依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过 脑力激荡法,提出尽可能多的主题 4.审查广告主题 对于初步提出的广告主题,需要进行若干步骤的审查,才能确定。首先是检查已提出的 主题是否与竞争对手的主题雷同。对于理性诉求主题来说,第二步的审查是,检查该诉求主 题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说,只要它不雷同 于其他竞争对手,就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查,这就要求 策划或检査人员要具备心理学的知识,同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。在审査 过程中,获得通过的主题进入最后一步的检验,如未能通过,则必须重新提出诉求主题 5检验广告主题 上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。至于它 是否可以在广告活动中加以运用,还需进一步检查,检验广告主题是广告效果预测的一个重 要组成部分,它不是根据已有的信息和经验来研判,而是采用科学的调查法或实验法来甄别 旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的,就可以确定下来,并着手进行广 告创作以及媒体发布等广告活动。 二、影响消费者品牌选择的因素 1.产品的功能、用途(简称产品的功用) (1)单一功用和多种功用 表面上看,许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要,为消费者所喜欢。但实际上情 况并非如此。从广告宣传的角度来说,如果一种产品具有多种功用,在一则广告中把几种功 用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是,以特定的形象宣传某种功用, 而以另一种形象宣传另一种功用 (2)可替代功用与独特功用 在广告宣传中,可替代功用的产品与独特功用的产品,其广告诉求点是迥然不同的。 前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点,力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调 独特功用的宣传介绍,增加消费者对品牌功用的了解。 2.产品的质量 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好,冒风险的可能性就 小;质量差,冒风险的可能性就大。所以,加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如 何进行有效的质量宣传,要注意合理地利用以下信息或手段: (1)价格 (2)广告 3)包装 (4)担保 (5)次要产品属性 (6)促销赠品 ()零售商名字 8)市场占有率或产品流行程度 (9)来源国或产地 Q广告陈述要客观 0D确立品牌专家形象 3.产品的价格 价格是商品的属性之一,价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的,以最小的付68 依据分析结果可以提出广告活动的诉求主题或诉求点。策划人员可以采用座谈会方式、通过 脑力激荡法，提出尽可能多的主题。 4.审查广告主题 对于初步提出的广告主题，需要进行若干步骤的审查，才能确定。首先是检查已提出的 主题是否与竞争对手的主题雷同。对于理性诉求主题来说，第二步的审查是，检查该诉求主 题是否符合这一类型产品消费者的购买或消费动机。对于感性诉求主题来说，只要它不雷同 于其他竞争对手，就可以直接从消费者的一般消费动机和需要方面作进一步审查，这就要求 策划或检查人员要具备心理学的知识，同时能够把握消费者在不同时期的不同心态。在审查 过程中，获得通过的主题进入最后一步的检验，如未能通过，则必须重新提出诉求主题。 5.检验广告主题 上述审查过程主要是检查提出的广告诉求主题的诉求方向是否正确、是否合理。至于它 是否可以在广告活动中加以运用，还需进一步检查，检验广告主题是广告效果预测的一个重 要组成部分，它不是根据已有的信息和经验来研判，而是采用科学的调查法或实验法来甄别。 一旦一个广告主题经过广告效果预测被证实是比较理想的，就可以确定下来，并着手进行广 告创作以及媒体发布等广告活动。 二、影响消费者品牌选择的因素 1．产品的功能、用途（简称产品的功用） ⑴ 单一功用和多种功用 表面上看，许多多功用产品似乎更容易满足人们的需要，为消费者所喜欢。但实际上情 况并非如此。从广告宣传的角度来说，如果一种产品具有多种功用，在一则广告中把几种功 用同时进行介绍不一定是明智的做法。有效的宣传战略应该是，以特定的形象宣传某种功用， 而以另一种形象宣传另一种功用。 ⑵ 可替代功用与独特功用 在广告宣传中，可替代功用的产品与独特功用的产品，其广告诉求点是迥然不同的。 前者着重于该品牌区别于竞争品牌的属性或特点，力求培养消费者的品牌忠诚。后者则强调 独特功用的宣传介绍，增加消费者对品牌功用的了解。 2．产品的质量 一种购买行为冒风险可能性的大小主要体现在产品的质量上。质量好，冒风险的可能性就 小；质量差，冒风险的可能性就大。所以，加强产品质量的广告宣传是很有必要的。至于如 何进行有效的质量宣传，要注意合理地利用以下信息或手段： ⑴ 价格 ⑵ 广告 ⑶ 包装 ⑷ 担保 ⑸ 次要产品属性 ⑹ 促销赠品 ⑺ 零售商名字 ⑻ 市场占有率或产品流行程度 ⑼ 来源国或产地 ⑽ 广告陈述要客观 ⑾ 确立品牌专家形象 3．产品的价格 价格是商品的属性之一，价格在消费者品牌选择中的重要性是不言而喻的，以最小的付