第六章产品策略 教学目的和要求: 本章主要阐述4P’s策略的第一个策略:产品策略。它包括整体产品观念、 产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品 牌和包裝策略等。通过本章学习,要求学生全面理解这些策略的基本内容,着重 掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。 教学重难点 重点:整体产品概念和产品生命周期理论 雅点:最佳产品组合的确定 教学方法:以讲授法为主,并用问题法、导师法 教学学时:7学时。 教学具体内容 第一节产品整体概念与大质量观念 第二节产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第三节产品组合和产品差异化策略 第四节新产品开发策略
第六章 产 品 策 略 教学目的和要求： 本章主要阐述４P’s 策略的第一个策略：产品策略。它包括整体产品观念、 产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品 牌和包装策略等。通过本章学习，要求学生全面理解这些策略的基本内容，着重 掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。 教学重难点： 重点：整体产品概念和产品生命周期理论。 难点：最佳产品组合的确定。 教学方法：以讲授法为主，并用问题法、导师法。 教学学时：7 学时。 教学具体内容： 第一节 产品整体概念与大质量观念 第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第三节 产品组合和产品差异化策略 第四节 新产品开发策略
产品策略是市场营销学的一个重要内容。因为满足消费者需要要求企业首先 必须提供合适的产品,如果产品本身不符合消费者的要求,其他策略运用得再好 也是无济于事的。 第一节产品整体概念与大质量观念 、产品整体概念 产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品, 是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和 主意等,是有形产品和无形产品的统一体。 研究产品策略,首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品,是人们 通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说,凡是提供给市场、用于满足人 们某种需要的任何事物(包括实物、服务、主意等),都是市场营销学所讲的产 品。这种产品既可以是实物形态的,也可以是非实物形态的。如服务,由于它能 使消费者得到更大更多的满足,因而也是一种产品,是一种非物质形态的产品 因此,市场营销学所讲的产品是一个整体概念,包含三个层次的内容:核心 产品,形式产品,附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示: (一)核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益,是消费者需要的中心内容。 例如,顾客购买照相机,不是为了得到一个铁匣子,而是要从中得到丰富业余文 化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本 最主要的部分。 (二)形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方 面的内容,是购买者需求的不同满足形式 (三)附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,能给购买者以
产品策略是市场营销学的一个重要内容。因为满足消费者需要要求企业首先 必须提供合适的产品，如果产品本身不符合消费者的要求，其他策略运用得再好 也是无济于事的。 第一节 产品整体概念与大质量观念 一、产品整体概念 产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品， 是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和 主意等，是有形产品和无形产品的统一体。 研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们 通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人 们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产 品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能 使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。 因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心 产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示： （一）核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。 例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文 化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、 最主要的部分。 （二）形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方 面的内容，是购买者需求的不同满足形式。 （三）附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以
更大的满足。其内容主要包括保证(如实行“三包”、“三保”等)、安装、送货、 维修、提供信贷等 二、整体产品观念是市场营销观念的产物 整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来,“产品=需求 这一等式是成立的 三、树立“整体产品”观念的意义 第一,有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消 费者为中心,必须落实到实处。如何才能落到实处?贯彻产品整体概念大有益处 产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要,正是以营销思想 作指导的具体体现。 第二,有利于产品的完善,增强竞争能力。确立了产品整体概念,企业就可 以自觉地从产品的各个方面去寻找问题,加以改进和完善,增强市场竞争力,立 于不败之地。 第三,有利于产品的最终实现。产品的最终实现,不是取决于生产者,而是 取决于消费者,消费者是现代市场的主宰,只有为消费者乐意接受的产品才能最 终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的,因此,要确保产品顺利实现, 企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意,还应在产品的第二、三层次上同 样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了,该产品才能最终加以 实现。过去,我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识,往往只抓产品的第一层 次,忽视了产品的第二、三层次,导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实 耐用,不讲式样美观;服装只讲经穿耐磨,不讲款式新颖等,就会造成大量产品 滞销积压。因此,为使产品得以最终实现,明确产品整体概念是必不可少的。 四、整体质量观念 整体质量即大质量。产品整体概念确立以后,我们应提出另一个新的概念 大质量。与产品整体概念的三个层次相对应,大质量概念也包含三个层次:内 在质量,即核心产品的质量,也称第一质量:外在质量,即形式产品的质量,也
更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、 维修、提供信贷等。 二、整体产品观念是市场营销观念的产物 整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来，“产品=需求” 这一等式是成立的。 三、树立“整体产品”观念的意义 第一，有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消 费者为中心，必须落实到实处。如何才能落到实处？贯彻产品整体概念大有益处， 产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要，正是以营销思想 作指导的具体体现。 第二，有利于产品的完善，增强竞争能力。确立了产品整体概念，企业就可 以自觉地从产品的各个方面去寻找问题，加以改进和完善，增强市场竞争力，立 于不败之地。 第三，有利于产品的最终实现。产品的最终实现，不是取决于生产者，而是 取决于消费者，消费者是现代市场的主宰，只有为消费者乐意接受的产品才能最 终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的，因此，要确保产品顺利实现， 企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意，还应在产品的第二、三层次上同 样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了，该产品才能最终加以 实现。过去，我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识，往往只抓产品的第一层 次，忽视了产品的第二、三层次，导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实 耐用，不讲式样美观；服装只讲经穿耐磨，不讲款式新颖等，就会造成大量产品 滞销积压。因此，为使产品得以最终实现，明确产品整体概念是必不可少的。 四、整体质量观念 整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念一 一大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内 在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也
称第二质量;服务质量,即附加产品的质量,也称第三质量 传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠,而对产品的美观适用、服务周 到等则基本排斥在外,实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容,这 给企业经营带来很大的不利,正是这种旧质量观念的影响,我国许多企业只重视 产品的内在质量,不重视产品的外在质量和服务质量,致使许多产品在国内外市 场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去,或者卖出去了却卖不出好价钱。 外商评价我国某些出口产品是“一等质量(指内在质量)、二等包装、三等价格 因此,面对当代市场的激烈竞争,我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观 所谓树立大质量观念,就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量,既 要抓好第一层次的质量,同时也不能忽视第二三两个层次的质量,做到以第一质 量为重点,三层质量一起抓。在一定时期内,提高第一质量总是有限的,提高第 二三质量则潜力无穷,因此,树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的 问题。 值得注意的是,当前国际市场上正出现一种新趋势,这就是许多消费者对商 品的质量要求,从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举,部分商 品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”,成为消费者更注意的质量。 例如,人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H用消费品的实用性 与艺术性的统一,看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看,我们强调企业树 立大质量观念具有更现实、更重要的意义
称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。 传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠，而对产品的美观适用、服务周 到等则基本排斥在外，实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容，这 给企业经营带来很大的不利，正是这种旧质量观念的影响，我国许多企业只重视 产品的内在质量，不重视产品的外在质量和服务质量，致使许多产品在国内外市 场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去，或者卖出去了却卖不出好价钱。 外商评价我国某些出口产品是“一等质量（指内在质量）、二等包装、三等价格”。 因此，面对当代市场的激烈竞争，我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观 念。 所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既 要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二三两个层次的质量，做到以第一质 量为重点，三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第 二三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的 问题。 值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消费者对商 品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举，部分商 品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”，成为消费者更注意的质量。 例如，人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H 用消费品的实用性 与艺术性的统一，看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看，我们强调企业树 立大质量观念具有更现实、更重要的意义
第二节产品生命周期各阶段的特点及营销策略 、产品生命周期概念 产品生命周期是指产品的市场生命,是指产品从研制开发、投放市场开始到 最终被淘汰出市场的全过程,一般可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和 衰退期。 判断产品处于生命周期的某一阶段,常用的方法有:类比判断法、销售增长 率比值法 二、产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期,是指企业产品从研制成功投放市场开始,到被淘汰停产、最 终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期,但在客观上 都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化, 个典型的产品生命周期包括四个基本阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期 这些阶段各有其特征,它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。 1.引入期特点及其市场营销策略构成 产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有 产品刚刚投放市场,未定型,市场反应正在测试,生产方法和技术还不够成 熟,不具备大规模生产的条件,因而产量小;顾客对产品尚待认识,消费需求的 差异性不明显,购买者较少。在销量小、成本高的情况下,企业通常不能获利, 甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品,竞争者甚少或无竞争者, 市场竞争尚未兴起 可见,引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损,对企业极为不利 企业的营销活动应抓住一个“快”字,实现一个“短”字。即企业应采用各种手 段缩短引入期,以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以 探求市场需求及潜在顾客 产品策略
第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 一、产品生命周期概念 产品生命周期是指产品的市场生命，是指产品从研制开发、投放市场开始到 最终被淘汰出市场的全过程，一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和 衰退期。 判断产品处于生命周期的某一阶段，常用的方法有：类比判断法、销售增长 率比值法。 二、产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期，是指企业产品从研制成功投放市场开始，到被淘汰停产、最 终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期，但在客观上 都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化， 一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 这些阶段各有其特征，它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。 ⒈引入期特点及其市场营销策略构成 产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有： 产品刚刚投放市场，未定型，市场反应正在测试，生产方法和技术还不够成 熟，不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认识，消费需求的 差异性不明显，购买者较少。在销量小、成本高的情况下，企业通常不能获利， 甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品，竞争者甚少或无竞争者， 市场竞争尚未兴起。 可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损，对企业极为不利。 企业的营销活动应抓住一个“快”字，实现一个“短”字。即企业应采用各种手 段缩短引入期，以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以 探求市场需求及潜在顾客。 产品策略
因产品未定型,应进一步完善生产技术,提高产品内在质量,减少废品、次 品的数量。及时收集和反馈市场信息,针对需求,完善产品,提高技术的熟练程 度,实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理,努力降低生产成本。由 于新产品发展前景尚不十分清楚,企业资金和生产经验不足,消费者选择意识较 弱,生产和销售成本较高等因素制约,企业应选择较少品种、规格的产品进行生 产经营,即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时,再适时增 加其品种、规格,扩大和深化产品线,提高市场占有率 价格策略 在产品引入期,企业产品价格决策难以确立。有髙价和低价两种策略可供选 择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,其优点在于: 有利于尽快收回成本,获取最大利润,有“立竿见影”之效果;有利于在目标市 场树立高档名牌的产品形象;有较大调整价格的余地。其缺点在于:它具有抑制 需求的作用,不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大;价高意谓着利厚, 利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品 当然,低价策略有与之相反的特点。 渠道策略 企业理想的营销渠道和髙效率的分销模式尚未建立,控制渠道的意识较强。 这是因为:①1)产品未定型,需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程 度等市场信息,以改进产品,因而渠道长度宜短;加上现实消费需求分布较集中, 产品销量小,渠道宜窄。(2)为了尽快地扩大销售,实现一个“短”字,也为产品 未来的大量销售建立骨架网络,企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可 能较高,但对企业新产品长期的市场命运会有好结果,也是企业追求长期利润最 大化的体现。因而,在西方企业界有这样一句名言:“宁愿选择第一流的中间商、 第二流的市场,也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。 促销策略 由于消费者不了解产品功能、特点、样式等,企业促销重在大力宣传新产品 的品牌、性能、功能和服务等,快速传递产品信息,使消费者认知新产品,扩大 知名度。具体采用广告和营业推广,辅之以公共关系和人员推销,将新产品推入
因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品内在质量，减少废品、次 品的数量。及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程 度，实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理，努力降低生产成本。由 于新产品发展前景尚不十分清楚，企业资金和生产经验不足，消费者选择意识较 弱，生产和销售成本较高等因素制约，企业应选择较少品种、规格的产品进行生 产经营，即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时，再适时增 加其品种、规格，扩大和深化产品线，提高市场占有率。 价格策略 在产品引入期，企业产品价格决策难以确立。有高价和低价两种策略可供选 择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，其优点在于： 有利于尽快收回成本，获取最大利润，有“立竿见影”之效果；有利于在目标市 场树立高档名牌的产品形象；有较大调整价格的余地。其缺点在于: 它具有抑制 需求的作用，不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大；价高意谓着利厚， 利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品。 当然，低价策略有与之相反的特点。 渠道策略 企业理想的营销渠道和高效率的分销模式尚未建立，控制渠道的意识较强。 这是因为：⑴产品未定型，需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程 度等市场信息，以改进产品，因而渠道长度宜短；加上现实消费需求分布较集中， 产品销量小，渠道宜窄。⑵为了尽快地扩大销售，实现一个“短”字，也为产品 未来的大量销售建立骨架网络，企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可 能较高，但对企业新产品长期的市场命运会有好结果，也是企业追求长期利润最 大化的体现。因而，在西方企业界有这样一句名言：“宁愿选择第一流的中间商、 第二流的市场，也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。 促销策略 由于消费者不了解产品功能、特点、样式等，企业促销重在大力宣传新产品 的品牌、性能、功能和服务等，快速传递产品信息，使消费者认知新产品，扩大 知名度。具体采用广告和营业推广，辅之以公共关系和人员推销，将新产品推入
市场。广告诉求方式为陈述式,重在说明产品客观信息,“晓之以理”。由于产品 不同,促销组合策略也不一样。一般地说,消费品以广告为主,而生产资料以人 员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低,有髙促销和低促销两种策略 可供选择。 在引入期,企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以1945年美 国雷诺公司经营圆珠笔为例:当时临近战后第一个圣诞节,许多人希望能买到 种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机,不惜重金从阿根廷 引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术,并在很短的时间内生产出了产品。在 制定价格时,他们进行了认真的分析研究,考虑到这种产品在美国是首次出现 无竞争对手,战后市场物资供应短缺,购买者求新求奇心理较强等因素,决定采 取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为0.50美元,以高于产品成本 10美元的价格卖给零售商。零售商以每只20美元的价格出售。伴随着广告等强 促销手段,产品在美国风靡一时,雷诺公司因此获得了巨额利润, 2.成长期特点及其市场营销策略构成 产品成长期是指销路已打开,产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要 特征有 产品设计和制造方法已经确定,补充或配套设施已购置,工人的操作技术已 熟练,产品生产能力大大提高,具备了规模生产的条件,产品的供给量大幅度增 长。产品逐渐被消费者接受,重购和新购不断增加,产品销量迅速增长。为支持 市场增长,需要保持或稍微增加促销费用,但因生产成本的下降,企业利润逐渐 上升,并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长,引来了第 批竞争者,开始仿制该产品,市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧,产品供给 增大,消费需求出现差异性,市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩 大 产品进入了成长期,正说明它是有前途、有希望的;但因消费需求出现差异 性和竞争的加剧,本企业不能掉以轻心,在制定营销组合策略时,要有“人无我 有、人有我优、人优我快”的基本思想,营销活动应抓住一个“好”字,实现 个“大”字:抓好整体产品质量,树立“产品一一企业”良好形象,扩大产品销
市场。广告诉求方式为陈述式，重在说明产品客观信息，“晓之以理”。由于产品 不同，促销组合策略也不一样。一般地说，消费品以广告为主，而生产资料以人 员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低，有高促销和低促销两种策略 可供选择。 在引入期，企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以 1945 年美 国雷诺公司经营圆珠笔为例：当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一 种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷 引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在 制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现， 无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采 取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为 0.50 美元，以高于产品成本 10 美元的价格卖给零售商。零售商以每只 20 美元的价格出售。伴随着广告等强 促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。 ⒉成长期特点及其市场营销策略构成 产品成长期是指销路已打开，产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要 特征有： 产品设计和制造方法已经确定，补充或配套设施已购置，工人的操作技术已 熟练，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量大幅度增 长。产品逐渐被消费者接受，重购和新购不断增加，产品销量迅速增长。为支持 市场增长，需要保持或稍微增加促销费用，但因生产成本的下降，企业利润逐渐 上升，并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长，引来了第一 批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧，产品供给 增大，消费需求出现差异性，市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩 大。 产品进入了成长期，正说明它是有前途、有希望的；但因消费需求出现差异 性和竞争的加剧，本企业不能掉以轻心，在制定营销组合策略时，要有“人无我 有、人有我优、人优我快”的基本思想，营销活动应抓住一个“好”字，实现一 个“大”字：抓好整体产品质量，树立“产品——企业”良好形象，扩大产品销
量,取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略,内容如下: 产品策略 同类产品的出现,使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求, 吸引更多顾客,应付日益激烈的竞争,应采取创名牌的策略。根据用户需求和其 他市场信息完善产品,提高质量、性能,增加新的规格、品种,改进包装,以适 应需求增长及其差异化,使消费者产生信任感;完善销售服务,提高整体产品的 市场竞争力,力争创出名牌,为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰 厚利润奠定良好基础。与此同时,企业应着手开发、试销新产品,以免出现产品 断代”,致使企业市场营销活动不能顺利进行。在实践中,有的企业眼见当前 产品创利丰厚,不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测,忽视了 新产品开发,却付出了惨重代价 价格策略 根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价,以争取更多顾客。若前一阶段 采用高价格策略,在批量生产、生产成本下降的基础上,企业选择恰当时机适当 降低产品价格,这样既能在更大范围刺激需求增长,吸引更多的消费者,又能防 止竞争者的竞争攻势。如前所述,雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后, 由于圆珠笔的生产技术比较简单,很快招来了大量竞争者,产品价格迅速下降, 零售价格降为每支0.70美元,雷诺公司不得不降低价格。若引入期采用了低价 格策略,企业在提髙产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上,也 可适当提高价格。 渠道策略 企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道,进一步细分市场,以发现和开 辟新市场;增加新的渠道,以适应市场需求的高速增长,实施市场开发战略;同 时扩大现有市场的销售网点,拓展渠道宽度,方便消费者购买,进一步加强市场 渗透,提髙产品销售量。同时应加强对渠道的有效管理和控制 促销策略 由于大多数的消费者已知晓该产品,促销的重点已由以介绍产品知识为主转
量，取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略，内容如下： 产品策略 同类产品的出现，使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求， 吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争，应采取创名牌的策略。根据用户需求和其 他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，改进包装，以适 应需求增长及其差异化，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产品的 市场竞争力，力争创出名牌，为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰 厚利润奠定良好基础。与此同时，企业应着手开发、试销新产品，以免出现产品 “断代”，致使企业市场营销活动不能顺利进行。在实践中，有的企业眼见当前 产品创利丰厚，不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测，忽视了 新产品开发，却付出了惨重代价。 价格策略 根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价，以争取更多顾客。若前一阶段 采用高价格策略，在批量生产、生产成本下降的基础上，企业选择恰当时机适当 降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求增长，吸引更多的消费者，又能防 止竞争者的竞争攻势。如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后， 由于圆珠笔的生产技术比较简单，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降， 零售价格降为每支 0.70 美元，雷诺公司不得不降低价格。若引入期采用了低价 格策略，企业在提高产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上，也 可适当提高价格。 渠道策略 企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道，进一步细分市场，以发现和开 辟新市场；增加新的渠道，以适应市场需求的高速增长，实施市场开发战略；同 时扩大现有市场的销售网点，拓展渠道宽度，方便消费者购买，进一步加强市场 渗透，提高产品销售量。同时应加强对渠道的有效管理和控制。 促销策略 由于大多数的消费者已知晓该产品，促销的重点已由以介绍产品知识为主转
变为以树立“产品一一企业形象”为主,配合“整体产品质量”,强化品牌宣传, 扩大企业、产品知名度,争创名牌,维系老顾客,吸引新顾客。广告宣传仍然是 主要促销手段,广告方式改变为“劝说”式,通过宣传厂牌、商标,介绍产品独 特性能和相对优点,“动之以情”,以培养和提髙消费者对本产品的信赖度和偏爱 感,增强产品的市场竞争能力。此外,企业还应开展公共关系活动,借此介绍宣 传产品,这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用 3成熟期特点及其市场营销策略构成 产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征 有 市场需求趋于饱和,新购行为已经稀少,需求量增长缓慢,趋于停滞。顾客 对产品已熟知;产品逐渐失去特色,过去未发现的产品缺点也开始暴露,消费兴 趣开始发生转移,需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成,产品的 供给能力达到最髙点,成本降至最低点,利润量达到最大。随着需求逐渐转向, 存货增加,尽管生产技艺娴熟,产品成本仍会有所回升;降价求售更使企业利润 增幅下降。竞争者纷纷涌入市场,竞争加剧。在引入期,竞争者常处于等待观望 状态,待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功,便蜂拥而至。经过了一段 时间的混战,到了成熟期,同类产品数量日益增多,销量增长艰难,市场开拓难 度增大,竞争达到白热化程度。 正是基于以上特点,成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供 给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾,企业在市场营销活动中应着重抓住一个 “占”字,实现一个“长”字,即千方百计地维持现有市场占有率,并力求扩大 以缓解供需矛盾,尽可能延长成熟期,为本企业带来更多利润。差异性目标市场 营销策略是根本,具体构成如下: 产品策略 集中力量进行产品改良,提高产品内在质量。如延长产品使用寿命和提高安 全可靠性,方便性等;研究消费者心理,改变产品外观样式、品牌包装,增强美 感,完善“第二质量”吸引新购和重购,力保产品名牌地位。发掘产品新用途, 推广新的消费方式,以增加新购,促成销售量的再次增长。加强产品售后服务
变为以树立“产品——企业形象”为主，配合“整体产品质量”，强化品牌宣传， 扩大企业、产品知名度，争创名牌，维系老顾客，吸引新顾客。广告宣传仍然是 主要促销手段，广告方式改变为“劝说”式，通过宣传厂牌、商标，介绍产品独 特性能和相对优点，“动之以情”，以培养和提高消费者对本产品的信赖度和偏爱 感，增强产品的市场竞争能力。此外，企业还应开展公共关系活动，借此介绍宣 传产品，这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用。 ⒊成熟期特点及其市场营销策略构成 产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征 有： 市场需求趋于饱和，新购行为已经稀少，需求量增长缓慢，趋于停滞。顾客 对产品已熟知；产品逐渐失去特色，过去未发现的产品缺点也开始暴露，消费兴 趣开始发生转移，需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成，产品的 供给能力达到最高点，成本降至最低点，利润量达到最大。随着需求逐渐转向， 存货增加，尽管生产技艺娴熟，产品成本仍会有所回升；降价求售更使企业利润 增幅下降。竞争者纷纷涌入市场，竞争加剧。在引入期，竞争者常处于等待观望 状态，待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功，便蜂拥而至。经过了一段 时间的混战，到了成熟期，同类产品数量日益增多，销量增长艰难，市场开拓难 度增大，竞争达到白热化程度。 正是基于以上特点，成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供 给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾，企业在市场营销活动中应着重抓住一个 “占”字，实现一个“长”字，即千方百计地维持现有市场占有率，并力求扩大， 以缓解供需矛盾，尽可能延长成熟期，为本企业带来更多利润。差异性目标市场 营销策略是根本，具体构成如下： 产品策略 集中力量进行产品改良，提高产品内在质量。如延长产品使用寿命和提高安 全可靠性，方便性等；研究消费者心理，改变产品外观样式、品牌包装，增强美 感，完善“第二质量”吸引新购和重购，力保产品名牌地位。发掘产品新用途， 推广新的消费方式，以增加新购，促成销售量的再次增长。加强产品售后服务
提高产品“第三质量”,以提髙顾客满意度,提升企业产品竞争力,延长成熟期 如美国杜邦公司在开发尼龙这一新产品的过程中,由于能不断发现产品新的用途 而使产品经久不衰。尼龙最初是用于军事上制作降落伞、跳伞绳索等,销售量很 快增长而趋于饱和。后来由于该公司发现了它的新用途一一耐磨,它作为原料进 入了民用市场,开始生产尼龙衣料、纱窗、蚊帐等针织品市场,出现了第二个成 长期和成熟期。之后又将其推广到轮胎、地毯等市场,使之进入到第三个成长期 和成熟期,为企业赢得了稳定的长期利润。 价格策略 成熟期是竞争最为激烈的阶段,大量竞争者产品的存在,给企业继续获取高 利、维持市场份额带来严重威胁。为了增大需求,充分发挥价格刺激需求的功能, 企业常常要选择适宜时机适当降价,其中主动变价型竞争定价法采用得最为普 遍。当然,也可维持原价,通过改进产品或增加服务等措施赢得顾客。价格竞争 主要地集中在这一阶段,企业应适时参与价格战,谨慎而灵活地利用好价格这件 利器 渠道策略 进一步进行市场细分、市场渗透和市场开发,扩大销售网点,在深度和广度 上争取更多消费者,力求扩大销量;这一时期的渠道类型最多且复杂,要重视对 渠道的评价、管理和控制,根据需求灵活变更渠道,以保证渠道的畅通无阻和髙 效率运行 促销策略 对于消费品来说,此阶段不宜采用人员推销和公共关系;广告以低费用的提 醒式广告为主,寻求能够刺激其他消费者、增加产品使用频率的方法,旨在重新 唤起消费者对该产品的兴趣;开展行之有效的营业推广,以更大限度地进行市场 渗透 4衰退期特点及其市场营销策略构成 产品衰退期是指产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、直至产品受到淘汰的时 期。这一时期的主要特征有:
提高产品“第三质量”，以提高顾客满意度，提升企业产品竞争力，延长成熟期。 如美国杜邦公司在开发尼龙这一新产品的过程中，由于能不断发现产品新的用途 而使产品经久不衰。尼龙最初是用于军事上制作降落伞、跳伞绳索等，销售量很 快增长而趋于饱和。后来由于该公司发现了它的新用途——耐磨，它作为原料进 入了民用市场，开始生产尼龙衣料、纱窗、蚊帐等针织品市场，出现了第二个成 长期和成熟期。之后又将其推广到轮胎、地毯等市场，使之进入到第三个成长期 和成熟期，为企业赢得了稳定的长期利润。 价格策略 成熟期是竞争最为激烈的阶段，大量竞争者产品的存在，给企业继续获取高 利、维持市场份额带来严重威胁。为了增大需求，充分发挥价格刺激需求的功能， 企业常常要选择适宜时机适当降价，其中主动变价型竞争定价法采用得最为普 遍。当然，也可维持原价，通过改进产品或增加服务等措施赢得顾客。价格竞争 主要地集中在这一阶段，企业应适时参与价格战，谨慎而灵活地利用好价格这件 利器。 渠道策略 进一步进行市场细分、市场渗透和市场开发，扩大销售网点，在深度和广度 上争取更多消费者，力求扩大销量；这一时期的渠道类型最多且复杂，要重视对 渠道的评价、管理和控制，根据需求灵活变更渠道，以保证渠道的畅通无阻和高 效率运行。 促销策略 对于消费品来说，此阶段不宜采用人员推销和公共关系；广告以低费用的提 醒式广告为主，寻求能够刺激其他消费者、增加产品使用频率的方法，旨在重新 唤起消费者对该产品的兴趣；开展行之有效的营业推广，以更大限度地进行市场 渗透。 ⒋衰退期特点及其市场营销策略构成 产品衰退期是指产品已经陈旧老化、市场开始萎缩、直至产品受到淘汰的时 期。这一时期的主要特征有：