②在这一特定的分类中,分析该产品以什么特点被消费者识别出来 ③分析消费者所持有的品牌形象,以及“理想点”的分布情形 ④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位,以及新的分类与定位的可能 性 ⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下,是否足以吸引消 费者 对定位的步骤作了简单的说明之后,下面以长岛信托公司的定位为例来做更加详细的说 明 日本长岛信托公司通过市场研究(如表3-3-1)发现,该公司在潜在顾客心中的优势形 象主要是帮助长岛居民和帮助长岛经济。在资金、服务品质、服务范围、支行分布等方面, 与华友、大通、花旗等银行相比,均没有优势,甚至处于劣势地位。因此,长岛信托公司决 定接受潜在顾客的定位,将公司定位于“长岛”。为了配合这一定位策略,他们展开一系列 的广告宣传。其中第一幅广告的文案为: “如果你住在长岛,为何将你的钱送往纽约市?将你的钱存在离家近的地方才有道理 不是存在一家纽约市的银行,而是存在长岛信托,它才能为长岛服务。毕竟,我们聚精会神 在发展长岛,而不是开发曼哈顿,或是科威特外海的某个岛。问问自己,你认为谁最关心长 岛的未来?是一家最近才来长岛、在大都会地区有数以百计其他分行,在五大洲还有联号的 银行吗?抑或是一家像我们这样,在此地己有超过50年时间,并在长岛有33家分行的银 第二幅广告中有张照片显示一幢位于棕榈树后、有着北美花旗银行标志的大厦。文案 “对一个大城的银行来说,在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它会变成位于巴 哈马(首都为拿梭)。它是大城银行喜欢的地点之一。事实上,多国机构有大约750亿美元 的贷款存在巴哈马及开曼群岛( Cayman Islands英属西印度群岛之一部)。这并没有什么不 对,只不过如果你的家在长岛的话,它就不能为你作太多的服务。长岛不但是我们喜欢的地 点,也是我们唯一的地点。我们在拿梭(郡)有18家分行,在昆斯( Queens)与色佛克( Suffolk) 有16家分行。我们在这儿很久了,超过半个世纪。我们在财政上涉及甚深一一我们95%的 贷款都是贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。” 这场广告运动的其它广告也有着同样的主题: “纽约市是一个值得参观的大地方,但是你想在那儿开户吗?” “对于纽约市的银行而言,真正值得在意的唯一岛屿是曼哈顿。”(长岛的小图被曼哈 顿的大图弄成小巫见大巫。) “如果时局艰难,纽约市的银行撑得下去吗?” 经过这场广告运动,15个月之后,潜在顾客心中的形象明显地发生了变化,见调查结 果见表3-3-2 表3-3-2长岛信托(广告后)的形象 分行众多全盘服务服务品质资本雄厚 华友银行 6.6 7.8 75 6.7 花旗银行 6.5 7.8 78 6.7 大通银行 6.6 北美国家银行 欧洲美国银行 7.0 长岛信托70737.170 资料来源:里斯A等,广告攻心战略一品牌定位,中国友谊出版公司,199165 ②在这一特定的分类中，分析该产品以什么特点被消费者识别出来。 ③分析消费者所持有的品牌形象，以及“理想点”的分布情形。 ④从该产品的特性来分析判断它可能参与的分类和定位，以及新的分类与定位的可能 性。 ⑤分析在消费者理想点中某种定位与竞争对手定位及其强度相比之下，是否足以吸引消 费者。 对定位的步骤作了简单的说明之后，下面以长岛信托公司的定位为例来做更加详细的说 明。 日本长岛信托公司通过市场研究（如表 3-3-1）发现，该公司在潜在顾客心中的优势形 象主要是帮助长岛居民和帮助长岛经济。在资金、服务品质、服务范围、支行分布等方面， 与华友、大通、花旗等银行相比，均没有优势，甚至处于劣势地位。因此，长岛信托公司决 定接受潜在顾客的定位，将公司定位于“长岛”。为了配合这一定位策略，他们展开一系列 的广告宣传。其中第一幅广告的文案为： “如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？将你的钱存在离家近的地方才有道理。 不是存在一家纽约市的银行，而是存在长岛信托，它才能为长岛服务。毕竟，我们聚精会神 在发展长岛，而不是开发曼哈顿，或是科威特外海的某个岛。问问自己，你认为谁最关心长 岛的未来？是一家最近才来长岛、在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有联号的 银行吗？抑或是一家像我们这样，在此地已有超过 50 年时间，并在长岛有 33 家分行的银 行？” 第二幅广告中有张照片显示一幢位于棕榈树后、有着北美花旗银行标志的大厦。文案 是： “对一个大城的银行来说，在拿梭的分行并不一定是你的拿梭。碰巧它会变成位于巴 哈马（首都为拿梭）。它是大城银行喜欢的地点之一。事实上，多国机构有大约 750 亿美元 的贷款存在巴哈马及开曼群岛（Cayman Islands 英属西印度群岛之一部）。这并没有什么不 对，只不过如果你的家在长岛的话，它就不能为你作太多的服务。长岛不但是我们喜欢的地 点，也是我们唯一的地点。我们在拿梭（郡）有 18 家分行，在昆斯（Queens）与色佛克（Suffolk） 有 16 家分行。我们在这儿很久了，超过半个世纪。我们在财政上涉及甚深——我们 95%的 贷款都是贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。” 这场广告运动的其它广告也有着同样的主题： “纽约市是一个值得参观的大地方，但是你想在那儿开户吗？” “对于纽约市的银行而言，真正值得在意的唯一岛屿是曼哈顿。”（长岛的小图被曼哈 顿的大图弄成小巫见大巫。） “如果时局艰难，纽约市的银行撑得下去吗？” 经过这场广告运动，15 个月之后，潜在顾客心中的形象明显地发生了变化，见调查结 果见表 3-3-2。 表 3-3-2 长岛信托（广告后）的形象 分行众多 全盘服务 服务品质 资本雄厚 华友银行 6.6 7.8 7.5 6.7 花旗银行 6.5 7.8 7.8 6.7 大通银行 6.1 7.6 7.5 6.6 北美国家银行 6.8 7.3 7.1 6.6 欧洲美国银行 6.1 7.2 7.0 6.4 长岛信托 7.0 7.3 7.1 7.0 资料来源：里斯 A 等，广告攻心战略—品牌定位，中国友谊出版公司，1991