第三章。计划 意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒,其价格昂贵、品质 优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法,其广告无外乎:“劳温 堡……级品质”或“当你想要惟一佳品的时候……温堡”或“卓越的 标记”等等之类。 学生讨论 但是,事实上创意者按凯斯勒的“二旧化一新”创意,提出的广告(10-20分钟) 构想是 当他们用光劳温堡时,就订昋槟酒″(在美国消费心目中香槟酒 是高品质的,而啤酒是大众消费品 显然,这一构想具有以下效果: (1)他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒,但却表达出“劳温 堡是种最高品质的啤酒”的概念。 (2)此构想表达了一种关系,即将本产品与另一种更被接受的高品 质象征相联系。此外,这种联系能证明本产品合理。 (3)这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒 是可民代替香槟的选择,而做相反的提示 总之,这一构想将两个不相关的构想,甚至互相抵触(香槟酒是高 档的、啤酒是低档的)的构想经过结合,产生了另一个更使人注目的构 想。这就是“二旧化一新”的作用 管理方案的科学运筹 有了创意之后,就需要进行科学运筹,拟订周密的方案。 1、科学安排计划要素 (1)目标。要根据本组织的基本功能及具体任务要求,结合主客观条件,科学合 理地制定目标。 (2)对策与措施。要对如何实现目标提出科学、可行的方案、途径、程序、措施 3)要合理有效地配置资源,要正确地确定目标实现的时间界限,要明确执行主 体,制定明确的责任制。第三章 计 划 76 意法。 劳温堡是第一种在美国市场上上市的德国啤酒，其价格昂贵、品质 优良。上市的广告宣传创意若按一般的创意方法，其广告无外乎：“劳温 堡……超级品质”或“当你想要惟一佳品的时候……劳温堡”或“卓越的 标记”等等之类。 但是，事实上创意者按凯斯勒的“二旧化一新”创意，提出的广告 构想是： “当他们用光劳温堡时，就订香槟酒”（在美国消费心目中香槟酒 是高品质的，而啤酒是大众消费品）。 显然，这一构想具有以下效果： （1）他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒，但却表达出“劳温 堡是一种最高品质的啤酒”的概念。 （2）此构想表达了一种关系，即将本产品与另一种更被接受的高品 质象征相联系。此外，这种联系能证明本产品合理。 （3）这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒 是可民代替香槟的选择，而做相反的提示。 总之，这一构想将两个不相关的构想，甚至互相抵触（香槟酒是高 档的、啤酒是低档的）的构想经过结合，产生了另一个更使人注目的构 想。这就是“二旧化一新”的作用。 三、管理方案的科学运筹 有了创意之后，就需要进行科学运筹，拟订周密的方案。 1、科学安排计划要素 ⑴目标。要根据本组织的基本功能及具体任务要求，结合主客观条件，科学合 理地制定目标。 ⑵对策与措施。要对如何实现目标提出科学、可行的方案、途径、程序、措施 等。 ⑶要合理有效地配置资源，要正确地确定目标实现的时间界限，要明确执行主 体，制定明确的责任制。 学生讨论 (10-20 分钟)