“小护士”多品牌战略：失败者不得不说的故事 肖石《经理人》2004年3月号 多品牌管理是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出 路。 没有人愿意把自己的“孩子”卖掉，知名化妆品牌“小护士”的老东家一一深圳丽斯达 日化公司前总裁的李志达也是。很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实上 这个“女儿”再不会回来，剩下的只有14亿人民币的“礼金”。 自1989年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。它相继推出了“立得”、“邦氏”、 “古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。其中“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997 年开始就杀入护肤品的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。“小护士”的所有者李 志达一方面宣称“卖掉小护士和整个公司的长远规划有关，也与其人生计划有关”，另一方 面却告诉大家“不久会再回到日化界”。这种自相矛后的说法，与其说是“战略转移”不如 说是“情非得以”。 2000年的时候，如日中天的“小护士”对欧菜雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它 的市场份额再也没有上升过。和第一名“玉兰油”的差距己经从2001年的2倍落后到现在 的6倍，即使是和“大宝”也不在同一个竞争级别上。同时更多国际品牌“雅芳”、“欧菜雅” 在中国的迅猛发展，几乎让“小护士”看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，越晚价钱 越糟栏。 在担忧“小护士“未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。 多品牌陷阱 几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没 有人成功。1999年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰承”来进攻“大 宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌” 品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之 初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占 据了防晒这个利基市场(NicheMarket)。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻， 靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损 一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的撞折，丽 斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都 扣到奥美身上，还不如说被自己的品牌扩张拌倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”， 除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具各多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说 1 “小护士”多品牌战略：失败者不得不说的故事 肖 石 《经理人》2004 年 3 月号 多品牌管理是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出 路。 没有人愿意把自己的“孩子”卖掉，知名化妆品牌“小护士”的老东家——深圳丽斯达 日化公司前总裁的李志达也是。很多媒体用“小护士嫁入豪门”为标题来报道此事。事实上 这个“女儿”再不会回来，剩下的只有 14 亿人民币的“礼金”。 自 1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者。它相继推出了“立得”、“邦氏”、 “古方”、“小护士”、“兰歌”五大品牌。 其中“小护士”凭借独特的“防晒”概念从 1997 年开始就杀入护肤品的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。“小护士”的所有者李 志达一方面宣称“卖掉小护士和整个公司的长远规划有关，也与其人生计划有关”，另一方 面却告诉大家“不久会再回到日化界”。这种自相矛盾的说法，与其说是“战略转移”不如 说是“情非得以”。 2000 年的时候，如日中天的“小护士”对欧莱雅的收购提议嗤之以鼻，但从那以后它 的市场份额再也没有上升过。和第一名“玉兰油”的差距已经从 2001 年的 2 倍落后到现在 的 6 倍，即使是和“大宝”也不在同一个竞争级别上。同时更多国际品牌“雅芳”、“欧莱雅” 在中国的迅猛发展，几乎让“小护士”看不到未来。卖掉可能是现在最佳的选择，越晚价钱 越糟糕。 在担忧“小护士“未来的同时，我们更愿意关注丽斯达痛失长城的原因。 多品牌陷阱 几乎所有的日化企业都想学习“宝洁”和“欧莱雅”的多品牌策略。但事实上目前还没 有人成功。1999 年，靠“小护士”站稳脚跟的丽斯达企图用新的品牌“兰歌”来进攻“大 宝”。而那时“大宝”已经成为中低档护肤的第一品牌，分销已经深入到县一级城市。“兰歌” 品牌一方面定位于“专业护理”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之 初就因“低利润”而缺乏足够的经费去推广产品。“小护士”的成功是因为发现、培养并占 据了防晒这个利基市场（Niche Market）。而“兰歌”却是向市场的领先者发动全面的总攻， 靠“小护士”的经验来推广“兰歌”结果可想而知。据说当年丽斯达在“兰歌”项目上亏损 一个亿，这等于“小护士”白卖一年。失败并不可怕，可怕的是加上前几个品牌的挫折，丽 斯达几乎没有了推广新品牌的勇气。 同样的故事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“屎盆子”都 扣到奥美身上，还不如说被自己的品牌扩张拌倒。从“奥妮皂角”、“首乌”到“百年润发”， 除了广告费越花越多，根本看不到任何品牌管理的痕迹。 “目前的国内企业几乎都不具备多品牌运作的能力。”一位资深的跨国公司市场总监说