出了允许讨论的范畴。 在这种广告价值观以及企业文化霸权的支配下,甚至揭丑记者对广告的批评慢慢就变成了 种典型的制度改良的手段而已,“他们在将火力集中在零散厂商的不良行为上—比如配方胶、 虚假的函授课程、专利药等等——同时他们又对国内大企业广告客户睁一只眼闭一只眼。”比如 揭发黑幕记者塞缪尔·霍普金斯·亚当斯就相信,大广告客户唯一犯的错误就是夸大其辞而言,而 且还可以原谅,因为这正好体现了美国社会特征:“我们是热情洋溢的人,听从自然指挥,顺从 本能的冲动,无论是说话还是思考,我们使用的都是大写字母。因此在下意识中,我们就原谅了 他们那些并不可恶的做法。”[32 结语 瓦尔特·威尔认为,进步主义运动使得美国的大公司、大企业乃至大财阀暴露了自己垄断资 本主义的真相,不得不依据民主的价值证明其行为的正当性,不得不求助于拥有主权的人民的道 德权威,不得不参与公共辩论并投身到“争夺舆论的斗争”中去。虽然,公司资本主义还不能彻 底地控制新闻界,但它通过数额巨大的广告费用而发挥着不小的影响,于是,“年复一年,编辑 人员屈服于报纸的商业政策的倾向越来越明显了。”“财阀对新闻界的影响是与报纸、杂志和期 刊的发行量与预算同步增长的。跟政界一样,新闻界对大笔金钱的需要为腐败大开方便之门。它 还鼓励兼并:财阀对新闻界的支配已经由影响变为控制,由控制变为拥有。”“政治体系已由其 最大客户所买尽一样,新闻业似乎也正在被其主要赞助人占为己有 瓦尔特·威尔的说法得到不少学者的应和。众所周知,黑幕揭发运动从1903年发端,其流 风余绪一直延续到1914年一战爆发,先后持续约10多年。那么,这场声势浩大的运动为何会走 向消沉,对此有不同说法,有所谓“阴谋论”或“蓄意谋划论”。美国学者路易斯·菲勒断言: 揭发黑幕运动的结束是那些感到无法再容忍的人的系统安排;也有美国学者认为不存在企业阴 谋31。实际上,如果从当时的社会、政治、历史以及第一次世界大战的爆发等环境系统而言 尽管存在诸多直接或间接导致黑幕揭发运动走向衰落的重要因素,但是其中很重要的一个方面 是大公司、大企业、金融界、银行等联合起来对揭丑报刊进行的封杀。作家约翰·钱伯林(John Chamberlain)在《告别改革》一书中写道:“我们也许可以肯定,无论是公开的还是透过一个 新的‘利益共同体’的成长来实现的,广告商的封杀是有作用的。”本·巴格迪坎《传播媒介 的垄断》一书也表明,大部分著名的黑幕揭发杂志如《竞技场》、《麦克卢尔》、《皮尔逊》 《汉普顿》、《北美评论》、《世界主义者》等陆续在1912年前后为大公司、大金融企业买断、 购并或控股,如火如荼的黑幕揭发运动几乎就此消亡。 [1]苏特·杰哈利:《广告符码》,马姗姗译,中国人民大学出版社2004年版,第217~219页。 [2]C. Edwin Baker, Advertising and A Democratic Press, New Jersey: Princeton University Press, 1994, p. 14. [3]梅尔文·德弗勒、桑德拉鲍尔一洛基奇:《大众传播学诸论》,杜力平译,新华出版社1990年版,第61页 [4]杰克逊李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第47页 [5]杰克逊·李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第56页。 [6]雪莉·贝吉尔:《媒介与冲击》,越敬松译,东北财经大学出版社2000年版,第26页 [η]迈克尔·舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,源流出版事业股份有限公司1993年版,第28页 [9]朱丽安·西沃卡:《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译,光明日报出版社1999年版,第50页 [10]杰克逊李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版,第59页。 [11]迈克尔·舒登森:《探索新闻》,何颖恰译,源流出版事业股份有限公司1993年版,第95页 [12]樊志育:《世界广告史话》,中国友谊出版公司1998年版,第416-447页 [13]杰克逊李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版 [14]杰克逊·李尔斯:《丰裕的寓言:美国广告文化史》,任海龙译,上海人民出版社2005年版, [15]朱丽安·西沃卡:《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译,光明日报出版社1999年版 [16]迈克尔·舒登森:《探索新闻》,何颖怡译,源流出版事业股份有限公司1993年版 (下转第160页) 109 c1994-2012ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreservedhttp://www.cnki.net109 出了允许讨论的范畴。” 在这种广告价值观以及企业文化霸权的支配下，甚至揭丑记者对广告的批评慢慢就变成了一 种典型的制度改良的手段而已，“他们在将火力集中在零散厂商的不良行为上——比如配方胶、 虚假的函授课程、专利药等等——同时他们又对国内大企业广告客户睁一只眼闭一只眼。”比如 揭发黑幕记者塞缪尔•霍普金斯•亚当斯就相信，大广告客户唯一犯的错误就是夸大其辞而言，而 且还可以原谅，因为这正好体现了美国社会特征：“我们是热情洋溢的人，听从自然指挥，顺从 本能的冲动，无论是说话还是思考，我们使用的都是大写字母。因此在下意识中，我们就原谅了 他们那些并不可恶的做法。”[32] 结语 瓦尔特•威尔认为，进步主义运动使得美国的大公司、大企业乃至大财阀暴露了自己垄断资 本主义的真相，不得不依据民主的价值证明其行为的正当性，不得不求助于拥有主权的人民的道 德权威，不得不参与公共辩论并投身到“争夺舆论的斗争”中去。虽然，公司资本主义还不能彻 底地控制新闻界，但它通过数额巨大的广告费用而发挥着不小的影响，于是，“年复一年，编辑 人员屈服于报纸的商业政策的倾向越来越明显了。”“财阀对新闻界的影响是与报纸、杂志和期 刊的发行量与预算同步增长的。跟政界一样，新闻界对大笔金钱的需要为腐败大开方便之门。它 还鼓励兼并：财阀对新闻界的支配已经由影响变为控制，由控制变为拥有。”“政治体系已由其 最大客户所买尽一样，新闻业似乎也正在被其主要赞助人占为己有。”[33] 瓦尔特•威尔的说法得到不少学者的应和。众所周知，黑幕揭发运动从1903年发端，其流 风余绪一直延续到1914年一战爆发，先后持续约10多年。那么，这场声势浩大的运动为何会走 向消沉，对此有不同说法，有所谓“阴谋论”或“蓄意谋划论”。美国学者路易斯•菲勒断言： 揭发黑幕运动的结束是那些感到无法再容忍的人的系统安排；也有美国学者认为不存在企业阴 谋[34]。实际上，如果从当时的社会、政治、历史以及第一次世界大战的爆发等环境系统而言， 尽管存在诸多直接或间接导致黑幕揭发运动走向衰落的重要因素，但是其中很重要的一个方面 是大公司、大企业、金融界、银行等联合起来对揭丑报刊进行的封杀。作家约翰•钱伯林（John Chamberlain）在《告别改革》一书中写道：“我们也许可以肯定，无论是公开的还是透过一个 新的‘利益共同体’的成长来实现的，广告商的封杀是有作用的。”[35]本•巴格迪坎《传播媒介 的垄断》一书也表明，大部分著名的黑幕揭发杂志如《竞技场》、《麦克卢尔》、《皮尔逊》、 《汉普顿》、《北美评论》、《世界主义者》等陆续在1912年前后为大公司、大金融企业买断、 购并或控股，如火如荼的黑幕揭发运动几乎就此消亡。 注 释： [1]苏特•杰哈利：《广告符码》，马姗姗译，中国人民大学出版社2004年版，第217～219页。 [2]C. Edwin Baker,Advertising and A Democratic Press,NewJersey:Princeton University Press,1994,p.14. [3]梅尔文•德弗勒、桑德拉•鲍尔－洛基奇：《大众传播学诸论》，杜力平译，新华出版社1990年版，第61页。 [4]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第47页。 [5]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第56页。 [6]雪莉•贝吉尔：《媒介与冲击》，越敬松译，东北财经大学出版社2000年版，第26页。 [7]迈克尔•舒登森：《探索新闻》，何颖怡译，源流出版事业股份有限公司1993年版，第28页。 [8]David M. Potter,People of Plenty,Chicago:The University of Chicago Press,1954,p.169. [9]朱丽安•西沃卡：《肥皂剧、性和香烟》，周向民、田力男译，光明日报出版社1999年版，第50页。 [10]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第59页。 [11]迈克尔•舒登森：《探索新闻》，何颖怡译，源流出版事业股份有限公司1993年版，第95页。 [12]樊志育：《世界广告史话》，中国友谊出版公司1998年版，第446－447页。 [13]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第59页。 [14]杰克逊•李尔斯：《丰裕的寓言：美国广告文化史》，任海龙译，上海人民出版社2005年版，第59页。 [15]朱丽安•西沃卡：《肥皂剧、性和香烟》，周向民、田力男译，光明日报出版社1999年版，第53页。 [16]迈克尔•舒登森：《探索新闻》，何颖怡译，源流出版事业股份有限公司1993年版，第97页。 （下转第160页）