第四节网络广告的一般原理(上) 网络广告概述 (一)网络广告的定义 传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向 的大众宣传”。相对于传统广告,网络广告的表现形式却发生了很大的变化。 网络广告虽然被越来越多的企业接受,但其效果却不尽人意。影响是多方面的,这其中 原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位,没有很好的遵循网络广告的基本原理。 网络广告看似简单,其实不然。就网络广告的执行而言,我们需要遵循一定的步骤 1、网络广告的前期调查 为了使网络广告更有针对性和有的放矢,达到广告的预期效果,必须进行网络广告的前期 调査准备活动。通过调査活动搜集市场和网络消费者的各种信息,从而使接下来的各项活动都 有据可依。具体而言,网络广告的前期调查主要包括以下内容。 (1)与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程,企 业的优势和劣势,企业文化,以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容 的基础上,才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色,进而提高广告的说服 力。此外,为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点,网络广告创作的相 关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 (2)目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定,企业不同的细分市 场应该投放不同的网络广告 (3)竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段,同时也是企业竞争的利 器,了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争 对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调 查分析,可以借鉴他人的成功经验和失败教训 2、网络广告计划的制定 在进行网络广告调查之后,网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的 网络广告计划,用来指导整个网络广告活动,以期取得预期的广告效果。同时,网络广告计划 也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据 密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行,实现企业的营销目标。相反,企 业如果没有科学周密的广告计划,往往会使网络广告活动难以顺利进行,浪费企业的广告经 费,无法实现预期的营销目标。 网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确 定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容 3、网络广告计划的具体实施第四节 网络广告的一般原理（上） 一、 网络广告概述 （一）网络广告的定义 传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向 的大众宣传”。 相对于传统广告，网络广告的表现形式却发生了很大的变化。 网络广告虽然被越来越多的企业接受，但其效果却不尽人意。影响是多方面的，这其中 原因就包含一些营销人员对网络广告认识的不到位，没有很好的遵循网络广告的基本原理。 网络广告看似简单，其实不然。就网络广告的执行而言，我们需要遵循一定的步骤。 1、网络广告的前期调查 为了使网络广告更有针对性和有的放矢，达到广告的预期效果，必须进行网络广告的前期 调查准备活动。通过调查活动搜集市场和网络消费者的各种信息，从而使接下来的各项活动都 有据可依。具体而言，网络广告的前期调查主要包括以下内容。 ⑴与广告主体自身相关的信息调查。网络广告策划创作人员应该了解企业的成长历程，企 业的优势和劣势，企业文化，以及社会和消费者对企业的认识和评价等。只有在了解这些内容 的基础上，才能使网络广告更好的传达企业形象、准确地把握企业特色，进而提高广告的说服 力。此外，为了准确向目标市场传递企业提供的产品和服务所具有的特点，网络广告创作的相 关人员应该充分了解产品和服务的各种性能和优势。 ⑵目标市场的调查。网络广告的投放要根据目标市场的特点决定，企业不同的细分市 场应该投放不同的网络广告。 ⑶竞争对手的网络广告策略调查。广告不仅是企业促销的手段，同时也是企业竞争的利 器，了解同类企业与产品的网络广告的投放状况具有积极的意义。这方面的信息主要包括竞争 对手的年度广告预算、网络广告的发布渠道、网络广告的内容以及网络广告的策略等。通过调 查分析，可以借鉴他人的成功经验和失败教训。 2、网络广告计划的制定 在进行网络广告调查之后，网络广告的组织策划人员应该根据企业的营销目标制定相应的 网络广告计划，用来指导整个网络广告活动，以期取得预期的广告效果。同时，网络广告计划 也是今后总结和评价网络广告效果的重要依据。 周密的网络广告计划可以使网络广告活动得以顺利进行，实现企业的营销目标。相反，企 业如果没有科学周密的广告计划，往往会使网络广告活动难以顺利进行，浪费企业的广告经 费，无法实现预期的营销目标。 网络广告计划一般应该包括企业欲达到的目标、确定网络广告的受众、网络广告内容的确 定、网络广告的发布渠道及经费预算等内容。 3、网络广告计划的具体实施