第一节营销环境分析及其意义 市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和,它包 括内部环境和外部环境或宏观环境(间接环境)和微观环境(直接环境)。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括:企业 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括:人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。 市场营销环境的构成 (略讲,后有专节讲解) 三、市场营销环境的特点 主要有:客观性(不可控性)、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素,积极主动地 趋利避害”,以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的:这些因素对营销管理职能来说是外部因 素,但对于营销管理的能力,对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易 却有着重大的影响、现代营销学认为,企业营销活动成败的关键,就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为,现代企业是社会的经济细胞,是个开 放的系统,它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面,发生千丝万缕的联系,环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素,营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合(可控因素),使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相 适应。市场营销的实践证明:适者生存。许多公司的发展壮大,就是因为善于适 应环境;而另有许多公司,则往往对环境变动的预测不及时,结果造成极大的被 动,甚至破产倒闭。例如,在70年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨,也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降,而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年,美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力,致使日本小型轿车大量打入美国市场,第一节 营销环境分析及其意义 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包 括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境 6 大部分。 二、市场营销环境的构成 （略讲，后有专节讲解） 三、市场营销环境的特点 主要有：客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点。 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地 “趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因 素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易， 却有着重大的影响、现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开 放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面，发生千丝万缕的联系，环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素，营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合（可控因素），使之与不断变化着的营销环境（不可控因素）相 适应。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮大，就是因为善于适 应环境；而另有许多公司，则往往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被 动，甚至破产倒闭。例如，在 70 年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨，也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力，致使日本小型轿车大量打入美国市场