向购买 各不同阶段的 有关行为特质 促销或广告类型 意向的:动机的领域。 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信服 情感的:情绪的领域 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 形象”文案 声望、富有魅力的诉求 欢 认知的:思想的领域 理解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 悬疑广告运动 资料来源:丹·E·舒尔茨等,广告运动策略新论,中国友谊出版公司,1994 图3-2-1广告对消费者的效果:从知名到行动的进展 勒韦兹和斯坦纳认为,消费者对广告的反应由三个部分组成,即认知反应,情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓,是指消费者发觉到产品的存在,它发生于 消费者与广告接触之际:了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度:偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面,喜欢和偏好是密切联系的两种反应,它们是消费者对产品的评价,是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好,消费者 产生了购买欲望,而且认为购买该产品是明智的,这就是信服。信服代表决策的结果,它说 明在做决策之后,消费者已经坚信购买广告产品,或者说有了购买广告产品的动机:购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为,广告活动要达到最终目的,就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图3-2-1更具体地加以表示 然而L&S也存在着下列问题 ①对某些产品,消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行,他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始 ②后一阶段的活动结果反馈,可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好。62 勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和 意向反应。认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发生于 消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。情感 反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者对产品的良好态度扩 大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是产品是 否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者 产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说 明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是 由态度转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。 该模式可以用图 3-2-1 更具体地加以表示。 然而 L&S 也存在着下列问题： ①对某些产品，消费者不一定按照 L&S 模式所制定的次序进行，他们可能开始一、两 个过程后就是停止或重新开始。 ②后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消 费者对产品的偏好。 向购买 各不同阶段的 有关行为特质 进 展 促销或广告类型 意向的： 动机的领域。 购 买 购买地点 广告刺激或直接欲望 零售店广告 折让 “最后机会”的提供 价格诉求 证言广告 信 服 情感的： 情绪的领域。 偏 好 竞争广告 广告改变态度及情感 辩论性的文案 “形象”文案 声望、富有魅力的诉求 喜 欢 认知的： 思想的领域。 理 解 公告通知 广告提供信息及事实 说明的文案 分类广告 口号 广告歌曲 空中文字 知 晓 悬疑广告运动 资料来源：丹·E·舒尔茨等，广告运动策略新论，中国友谊出版公司，1994 图 3-2-1 广告对消费者的效果：从知名到行动的进展