1、生产观念（Production Concept） 1) 时间：19 世纪末~20 世纪初 2) 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 3) 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 4) 营销顺序：企业 市场 5) 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 2、产品观念（Product Concept） 1) 时间：19 世纪末~20 世纪初 2) 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 3) 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 4) 营销顺序：企业 市场 5) 典型口号：质量比需求更重要 3、推销观念（Selling Concept） 1) 时间：20 世纪 30~40 年代 2) 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 3) 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 4) 营销顺序：企业 市场 5) 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 （二）以消费者为中心的观念 1) 时间：20 世纪 50 年代 2) 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 3) 核心思想：消费者主权论 4) 营销顺序：市场→企业→产品→市场 5) 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 ！ 6) 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整 合营销（Integrated marketing）和盈利能力（Profitability （三）以社会长远利益为中心的观念 1) 时间：20 世纪 70 年代 2) 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 3) 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 4) 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 5) SMC 是 MC 的补充和修正。 企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长 远利益。这类观念可统称为社会营销观念 三、小结，布置案例《身边的营销》 15 分钟 15 分钟 5 分钟