到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考 方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍 而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方” 的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推 广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“翘翘板”的游戏。 从消费者需求去创建新品牌，并用正确的组织架构去运作，才完成了工作的一半，更重 要的作为企业的最高层领导人如何去看待多品牌间的竞争。很多企业家喜欢把“品牌”比做 自己的“孩子”。这个比方并不恰当，因为“孩子”再不争气也无法抛弃。而品牌管理完全 是另一回事情，不成功的品牌必须坚决放弃。联合利华2003年将全球的1600个品牌减少到 400个，但是利润却上升了22%。 在多品牌之间用“完全计划”和“完全独立”的方法都是错误的。如何掌握“竞争”和 “协调”之间的关系取决于消费者和市场环境。“润研”的退场其实是因为当时把配方让给 了更具攻击性的“飘柔首乌”。中国乒乓球队的排兵布阵经常让人津津乐道，但前提是它有 足够优秀的队员。其他国家的做法就是重点培养一两名选手。 多品牌管理是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出 路。 “收购品牌”沼泽 大家都用“微笑的欧莱雅”来形容收购者的得意。但三年后欧莱雅是否还能笑得起来， 没人能打包票。“美加净”、“蔓登琳”、“京华茶叶”、“熊猫”、“高富力”、“活力28”等等， 到目前为止还没有任何国产品牌被成功改造。很多媒体认为跨国公司收购的目的就是为自己 的品牌扫清道路。这种观点其实站不住脚。第一，跨国公司全球扩张其实就是一部品牌收购 史。无论是宝洁、利华还是欧莱雅，超过半数的品牌是收购来的。在中国的不成功不代表他 们收购的初衷不纯。第二，用收购的方法来肃清市场并不经济。用1200万买断“美加净” 来给“庄臣”清场，50年1.4亿让“熊猫”给“汰渍”让路，稍有经济常识的人都不会做 这种傻事。欧莱雅如果花14亿买下“小护士”的厂房和品牌只是为了减少一个竞争对手的 话，盖保罗可真要回家了。 “收购品牌”双输的局面从来都不是大家的初衷。那为什么跨国公司的收购策略在中 国就不灵验呢？这远不是文化的水土不服那么简单。第一，首先需要了解“收购品牌”，而 不是经验主义。与白纸相比，其实已有笔画的纸张更难创作。收购企业往往没有充分了解原 有品牌，就乱动手术。联合利华一度相信，通过自己的“国际化品牌包装能力”，完全可以 使1999年收购的北方第一品牌“京华茶叶”更上一层楼。它曾经非常希望提升“京华茶叶” 在花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的“立顿红茶”形成互补优势。为此，2 到，“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的洞察，需要不同的品牌思考 方法，甚至用完全不同的渠道销售。这就要求企业有几个品牌就要建立几套独立运作的队伍。 而靠成本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手画“圆”一手画“方” 的故事。无论是用“小护士”的经验去运作“兰歌”，还是丝宝集团用“舒蕾”的人马去推 广“风影”都不可能跳出原来的思路和圈子，新老品牌只能玩“翘翘板”的游戏。 从消费者需求去创建新品牌，并用正确的组织架构去运作，才完成了工作的一半，更重 要的作为企业的最高层领导人如何去看待多品牌间的竞争。很多企业家喜欢把“品牌”比做 自己的“孩子”。这个比方并不恰当，因为“孩子”再不争气也无法抛弃。而品牌管理完全 是另一回事情，不成功的品牌必须坚决放弃。联合利华 2003 年将全球的 1600 个品牌减少到 400 个，但是利润却上升了 22%。 在多品牌之间用“完全计划”和“完全独立”的方法都是错误的。如何掌握“竞争”和 “协调”之间的关系取决于消费者和市场环境。“润研”的退场其实是因为当时把配方让给 了更具攻击性的“飘柔首乌”。中国乒乓球队的排兵布阵经常让人津津乐道，但前提是它有 足够优秀的队员。其他国家的做法就是重点培养一两名选手。 多品牌管理是“富人俱乐部”的游戏。对于大部分企业而言，集中力量攻其一处才是出 路。 “收购品牌”沼泽 大家都用“微笑的欧莱雅”来形容收购者的得意。但三年后欧莱雅是否还能笑得起来， 没人能打包票。“美加净”、“蔓登琳”、“京华茶叶”、“熊猫”、“高富力”、“活力 28”等等， 到目前为止还没有任何国产品牌被成功改造。很多媒体认为跨国公司收购的目的就是为自己 的品牌扫清道路。这种观点其实站不住脚。第一，跨国公司全球扩张其实就是一部品牌收购 史。无论是宝洁、利华还是欧莱雅，超过半数的品牌是收购来的。在中国的不成功不代表他 们收购的初衷不纯。第二，用收购的方法来肃清市场并不经济。用 1200 万买断“美加净” 来给“庄臣”清场，50 年 1.4 亿让“熊猫”给“汰渍”让路，稍有经济常识的人都不会做 这种傻事。欧莱雅如果花 14 亿买下“小护士”的厂房和品牌只是为了减少一个竞争对手的 话，盖保罗可真要回家了。 “收购品牌”双输的局面从来都不是大家的初衷。那为什么跨国公司的收购策略在中 国就不灵验呢？这远不是文化的水土不服那么简单。第一，首先需要了解“收购品牌”，而 不是经验主义。与白纸相比，其实已有笔画的纸张更难创作。收购企业往往没有充分了解原 有品牌，就乱动手术。联合利华一度相信，通过自己的“国际化品牌包装能力”，完全可以 使 1999 年收购的北方第一品牌“京华茶叶”更上一层楼。 它曾经非常希望提升“京华茶叶” 在花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的“立顿红茶”形成互补优势。为此