会活动的情况,以提高组织的美誉度;发生严重事故后,要让公众了解组织处理过程,采取的方法,解 释事故的原因以及正在做出的努力,以取得公众的谅解;创造一个良好的消费环境,在公众中普及同本 组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式;创造股票发行的良好环境,在本组织的股票准备正式上 市前,向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等,宣传组织的投资环境和条件;通 过适当的方式向儿童宣传介绍,使正在成长中的一代了解本组织产品的商标牌号、企业名称、服务特色; 争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况的了解,协调组织关系;赞助社会公益事业,赢 得社会好感和关注,扩大组织影响:准备同其它组织建立合作关系时,对组织的公众、组织的合作者及 政府部门宣传合作的意义和作用:处在竞争危机时刻,通过联络感情等方式,争取有关公众的支持 确定目标的依据是什么呢?确定公共关系目标要建立在对环境及其发展趋势充分硏究与估计的基础 上,主要包括: 第一,历史研究。任何组织、任何问题以及任何机会,都不可能脱离它的历史根源。因此,理解历 史情况应该是确定目标的第一个环节。 第二,环境考察。考察研究组织所处的内外环境,内部环境考察是要了解组织的个性特点和管理风 格,组织内部员工对工作条件感觉如何,对领导是否满意:外部环境考察是要了解社会对组织的现状及 行为评价如何,组织和公众之间有哪些误解。 第三,趋势展望。组织要完成的任务是什么,公共关系计划的宗旨是否与它相一致,该组织的发展 前景如何,什么是它的有利因素与不利因素,在哪些方面能够寻求公众对组织的支持 ②设计主题。公共关系活动主题是联结所有公关活动项目的核心,是统领整个活动、连接各项目、 各步骤的纽带。在主题确立了以后,所有的公关活动都要围绕这一主题展开。例如,“希望工程”的各种 专题展览、宣传画、印刷品、文艺汇演等自始至终围绕“为了千千万万个失学儿童”这一主题 设计的主题是否恰当、准确,对公共关系活动效果影响极大。公共关系策划设计的主题,应当是该 项公共关系活动内容的高度概括,因此一般用提纲挈领式的语言来表达。主题的表达方式多种多样,它 可以是一句口号,也可以是一句陈述或者一段表白。当然,要想使设计出的主题既切合公共关系活动内 容、又高度概括,并令人耳目一新、过目不忘,能够给公众留下深刻印象,是件非常不容易的事。在设 计主题时必须认真思考,反复推敲,精心遣词造句,争取使主题简洁、明了、准确,富有意蕴和韵味, 并能够充分体现活动宗旨,对公众具有较强的感召力。 ③选择媒体。传播媒体种类繁多,各种传媒都有自己的特定功能和优势,也有各自的公众层面,因 此公共关系策划要针对所策划的公共关系活动特点选择传媒。大众传媒中报纸、杂志、电视、广播、互 联网络地位最为重要,是重点选择对象。选择传播媒介的主要依据是:公共关系活动的目标、要求、内 容、方式,目标公众的多寡、层次及其特点、需求,开展公共关系活动的预算经费数额,媒体的特点、 优势、效果及利用成本,等等。 ④预算经费,开展公共关系活动,必须考虑成本与效益即投入与收益的关系问题。公共关系活动 需要一定的物质基础。也就是说,公共关系策划方案,必须建立在一定的物质条件基础之上,才有可能 实现。因此,预算经费便成为公共关系策划的一个重要步骤。 通过预算经费,一方面可以了解组织是否承担得起所需经费,从而论证公关目标是否切合实际:另 方面,使公共关系计划获得组织财务部门的全力支持。此外,它还可以作为效果评估及公关人员业绩 考评的一个重要指标。经费预算项目分为行政开支和项目开支两大类。行政开支包括劳动成本费用(工 资及劳务报酬)、日常行政办公费用和设施材料费用;项目开支包括已经进行的项目、计划进行的项目和 预测可能需要进行的项目费用,主要有专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。 公共关系活动经费的开支要贯彻量力而行、量入为出的原则,少花钱、多办事,注重公关活动的经 济效益和社会效益的统一。预算公共关系活动经费的方法主要有以下几种: 第一,固定比率法。是指按照一定时期内经营业务量的多少来确定预算经费总额的一种方法。经营 业务量可以按照销售额计算,也可以按照利润额计算。根据销售额或者利润额按照一定的百分比抽取公 共关系活动经费。这种方法计算简便,简单易行8 会活动的情况，以提高组织的美誉度；发生严重事故后，要让公众了解组织处理过程，采取的方法，解 释事故的原因以及正在做出的努力，以取得公众的谅解；创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本 组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式；创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上 市前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件；通 过适当的方式向儿童宣传介绍，使正在成长中的一代了解本组织产品的商标牌号、企业名称、服务特色； 争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况的了解，协调组织关系；赞助社会公益事业，赢 得社会好感和关注，扩大组织影响；准备同其它组织建立合作关系时，对组织的公众、组织的合作者及 政府部门宣传合作的意义和作用；处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。 确定目标的依据是什么呢？确定公共关系目标要建立在对环境及其发展趋势充分研究与估计的基础 上，主要包括： 第一，历史研究。任何组织、任何问题以及任何机会，都不可能脱离它的历史根源。因此，理解历 史情况应该是确定目标的第一个环节。 第二，环境考察。考察研究组织所处的内外环境，内部环境考察是要了解组织的个性特点和管理风 格，组织内部员工对工作条件感觉如何，对领导是否满意；外部环境考察是要了解社会对组织的现状及 行为评价如何，组织和公众之间有哪些误解。 第三，趋势展望。组织要完成的任务是什么，公共关系计划的宗旨是否与它相一致，该组织的发展 前景如何，什么是它的有利因素与不利因素，在哪些方面能够寻求公众对组织的支持。 ②设计主题。公共关系活动主题是联结所有公关活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、 各步骤的纽带。在主题确立了以后，所有的公关活动都要围绕这一主题展开。例如，“希望工程”的各种 专题展览、宣传画、印刷品、文艺汇演等自始至终围绕“为了千千万万个失学儿童”这一主题。 设计的主题是否恰当、准确，对公共关系活动效果影响极大。公共关系策划设计的主题，应当是该 项公共关系活动内容的高度概括，因此一般用提纲挈领式的语言来表达。主题的表达方式多种多样，它 可以是一句口号，也可以是一句陈述或者一段表白。当然，要想使设计出的主题既切合公共关系活动内 容、又高度概括，并令人耳目一新、过目不忘，能够给公众留下深刻印象，是件非常不容易的事。在设 计主题时必须认真思考，反复推敲，精心遣词造句，争取使主题简洁、明了、准确，富有意蕴和韵味， 并能够充分体现活动宗旨，对公众具有较强的感召力。 ③选择媒体。传播媒体种类繁多，各种传媒都有自己的特定功能和优势，也有各自的公众层面，因 此公共关系策划要针对所策划的公共关系活动特点选择传媒。大众传媒中报纸、杂志、电视、广播、互 联网络地位最为重要，是重点选择对象。选择传播媒介的主要依据是：公共关系活动的目标、要求、内 容、方式，目标公众的多寡、层次及其特点、需求，开展公共关系活动的预算经费数额，媒体的特点、 优势、效果及利用成本，等等。 ④预算经费，开展公共关系活动，必须考虑成本与效益即投入与收益的关系问题。公共关系活动， 需要一定的物质基础。也就是说，公共关系策划方案，必须建立在一定的物质条件基础之上，才有可能 实现。因此，预算经费便成为公共关系策划的一个重要步骤。 通过预算经费，一方面可以了解组织是否承担得起所需经费，从而论证公关目标是否切合实际；另 一方面，使公共关系计划获得组织财务部门的全力支持。此外，它还可以作为效果评估及公关人员业绩 考评的一个重要指标。经费预算项目分为行政开支和项目开支两大类。行政开支包括劳动成本费用（工 资及劳务报酬）、日常行政办公费用和设施材料费用；项目开支包括已经进行的项目、计划进行的项目和 预测可能需要进行的项目费用，主要有专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。 公共关系活动经费的开支要贯彻量力而行、量入为出的原则，少花钱、多办事，注重公关活动的经 济效益和社会效益的统一。预算公共关系活动经费的方法主要有以下几种： 第一，固定比率法。是指按照一定时期内经营业务量的多少来确定预算经费总额的一种方法。经营 业务量可以按照销售额计算，也可以按照利润额计算。根据销售额或者利润额按照一定的百分比抽取公 共关系活动经费。这种方法计算简便，简单易行