、广告诉求的决策模型 广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段(参见图3-4-1): 检讨已有广告主题有效 产品分析 特点、优点、利 提出广告主题 理 感性 是否与竞争对手雷人冬 否 否 是否符合产品否 是否符合一般 购买和消费动机 消费动机和需要 不合适 检验广告主题 合适 确定广告主题 图3-4-1广告诉求的决策模型 1.检讨已有广告主题 经过检讨,如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的,就可以继续加以运用。 当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适,广告效果不佳时,策划者就要重新从对产品的 分析入手,即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品,可直接从第 二阶段开始。 2.产品分析 第二阶段是分析产品,分析产品有什么特点,能给消费者带来什么好处或利益,比竞争 品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品,没有自己独特的地方,检查 下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视,假如情况的确如此,产品的特 点又有诉求的价值,广告的诉求主题可由此提出;当这些途径都行不通时,就只能考虑从感 性诉求方面入手 3.提出广告主题 经过产品分析,产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员67 一、广告诉求的决策模型 广告主题或诉求点的科学决策过程一般包扩以下五个阶段（参见图 3-4-1）： 1.检讨已有广告主题 经过检讨，如果发现已有的诉求主题是成功的、合理的、正确的，就可以继续加以运用。 当发现过去的宣传主题或广告诉求点不合适，广告效果不佳时，策划者就要重新从对产品的 分析入手，即进入第二阶段。新的产品或以前的广告活动未经精心策划的产品，可直接从第 二阶段开始。 2.产品分析 第二阶段是分析产品，分析产品有什么特点，能给消费者带来什么好处或利益，比竞争 品牌有什么显著的优点或相对优势。如果产品是一般的产品，没有自己独特的地方，检查一 下是否有某一产品特点未被同类竞争产品的广告宣传所重视，假如情况的确如此，产品的特 点又有诉求的价值，广告的诉求主题可由此提出；当这些途径都行不通时，就只能考虑从感 性诉求方面入手。 3.提出广告主题 经过产品分析，产品的特点以及产品给消费者可能带来的利益了然于胸。广告策划人员 无效 检讨已有广告主题 产品分析 特点、优点、利益 是否与竞争对手雷同 提出广告主题 理性 感性 检验广告主题 确定广告主题 是否符合一般 消费动机和需要 是否符合产品 购买和消费动机 有 无 否 是 合适 不合适 是 否 否 是 有效 图 3-4-1 广告诉求的决策模型