3)在品牌名字与关联物的联想中,关联物可以分为三类,即有利的,不利的和中性 (4)在品牌名字与关联物的联想中,也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就 是许多牙膏品牌共享的关联物,高露洁一一洁白,佳洁士一一洁白。独特联想是指一个 品牌所独有的联想。如动感地带一一周杰伦、耐克一一唰刷声、茅台酒一一国酒。 (5)品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系,而且这种双向联想关系 常常是不对称的 (6)品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度 般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 3.品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出,品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络 也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢?品牌的意义首先来自品牌名 字的字义,并在品牌名字词义的基础上,通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学 习积累而成。 (1)品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络,因此一种产品在没有名字之前,就没有 什么品牌资产可言。另外,给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以 说,品牌命名是品牌资产形成的前提。 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要,但是,没有相应的营销传播活 动,品牌一样建立不起来,品牌资产也无法形成。在各种营销活动中,广告是最为重要 的活动之一,它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品 牌意识,提高品牌知名度,这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外,其它营销 活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 (3)消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一,产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想 第二,产品经验导致一些联想的形成 第三节品牌的定位决策 定位决策是市场营销要解决的问题,但是定位决策的落实,需要广告活动的全面配合 因此在现代广告策划过程中,不仅要弄清楚广告品牌产品的市场定位,还要清楚市场定位的 实质,这样才能有效地贯彻定位战略 、何谓定位 里斯和特劳特(Ries& Trout,1986)认为,定位就是要把商品标定在准客户大脑之 中,以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置,这一位置不仅要表明该企业本身的优点 和缺点,而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的 二、定位的方法 产品的定位一般包括以下几个步骤 ①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的,即消费者将广告商 品归到哪一类别上64 ⑶ 在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性 的。 ⑷ 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就 是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个 品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。 ⑸ 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系 常常是不对称的。 ⑹ 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一 般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 3．品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络， 也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名 字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学 习积累而成。 ⑴ 品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有 什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以 说，品牌命名是品牌资产形成的前提。 ⑵ 营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活 动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要 的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品 牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销 活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 ⑶ 消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。 第三节 品牌的定位决策 定位决策是市场营销要解决的问题，但是定位决策的落实，需要广告活动的全面配合。 因此在现代广告策划过程中，不仅要弄清楚广告品牌产品的市场定位，还要清楚市场定位的 实质，这样才能有效地贯彻定位战略。 一、何谓定位 里斯和特劳特（Ries & Trout，1986）认为，定位就是要把商品标定在准客户大脑之 中，以单纯的讯息在准客户的脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点 和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别。这种说法是有一定道理的。 二、定位的方法 产品的定位一般包括以下几个步骤： ①分析该品牌产品在众多竞争品牌中是如何被消费者分类和把握的，即消费者将广告商 品归到哪一类别上