性别差异是一个很广泛的研究领域,这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1.媒体接触 表2-1-4受众经常或每天做的事(%) 看电视 读报纸 听广播读杂志 男 89.1 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源:罗明,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如1997年对全国受众的调查表明:无论 是经常或每天看电视、听广播,还是读报纸、读杂志,男性的比例都大于女性的比例(见表 2-1-4)。在媒体的内容趣向上,男性一般比较关心新闻、经济、体育信息,女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣,这从表2-1-5中可以看得出 来。此外,男性对于暴力、动作的信息或节目(如体育节目、武打电视剧)比较喜欢,而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表2-1-5男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新闻新闻专题经济教育体育知识综合戏曲动画 评论节目节目 讲座节目竞赛文去 45.870.321.115.05.8 34.156.616.410.85. 16.716. 46.425.116.3 影视科技法制军事妇女老人少儿农村环境广告 剧节目节目节目节目节目节目农业保护节目 71.119.431.712.64.89.09.923.214.119.6 女73.711.826.112.523.911.514.517.110.913.7 资料来源:罗明、胡运芳、刘建鸣,中国电视观众现状报告,社会科学文献出版社,1998,492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”,而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”(见表2-1-6) 表216观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 每日新闻 专题新闻 34.9 电视连续剧 58.1 综艺节目 专题片 78 服务类节目 体育节目 12.3 儿节 21.1 资料来源:北方经济咨询有限公司,1999年广告受众调查研究报告,3 see. com,1999 即使是电视连续剧,题材不同,男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观16 性别差异是一个很广泛的研究领域，这里仅就与广告活动有关一些问题作分析。 1．媒体接触 表 2-1-4 受众经常或每天做的事（%） 看电视 读报纸 听广播 读杂志 男 89.1 25.4 18.2 17.1 女 82.1 19.7 15.4 14.4 资料来源：罗明，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，472-474 男性接触媒体的人数一般比例要大于女性。例如 1997 年对全国受众的调查表明：无论 是经常或每天看电视、听广播，还是读报纸、读杂志，男性的比例都大于女性的比例（见表 2-1-4）。在媒体的内容趣向上，男性一般比较关心新闻、经济、体育信息，女性对文艺、 戏曲和动画片则略感兴趣一点。对妇女节目则远比男性感兴趣，这从表 2-1-5 中可以看得出 来。此外，男性对于暴力、动作的信息或节目（如体育节目、武打电视剧）比较喜欢，而女 性则对描述感情生活的节目感兴趣。 表 2-1-5 男、女观众经常看或每天看各种节目的比例 新 闻 评论 新 闻 节目 专 题 节目 经 济 节目 教 育 讲座 体 育 节目 知 识 竞赛 综 合 文艺 戏 曲 节目 动 画 片 男 45.8 70.3 21.1 15.0 5.8 28.2 17.6 43.1 22.3 12.2 女 34.1 56.6 16.4 10.8 5.9 16.7 16.9 46.4 25.1 16.3 影 视 剧 科 技 节目 法 制 节目 军 事 节目 妇 女 节目 老 人 节目 少 儿 节目 农 村 农业 环 境 保护 广 告 节目 男 71.1 19.4 31.7 12.6 4.8 9.0 9.9 23.2 14.1 19.6 女 73.7 11.8 26.1 12.5 23.9 11.5 14.5 17.1 10.9 13.7 资料来源：罗明、胡运芳、刘建鸣，中国电视观众现状报告，社会科学文献出版社，1998，492-498 从更近的研究同样可以看出男性和女性在节目爱好上存在一定的差异。男性比女性更加 喜欢“专题新闻”和“体育节目”，而女性比男性更喜欢“电视连续剧”、“综艺节目”和 “少儿节目”（见表 2-1-6）。 表 2-1-6 观众喜爱的电视节目比重分布 节目名称 男 女 每日新闻 76.0 71.0 专题新闻 34.9 25.3 电视连续剧 58.1 78.5 综艺节目 37.6 53.7 专题片 7.8 3.5 服务类节目 2.9 9.7 体育节目 40.9 12.3 少儿节目 13.6 21.1 资料来源：北方经济咨询有限公司，1999 年广告受众调查研究报告，3see.com，1999 即使是电视连续剧，题材不同，男女观众的喜欢程度也不完全一样。男性观众比女性观