三、定位的策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象,让消费者认识到产品在 市场中的独特位置。在产品定位时,有很多策略可以采用。 1)强势定位策略 可口可乐的广告口号是:“只有可口可乐,才是真正的可乐”,即将自己定位于真正的 可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”(而不是“冒牌”或“仿造”)的可乐,因此,可口可 乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。 (2)优势分类策略 美国的康柏计算机崛起之初,考虑到无法在商用计算机领域与IBM抗衡,于是将自己 定位在个人计算机领域,让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机,因而取 得巨大的成功,成为仅次于IBM公司的世界计算机大企业。 (3)独特分类策略 采用这一策略最典型的案例之一就是美国的ψ柠檬汽水。最早7up被定位于清凉饮料 的分类,事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂 商决定展开商品的重新定位,并将7up归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这 一新的商品类别中,7u就成为一种“第一”的强势品牌,让许多不喜欢甚至讨厌“可乐” 的消费者找到了“知己”。 (4)关联分类策略 日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中 央暖气系统费用高昂又不适合小房间,石油或瓦斯暖气炉有油烟气味,经济暖气机排除了两 者的缺点。经权衡得失,厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位,并以“中央暖 气系统新发售一一小房间专用”为广告标题,因而获得意外的销售业绩。 (5)使用场合分类策略 台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料,被定位为“早起运动的健康饮料” 获得了良好的销售效果 (6)细分类策略 当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时,可以运用这种细分类来进行商品定 位。“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子,它把“香皂”再细分出“浴皂”一类,并把 自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”,结果创造了台湾香皂销售史上 的奇迹。 (消费市场分类策略 有时一种商品可能适合于消费者大众,但把它定位于某一特定的消费者群体使用,久而 久之,这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。例如汽水本来是谁都可以使用的饮料, 但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。 (8)功能定位策略 以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝洗发水广告,以强调 去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别,而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功 能。一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”,长期以来突出强调的产品性能是“静” 以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略,在实践中商品的广告定位策略并不局限于 这几种,广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略,为产品进行理 想的定位。 第四节广告诉求决策及其心理依据66 三、定位的策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特的概念形象，让消费者认识到产品在 市场中的独特位置。在产品定位时，有很多策略可以采用。 ⑴ 强势定位策略 可口可乐的广告口号是：“只有可口可乐，才是真正的可乐”，即将自己定位于真正的 可乐。由于大多数都喜欢喝“真正”（而不是“冒牌”或“仿造”）的可乐，因此，可口可 乐一直占据碳酸饮料行业的老大地位。 ⑵ 优势分类策略 美国的康柏计算机崛起之初，考虑到无法在商用计算机领域与 IBM 抗衡，于是将自己 定位在个人计算机领域，让计算机个人用户可以买到“为个人用户设计”的计算机，因而取 得巨大的成功，成为仅次于 IBM 公司的世界计算机大企业。 ⑶ 独特分类策略 采用这一策略最典型的案例之一就是美国的 7up 柠檬汽水。最早 7up 被定位于清凉饮料 的分类，事实发现这一定位根本无法与可口可乐、百事可乐等几种品牌饮料相抗衡。于是厂 商决定展开商品的重新定位，并将 7up 归类到“非可乐”饮料类别中。这样在“非可乐”这 一新的商品类别中，7up 就成为一种“第一”的强势品牌，让许多不喜欢甚至讨厌“可乐” 的消费者找到了“知己”。 ⑷ 关联分类策略 日本一家经济暖气机同时兼有中央暖气系统和石油或瓦斯暖气炉两种商品的特性。中 央暖气系统费用高昂又不适合小房间，石油或瓦斯暖气炉有油烟气味，经济暖气机排除了两 者的缺点。经权衡得失，厂商决定采用与中央暖气系统造成关联的商品定位，并以“中央暖 气系统新发售——小房间专用”为广告标题，因而获得意外的销售业绩。 ⑸ 使用场合分类策略 台湾有一种生活中随时可饮用的全天候乳酸饮料，被定位为“早起运动的健康饮料”， 获得了良好的销售效果。 ⑹ 细分类策略 当一个商品分类中可以再细分为几个新的类别时，可以运用这种细分类来进行商品定 位。“台湾的弯弯浴皂”便是一个很好的例子，它把“香皂”再细分出“浴皂”一类，并把 自己定位于“洗澡专用的”、“符合人体工学设计之皂形”，结果创造了台湾香皂销售史上 的奇迹。 ⑺ 消费市场分类策略 有时一种商品可能适合于消费者大众，但把它定位于某一特定的消费者群体使用，久而 久之，这种商品就与特定的消费者群体联系在一起。例如汽水本来是谁都可以使用的饮料， 但台湾的吉利果、黑松汽水由于定位的作用而被认为是野外活动者的饮料。 ⑻ 功能定位策略 以产品在功能上的特殊性或相对强弱来确定产品的位置。如海飞丝洗发水广告，以强调 去头皮屑工能来突出该品牌与其它品牌的区别，而飘柔则强调产品能使头发更柔更顺的功 能。一直处于我国空调市场前茅的品牌“春兰”，长期以来突出强调的产品性能是“静”。 以上所介绍的仅仅是几种较为常见定位策略，在实践中商品的广告定位策略并不局限于 这几种，广告主和广告者可以根据产品的实际情况来决定采用何种定位策略，为产品进行理 想的定位。 第四节 广告诉求决策及其心理依据