第二章市场营销环境分析 教学目的和要求: 本章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销 的影响。要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作 用,理解微观环境和宏观环境的主要枃成并能准确把握其特点,掌握分析、评价 市场营销机会和环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的 对策。简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。 教学重难点 重点:市场营销环境的一般特点及对策 雅点:环境机会和威胁程度的全面认定分析。 教学方法:以问题式和讲授式相结合,辅之以范例(案例)式。 教学学时:3学时 教学具体内容 第一节营销环境分析及其意义 第二节企业的微观环境 第三节企业的宏观环境
第二章 市场营销环境分析 教学目的和要求： 本章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销 的影响。要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作 用，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握分析、评价 市场营销机会和环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的 对策。简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。 教学重难点： 重点：市场营销环境的一般特点及对策。 难点：环境机会和威胁程度的全面认定分析。 教学方法：以问题式和讲授式相结合，辅之以范例（案例）式。 教学学时：3 学时 教学具体内容： 第一节 营销环境分析及其意义 第二节 企业的微观环境 第三节 企业的宏观环境
第一节营销环境分析及其意义 市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和,它包 括内部环境和外部环境或宏观环境(间接环境)和微观环境(直接环境)。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括:企业 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括:人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。 市场营销环境的构成 (略讲,后有专节讲解) 三、市场营销环境的特点 主要有:客观性(不可控性)、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素,积极主动地 趋利避害”,以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的:这些因素对营销管理职能来说是外部因 素,但对于营销管理的能力,对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易 却有着重大的影响、现代营销学认为,企业营销活动成败的关键,就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为,现代企业是社会的经济细胞,是个开 放的系统,它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面,发生千丝万缕的联系,环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素,营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合(可控因素),使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相 适应。市场营销的实践证明:适者生存。许多公司的发展壮大,就是因为善于适 应环境;而另有许多公司,则往往对环境变动的预测不及时,结果造成极大的被 动,甚至破产倒闭。例如,在70年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨,也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降,而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年,美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力,致使日本小型轿车大量打入美国市场
第一节 营销环境分析及其意义 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包 括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境 6 大部分。 二、市场营销环境的构成 （略讲，后有专节讲解） 三、市场营销环境的特点 主要有：客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点。 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地 “趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因 素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易， 却有着重大的影响、现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开 放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面，发生千丝万缕的联系，环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素，营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合（可控因素），使之与不断变化着的营销环境（不可控因素）相 适应。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮大，就是因为善于适 应环境；而另有许多公司，则往往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被 动，甚至破产倒闭。例如，在 70 年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨，也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力，致使日本小型轿车大量打入美国市场
占有了将近一半的市场份额。因此,企业必须时时注意对营销环境进行调查、预 测和分析,然后据以确定营销战略和策略,并相应地调整企业的组织结构和管理 体制,使之与变化了的环境相适应。 营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定 市场环境相配合的时间往往是短暂的,因为市场环境复杂多变,策略要随环境的 变化而相应改变,不能故步自封。例如,以生产缝纫机驰名全世界的具有130 多年历史的美国胜家公司,由于市场环境的变化,1986年也终于转向航天产业 现在它的销售额有80%来自航天产业的高技术产品 分析营销环境的目的在于,寻求营销杋会和避免环境威胁。所谓环境威胁 就是营销环境中对企业营销不利的趋势,对此如无适当应变措施,则可能导致某 个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰;而营销机会则是企业能取得竞 争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中,机会和威胁往往冋时并存。营销 管理者的任务就在于,善于抓住机会,克服威胁,以有力措施迎接市场上的挑战 营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁,这种变化有些是缓慢的,可预测 的;有些则是急剧的,难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同,按其变化 的速度可分为3类:稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如,某 些食品的营销环境就是稳定的,基本上与人口变化成正比;机械手表被石英手表 取代的过程是缓慢的,可以预测的,多数企业能有条不紊地适应这种环境变化 而上述石油价格的变动则是急剧的,使许多有关的企业措手不及,损失惨重。此 外,同一环境变化对不同行业的影响也不相同,它可能对某些行业或企业造成威 胁,同时却给另一些行业或企业提供机会 2.研究市场营销环境的方法和步骤 1)方法:“机会—一威胁”矩阵(图)法,也称为“SW0T”分析法一一 Strengths a knesses 0: Opportunitie T: Threats 威 胁 水高低机会、高威胁高机会、高威胁 平 (困难型企业) 50% 低机会、低威胁高机会、低威胁 低(平淡型企业)(理想型企业) 低50%高 机会水平
占有了将近一半的市场份额。因此，企业必须时时注意对营销环境进行调查、预 测和分析，然后据以确定营销战略和策略，并相应地调整企业的组织结构和管理 体制，使之与变化了的环境相适应。 营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定 市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的 变化而相应改变，不能故步自封。例如，以生产缝纫机驰名全世界的具有 130 多年历史的美国胜家公司，由于市场环境的变化，1986 年也终于转向航天产业， 现在它的销售额有 80%来自航天产业的高技术产品。 分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁， 就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某 个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞 争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销 管理者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。 营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测 的；有些则是急剧的，难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同，按其变化 的速度可分为 3 类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如，某 些食品的营销环境就是稳定的，基本上与人口变化成正比；机械手表被石英手表 取代的过程是缓慢的，可以预测的，多数企业能有条不紊地适应这种环境变化； 而上述石油价格的变动则是急剧的，使许多有关的企业措手不及，损失惨重。此 外，同一环境变化对不同行业的影响也不相同，它可能对某些行业或企业造成威 胁，同时却给另一些行业或企业提供机会。 2.研究市场营销环境的方法和步骤 1）方法：“机会——威胁”矩阵（图）法，也称为“SWOT”分析法—— S: Strengths W: Weaknesses O: Opportunities T: Threats， 威 胁 水 高 低机会、高威胁 高机会、高威胁 平 （困难型企业） （冒险型企业） 50% 低机会、低威胁 高机会、低威胁 低 （平淡型企业）（理想型企业） 低 50% 高 机会水平
2)步骤(略) 3.面对市场营销环境因素影响,企业可供选择的对策: 面对环境机会,企业应积极主动地“抓”一一抓决策机会、投入机会和产出 机会 面对环境威胁,企业同样应积极主动地“避”。 一般有三种对策:或“反抗”、或“修正”、或“转移”。 所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。以下分别探讨各种环 境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响
2)步骤（略） 3.面对市场营销环境因素影响，企业可供选择的对策： 面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出 机会； 面对环境威胁，企业同样应积极主动地“避”。 一般有三种对策：或“反抗”、或“修正”、或“转移”。 所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。以下分别探讨各种环 境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响
第二节企业的微观环境 企业营销管理的任务,就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服 务。要想成功地做到这一点,企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求, 而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括:企业、供应 者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提 下为目标顾客服务,满足目标市场的特定需求。要实现这个任务,企业必须把自 己与供应者和营销中介联系起来,以接近目标顾客。供应者一一企业一一营销中 介一一顾客,形成企业的基本营销系统。此外,企业营销的成败还要受另两个因 素的影响:一是竞争者:一是公众 、企业 企业的市场营销部门不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门,如 高层管理者(董事会、总裁等)、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。 营销部门在制定和实施营销计划时,必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部 门的关系。 高层管理者是企业的最高领导核心,负责规定企业的任务、目标、战略和政 策,营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策,并得到上层的批 准后才能实施。 营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系,如,在营销计划的实施 过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回 收率、销售预测和营销计划的风险程度一等,都同财务管理有关;新产品的设计 和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题:生产所需的原材料能否得到充分 的供应,是由采购部门负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过 对收入和支出的计算,协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门 都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。例如,营销部门的产品经理把他的 营销计划呈送高层领导之一前,要征求财务和制造部门的意见,因为,这两个部 门如果在资金使用和生产能力上不予支持,则营销计划将成为泡影。此外,营销 部门与其他部门之间也时常发生矛盾,均需妥善处理。 供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人,包括
第二节 企业的微观环境 企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服 务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求， 而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：企业、供应 者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提 下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自 己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中 介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因 素的影响：一是竞争者；一是公众。 一、企业 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如， 高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。 营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部 门的关系。 高层管理者是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政 策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批 准后才能实施。 营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系，如，在营销 计划的实施 过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回 收率、销售预测和营销计划的风险程度一等，都同财务管理有关；新产品的设计 和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分 的供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过 对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门， 都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。例如，营销部门的产品经理把他的 营销计划呈送高层领导之一前，要征求财务和制造部门的意见，因为，这两个部 门如果在资金使用和生产能力上不予支持，则营销计划将成为泡影。此外，营销 部门与其他部门之间也时常发生矛盾，均需妥善处理。 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括
提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。企业要选择在质量、价格以及在运 输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者 供应者这一环境因素对企业营销的影响很大,所提供资源的价格和数量,直 接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺、工人罢工或其他事故,都可影 响企业按期完成交货任务。从短期来看,这些事件会导致销售额的损失;从长期 来看,则会损害企业在顾客中的信誉。如果企业过分倚重于单一的供应者,往往 容易受其控制。并且若单一供应者遇到意外情况而致使其供应能力受到影响,也 会直接波及到企业的生产和销售。因此,企业应尽量从多方面获得供应,以降低 供应风险。 三、营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的 那些机构,包括:中间商、实体分配机构、营销服务机构(调硏公司、广告公司 咨询公司等)、金融中间人(银行、信托公司、保险公司等)。这些都是市场营销 不可缺少的中间环节,大多数企业的营销活动,都需要有它们的协助才能顺利进 行。如,生产集中和消费分散的矛盾,必须通过中间商的分销来解决;资金周转 不灵,则须求助于银行或信托公司;等等。商品经济愈发达,社会分工愈细,这 些中介机构的作用愈大。企业在营销过程中,必须处理好同这些中介机构的合作 关系 四、顾客 企业需要仔细地了解它的顾客市场。市场营销学通常按顾客及其购买目的的 不同来划分市场,这样,可具体深入地了解不同市场的特点,更好地贯彻以顾客 为中心的经营思想。一般包括5种市场:消费者市场、生产者市场、中间商市场、 政府市场和国际市场。这些将在以后有关各章论述。 五、竞争者 企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功,就必须充分了解自己的 竞争者,努力做到较其竞争者更好地满足市场的需要。从购买者的角度来观察, 每个企业在其营销活动中,都面临4种类型的竞争者:①愿望竞争者,指满足 购买者当前存在的各种愿望的竞争者;②平行竞争者,指能满足同一需要的各种 产品的竞争,如,满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等, 它们之间是平行的竞争者;③产品形式竞争者,指满足同一需要的同类产品不同
提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。企业要选择在质量、价格以及在运 输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。 供应者这一环境因素对企业营销的影响很大，所提供资源的价格和数量，直 接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺、工人罢工或其他事故，都可影 响企业按期完成交货任务。从短期来看，这些事件会导致销售额的损失；从长期 来看，则会损害企业在顾客中的信誉。如果企业过分倚重于单一的供应者，往往 容易受其控制。并且若单一供应者遇到意外情况而致使其供应能力受到影响，也 会直接波及到企业的生产和销售。因此，企业应尽量从多方面获得供应，以降低 供应风险。 三、营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的 那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、 咨询公司等）、金融中间人（银行、信托公司、保险公司等）。这些都是市场营销 不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进 行。如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决；资金周转 不灵，则须求助于银行或信托公司；等等。商品经济愈发达，社会分工愈细，这 些中介机构的作用愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作 关系。 四、顾客 企业需要仔细地了解它的顾客市场。市场营销学通常按顾客及其购买目的的 不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客 为中心的经营思想。一般包括 5 种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、 政府市场和国际市场。这些将在以后有关各章论述。 五、竞争者 企业在经营过程中会面对许多竞争者。它要想成功，就必须充分了解自己的 竞争者，努力做到较其竞争者更好地满足市场的需要。从购买者的角度来观察， 每个企业在其营销活动中，都面临 4 种类型的竞争者：①愿望竞争者，指满足 购买者当前存在的各种愿望的竞争者；②平行竞争者，指能满足同一需要的各种 产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等， 它们之间是平行的竞争者；③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同
形式间的竞争,如,汽车有各种型号、式样,其功能各有不同特点;④品牌竞争 者,指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争,如,汽车有“奔驰”、 “丰田”、“福特”等牌子,这种品牌之间的竞争,即同行业者之间的竞争是要着 重研究的。每个企业都应当充分了解:目标市场上谁是自己的竞争者;竞争者的 策略是什么;自己同竞争者的力量对比如何,以及他们在市场上的竞争地位和反 应类型;等等。在竞争中取胜的关键在于知己知彼,扬长避短,发挥优势 但是,一个企业如果仅仅注意品牌竞争,仅仅致力于在一定的市场上争夺较 大的占有率,而忽略了抓住有利时机开辟新的市场或防止其产品的衰退,那就犯 了“营销近视症”。 六、公众 企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力 具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以 下7类: 1金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体,如,银行、投 资公司、证券交易所和保险公司等。 2.媒体公众。主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。 这些组织对企业的声誉具有举足轻重的作用 3政府公众。指有关的政府部门。营销管理者在制定营销计划时必须充分考 虑政府的政策。企业必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利 等方面可能出现的问题,以便同有关政府部门搞好关系。 4群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体,如,玩具公司 可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。60年代以来国际上日益盛 行的消费者保护运动,是不可忽视的力量。 5当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中, 要避免与周围公众利益发生冲突,应指派专人负责处理这方面的问题,同时还应 注意对公益事业作出贡献。 6.一般公众。指社会上的一般公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活 动的态度。企业形象,即在一般公众心目中的形象的好坏,对企业的经营和发展 有重要意义,要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。 7内部公众。指企业内部的公众,包括董事会、经理、“白领”员工、“蓝领
形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；④品牌竞争 者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、 “丰田”、“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争，即同行业者之间的竞争是要着 重研究的。每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者；竞争者的 策略是什么；自己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反 应类型；等等。在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势。 但是，一个企业如果仅仅注意品牌竞争，仅仅致力于在一定的市场上争夺较 大的占有率，而忽略了抓住有利时机开辟新的市场或防止其产品的衰退，那就犯 了“营销近视症”。 六、公众 企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力， 具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以 下 7 类： 1.金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如，银行、投 资公司、证券交易所和保险公司等。 2.媒体公众。主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。 这些组织对企业的声誉具有举足轻重的作用。 3.政府公众。指有关的政府部门。营销管理者在制定营销计划时必须充分考 虑政府的政策。企业必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利 等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。 4.群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体，如，玩具公司 可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。60 年代以来国际上日益盛 行的消费者保护运动，是不可忽视的力量。 5.当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中， 要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，同时还应 注意对公益事业作出贡献。 6.一般公众。指社会上的一般公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活 动的态度。企业形象，即在一般公众心目中的形象的好坏，对企业的经营和发展 有重要意义，要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。 7.内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、“白领”员工、“蓝领
员工等。近几年,许多公司提出了“内部营销”这一新概念,这是营销理论在企 业内部的运用。内部营销观念强调企业内每一员工都有其内部供应者和内部客 户,每一员工都要通过自身的努力与内部供应者搞好关系,协调运作;同时尽力 满足内部客户的各种需要,共同实现企业的战略目标。大企业通常发行内部通讯, 对员工起沟通和激励作用,以加强内部交流,提高工作效率。内部公众的态度还 会影响企业与外部公众的关系。 所有以上这些公众,都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是 个开放的系统,在经营活动中必然与各方面发生联系,处理好与各方面公众的 关系,是企业管理中一项极其重要的任务。因此,当代许多公司都设有“公共关 系部门”,专门负责处理与公众的关系,这也是现代商品经济高度发展的一个产 物。公共关系问题现在已经形成一个专门的学科一一公共关系学,许多学校,包 括我国的一些学校已经设立了这一专业,专门讲授公共关系原理和实务。我国实 行改革开放以来,沿海一些城市的较大企业相继建立了公共关系部门,并在实践 中取得了一定的经验和成效。 但是,企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是很不够的。所有员工 上至高层管理者,下至基层业务员包括电话总机接线员、门卫等人员,都应为建 立良好的公共关系负责
员工等。近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念，这是营销理论在企 业内部的运用。内部营销观念强调企业内每一员工都有其内部供应者和内部客 户，每一员工都要通过自身的努力与内部供应者搞好关系，协调运作；同时尽力 满足内部客户的各种需要，共同实现企业的战略目标。大企业通常发行内部通讯， 对员工起沟通和激励作用，以加强内部交流，提高工作效率。内部公众的态度还 会影响企业与外部公众的关系。 所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是 一个开放的系统，在经营活动中必然与各方面发生联系，处理好与各方面公众的 关系，是企业管理中一项极其重要的任务。因此，当代许多公司都设有“公共关 系部门”，专门负责处理与公众的关系，这也是现代商品经济高度发展的一个产 物。公共关系问题现在已经形成一个专门的学科——公共关系学，许多学校，包 括我国的一些学校已经设立了这一专业，专门讲授公共关系原理和实务。我国实 行改革开放以来，沿海一些城市的较大企业相继建立了公共关系部门，并在实践 中取得了一定的经验和成效。 但是，企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是很不够的。所有员工， 上至高层管理者，下至基层业务员包括电话总机接线员、门卫等人员，都应为建 立良好的公共关系负责
第三节企业的宏观环境 宏观环境,包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素 一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中,不可避免地受其影响和制约。这些, 都是不可控制的因素,企业及其所处的微观环境,都在这些宏观力量的控制下。 这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会,同时也造成威胁。 人口环境 人口环境对市场营销的关系是十分密切的,因为人是市场的主体。企业的人 口环境,包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等 情况。 主要环境动向:世界人口迅速增长;发达国家的人口出生率下降,儿童减少; 许多国家人口趋于老龄化;许多国家的家庭在变化;西方国家非家庭住户也在迅 速增加:许多国家的人口流动性大(从农村流向城市、人口从城市流向郊区) 有些国家的人口由多民族构成。 从美国等西方发达国家看,主要有以下4个方面的变化:人口年龄结构在变 化;家庭状况在变化;人口在地理上流动;教育水平提高和“白领”人口增多 美国非家庭住户有三种:单身成年人住户;两人同居者住户;集体住户。 二、经济环境 构成市场的因素除人口外,还必须有购买力。而社会购买力是宏观经济环境 制约的,是经济环境的反映。影响购买力的因素主要有消费者的收入、币值、消 费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 1.消费者收入的变化和消费者收入的构成 国民收入 人均国民收入一一 个人收入… 货币收入 个人可支配收入=个人收入-各种税和负担 个人可随意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的开支 2.消费者支出模式和恩格尔定律 食品支出/总收入(恩格尔系数)·家政经营管理和固定开支/总收入·储蓄 和教育、旅游等/总收入
第三节 企业的宏观环境 宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等 6 大要素， 一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。这些， 都是不可控制的因素，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。 这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。 一、人口环境 人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是市场的主体。企业的人 口环境，包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等 情况。 主要环境动向：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降，儿童减少； 许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭在变化；西方国家非家庭住户也在迅 速增加；许多国家的人口流动性大（从农村流向城市、人口从城市流向郊区）； 有些国家的人口由多民族构成。 从美国等西方发达国家看，主要有以下 4 个方面的变化：人口年龄结构在变 化；家庭状况在变化；人口在地理上流动；教育水平提高和“白领”人口增多。 美国非家庭住户有三种：单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户。 二、经济环境 构成市场的因素除人口外，还必须有购买力。而社会购买力是宏观经济环境 制约的，是经济环境的反映。影响购买力的因素主要有消费者的收入、币值、消 费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。 1.消费者收入的变化和消费者收入的构成 国民收入—— 人均国民收入—— 个人收入——… 货币收入—— 个人可支配收入=个人收入-各种税和负担 个人可随意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的开支 2.消费者支出模式和恩格尔定律 食品支出/总收入（恩格尔系数）·家政经营管理和固定开支/总收入·储蓄 和教育、旅游等/总收入
3.储蓄与信贷 消费者信贷的含义。消费者信贷的主要类型:短期赊销;分期付款(购买住 宅、购买昂贵的消费品);信用卡信贷。信用卡的主要类型 4.消费者的购买力除了主要受消费者收入等因素影响外,还受以下两个因 素影响:家庭生命周期的阶段;消费者家庭所在的地点。 三、资源(自然)环境 1、资源分类 地球上的自然资源有三类:取之不尽、用之不竭的资源;有限但可以更新的 资源;有限又不能更新的资源。 2、主要环境动向 从20世纪60年代以来,西方国家的一些学者愈来愈多地关心工业发展对自 然环境的影响。曾有人警告说,如果地球上的资源不能保持不断再生,则有一天 地球将会像缺乏燃料的宇宙飞船一样危险。还有许多学者对工业污染、生态系统 的失衡提出指责和警告;同时,出现了许多环境保护组织,促使一些国家加强了 环境保护方面的立法和执法。这些对市场营销都是严重的挑战 对企业营销管理者来说,应注意自然环境方面以下5种趋势 对市场营销所造成的威胁和机会 (1)某些原料的短缺。地球上的自然资源可分为3大类:无限供给的、有限但 可再生的和有限不可再生的。无限的资源如空气等,总体上是取之不尽、用之不 竭的,但污染问题严重,亟待解决。有限可再生的资源如森林和农产品等,短期 内还不会有太大问题,但必须防止过量采伐和侵占耕地。有限又不可再生的资源 如石油、煤和各种矿产品,问题最为严重。西方有人估计,到本世纪末,银、锡 和油等矿产品将会短缺,价格大涨。如果按目前的消耗量持续不减,到2050年 更多的矿产资源将告枯竭。 这些情况意味着:依靠这些矿产品为原料的企业,将面临成本大幅度上升的 问题。因此,必须积极从事研究与开发,尽力寻求新的资源或代用品,这既是环 境威胁,又是新的营销机会。 (2)能源成本的变化。石油是工业发达国家的主要能源,是有限的又不可再生 的自然资源。70年代石油危机以后油价猛涨,每桶油价从1970年的约2美元涨 到1982年的34美元,迫使人们去大力研究新的能源,如太阳能的开发已取得相
3.储蓄与信贷 消费者信贷的含义。消费者信贷的主要类型：短期赊销；分期付款（购买住 宅、购买昂贵的消费品）；信用卡信贷。信用卡的主要类型。 4.消费者的购买力除了主要受消费者收入等因素影响外，还受以下两个因 素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在的地点。 三、资源（自然）环境 1、资源分类 地球上的自然资源有三类：取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的 资源；有限又不能更新的资源。 2、主要环境动向 从 20 世纪 60 年代以来，西方国家的一些学者愈来愈多地关心工业发展对自 然环境的影响。曾有人警告说，如果地球上的资源不能保持不断再生，则有一天 地球将会像缺乏燃料的宇宙飞船一样危险。还有许多学者对工业污染、生态系统 的失衡提出指责和警告；同时，出现了许多环境保护组织，促使一些国家加强了 环境保护方面的立法和执法。这些对市场营销都是严重的挑战。 对企业营销管理者来说，应注意自然环境方面以下 5 种趋势： 对市场营销所造成的威胁和机会： ⑴某些原料的短缺。地球上的自然资源可分为 3 大类：无限供给的、有限但 可再生的和有限不可再生的。无限的资源如空气等，总体上是取之不尽、用之不 竭的，但污染问题严重，亟待解决。有限可再生的资源如森林和农产品等，短期 内还不会有太大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地。有限又不可再生的资源 如石油、煤和各种矿产品，问题最为严重。西方有人估计，到本世纪末，银、锡 和油等矿产品将会短缺，价格大涨。如果按目前的消耗量持续不减，到 2050 年 更多的矿产资源将告枯竭。 这些情况意味着：依靠这些矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的 问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的资源或代用品，这既是环 境威胁，又是新的营销机会。 ⑵能源成本的变化。石油是工业发达国家的主要能源，是有限的又不可再生 的自然资源。70 年代石油危机以后油价猛涨，每桶油价从 1970 年的约 2 美元涨 到 1982 年的 34 美元，迫使人们去大力研究新的能源，如太阳能的开发已取得相