再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告 的创意和发布渠道的选择。 (1)网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里 不仅要确定广告所要传达的信息,而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的 目标群体,进行全面的综合分析和创意设计,确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法 (2)选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说,媒体主要是网络。媒体策划主要指 对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别,选择合适的网站也即 有针对性地向网民推销自己的产品,不同网站对广告的成本也是不同的,结合成本投入、播出 频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。 选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告 ( banner)、图标广告( button)、文字广告( words)等。这些形式往往与网站的特点紧密 相关,只有充分研究网站,才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑 点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对 手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价 网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后,还包括网络广告计划执行 过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差,如果与 计划不一致,就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比,互联网的互动性使广告的效 果测评更加及时、方便,网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外,还需注意 网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素 (二)网络广告的分类 随着网络营销实践的开展,网络广告的形式也不断翻新,给企业提供更多选择的同时,也 吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式 1、按钮广告 按钮广告( Button)酷似按钮,因而得名。按钮广告的特点是体型小巧,通常被放置在页面 左右两边缘,抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间,目前常使用动态GIF或者 FLASH按钮广 告,留下"大珠小珠落玉盘″的美名,费用低廉、效果佳,为广大广告主所广泛使用。按钮广告 的不足在于其被动性和有限性,它要求浏览者的主动点选,才能了解到企业或产品的更为详细 的信息 J=光 他林 图11.4-1按钮广告再完美的目标和计划也是需要具体的实施才能实现的。而这其中最重要的工作是网络广告 的创意和发布渠道的选择。 ⑴网络广告创意及策略选择。网络广告创意及策略选择是影响广告效果的关键一环。这里 不仅要确定广告所要传达的信息，而且还要确定其表现形式。要根据网络广告的目标和选择的 目标群体，进行全面的综合分析和创意设计，确定网络广告的主题、内容、诉求及表现方法 等。 ⑵选择网络广告的发布渠道及方式。对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划主要指 对网站的选择及网站与其他传媒的配合。网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即 有针对性地向网民推销自己的产品，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入、播出 频率、播出范围、网民特点、网站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。 选择好网站之后还要考虑广告的形式和与其他媒体的搭配问题。在形式上主要有旗帜广告 （banner）、图标广告（button）、文字广告（words）等。这些形式往往与网站的特点紧密 相关，只有充分研究网站，才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑 点击率、覆盖面、信誉度等问题。考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对 手、潜在市场等实际与企业相关的商业环境出发。 4、网络广告的效果评价 网络广告的效果评价不仅仅在整个网络广告计划实施结束以后，还包括网络广告计划执行 过程中的评价。在计划的执行过程中要时刻注意网络广告的效果是否与计划存在偏差，如果与 计划不一致，就应该及时分析原因并予以纠正。与传统媒体相比，互联网的互动性使广告的效 果测评更加及时、方便，网络营销人员必须衡量网络广告对目标受众的作用。此外，还需注意 网络广告效果的评价要综合考虑多方面的因素。 （二）网络广告的分类 随着网络营销实践的开展，网络广告的形式也不断翻新，给企业提供更多选择的同时，也 吸引更多的人来点击浏览。以下列举了一些常见的网络广告形式： 1、按钮广告 按钮广告(Button)酷似按钮，因而得名。按钮广告的特点是体型小巧，通常被放置在页面 左右两边缘，抑或灵活地穿插在各个栏目板块中间，目前常使用动态 GIF 或者 FLASH 按钮广 告，留下"大珠小珠落玉盘"的美名，费用低廉、效果佳，为广大广告主所广泛使用。按钮广告 的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者的主动点选，才能了解到企业或产品的更为详细 的信息。 图 11.4-1 按钮广告 2、旗帜广告