③有些消费者可能一下子将全部过程完成,以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种 情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程,他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如 有的消费者可能由知晓直接进展到偏好,而省略掉了解和喜欢这两个阶段。 鉴于L&S模式存在的这些问题,罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过,正 如舒尔茨等人所说,“尽管有这些不合规则的情况,L&S模式仍然是提供广告运动计划者 建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。” 三、广告的客观心理效应 前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作 用,即客观存在的心理效应 广告提高消费者的品牌意识 2.广告增强消费者的品牌信任感 广告激发了消费者的购买欲望 4.广告影响消费者的购买行为 5.广告的其他作用 四、品牌资产 在现代广告活动中,广告既有长远的目标,也有近期的目标。近期的目标主要是解决 品牌当前存在的问题,以达到企业希望达到的品牌销售要求,或者达到从品牌销售中获得的 利润要求。长远的目标则是要创建品牌,累积品牌资产,为品牌的可持续发展,为提升企业 的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础 1.什么叫做品牌资产 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费 者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先,品牌资产是无形的 其次,品牌资产是以品牌名字为核心。再次,品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。最后,品牌资产依附于消费者,而非依附于产品 从这个定义可以进一步作出以下几个推断: (1)品牌资产因市场而变化 (2)品牌资产有正资产,也有负资产。 (3)品牌资产的维持或提升,需要营销宜传或营销活动的支持。 ()品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 2.品牌资产的构成 产品类别 品牌名字 产品评价 (1)品牌资产是由品牌名 字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。 (2)品牌名字与产品类别 关联物 的联想比较具体,是其它联想 建立的基础 图3-2-6品牌资产的联想模型63 ③有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种 情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。 ④有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其它途径作购买决策。例如 有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。 鉴于 L&S 模式存在的这些问题，罗伯特后来提出了所谓“采用过程模式”。不过，正 如舒尔茨等人所说，“尽管有这些不合规则的情况，L&S 模式仍然是提供广告运动计划者 建立厂商能够测定的广告目的的最好方法。”[5] 三、广告的客观心理效应 前面介绍了广告可能产生的心理效应。这一部分着重要讨论一下广告究竟发挥了哪些作 用，即客观存在的心理效应。 1. 广告提高消费者的品牌意识 2. 广告增强消费者的品牌信任感 3. 广告激发了消费者的购买欲望 4. 广告影响消费者的购买行为 5. 广告的其他作用 四、品牌资产 在现代广告活动中，广告既有长远的目标，也有近期的目标。近期的目标主要是解决 品牌当前存在的问题，以达到企业希望达到的品牌销售要求，或者达到从品牌销售中获得的 利润要求。长远的目标则是要创建品牌，累积品牌资产，为品牌的可持续发展，为提升企业 的竞争能力和赢利能力打好扎实的基础。 1．什么叫做品牌资产 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识[26]。它是有关品牌的所有营销活动给消费 者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行 为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： ⑴品牌资产因市场而变化。 ⑵品牌资产有正资产，也有负资产。 ⑶品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 ⑷品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。 2．品牌资产的构成 ⑴ 品牌资产是由品牌名 字与产品类别、产品评价和关 联物的联想构成的。 ⑵ 品牌名字与产品类别 的联想比较具体，是其它联想 建立的基础。 产品类别 品牌名字 关联物 产品评价 图 3-2-6 品牌资产的联想模型