消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面 消费心理 的心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸 引消费者。 (一)、广告目标的制定 1、在广告目标的表述上根据消费者在接受一种产品时的知觉、态度、 行动上的变化过程，用知名、了解、信服、行动来界定。 知名：潜在顾客听过或知道某品牌或产品 了解：潜在顾客了解这个品牌或企业的存在，并明白这个产品能为他 做什么。 信服：潜在顾客形成心理倾向，信服并想要购买这个产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上产生购买行为。 一般情况下，20%的购买率需要有40%偏好度、有60%了解度、有80% 的知名度。 (二)、信息个性可从产品定位中寻找 1、根据产品所含成份、材料、质量、价格等方面寻找信息个性。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与 可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的 水貂皮衣的市场定位自然不会一样。 2.根据特定的使用场合及用途中寻找信息个性。 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有 不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰 箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公 司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲 3 3 消费心理 消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面 的心理需求。展示商品与消费者切身利益相关的述求点更吸 引消费者。 （一）、广告目标的制定 1、在广告目标的表述上根据消费者在接受一种产品时的知觉、态度、 行动上的变化过程，用知名、了解、信服、行动来界定。 知名：潜在顾客听过或知道某品牌或产品 了解：潜在顾客了解这个品牌或企业的存在，并明白这个产品能为他 做什么。 信服: 潜在顾客形成心理倾向，信服并想要购买这个产品。 行动：潜在顾客在了解、信服的基础上产生购买行为。 一般情况下，20%的购买率需要有 40%偏好度、有 60%了解度、有 80% 的知名度。 （二）、信息个性可从产品定位中寻找 1、根据产品所含成份、材料、质量、价格等方面寻找信息个性。 “ 七喜” 汽水的定位是“ 非可乐” ，强调它是不含咖啡因的饮料，与 可乐类饮料不同。“ 泰宁诺” 止痛药的定位是“ 非阿斯匹林的止痛药” ， 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的 水貂皮衣的市场定位自然不会一样。 2.根据特定的使用场合及用途中寻找信息个性。 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的细分市场的好方法。 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有 不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。现在，小苏打可以定位为冰 箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公 司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“ 曲