《市场营销学》课程教学资源（教案讲义）第五章目标市场营销.doc_大学文库

在对市场需求进行测量和预测的基础上,实行市场细分化、目标化和定位, 是企业市场营销战略的核心,是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布广泛的购买者,由于各种因素的影响,他们都有不同的需要和欲望。对此,任何个企业即使是大企业,也不可能全面予以满足,不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应该采取三个步骤:一是按照一定的标准对市场进行细分;二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场,实行目标营销;三是确定自己在市场上的竞争地位,搞好产品的市场定位。一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位,盲目开发,盲目竞争。也就是说, 选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细分化是目标营销、市场定位的前提和基础,在选择目标市场基础上,才能采取相应的市场营销组合,即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 以满足消费需求,实施市场营销战略。市场细分化和目标营销,是第二次世界大战(以下简称二战)后市场营销理论和战略的新发展,是50年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业营销实践,归纳总结出来的一个新概念,此后受到广泛重视和普遍运用。过去, 在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的第一节市场细分及其意义市场细分概念含义市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性,把原有整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体,用以确定目标市场的过程 2、在理解时应注意的问题: 二、市场细分化是现代市场营销观念的产物 1、市场细分和目标营销的产生根据西方市场营销学的总结,企业在市场上如何营销,大致经历三个阶段: 一是大量营销,即大量生产和销售单一产品,企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销,即生产和销售两种或两种以上不同式样,花色和规格的产品,或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不

在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是企业市场营销战略的核心，是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布广泛的购买者，由于各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对此，任何一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足，不可能为所有的购买者提供有效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。也就是说，选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细分化是目标营销、市场定位的前提和基础，在选择目标市场基础上，才能采取相应的市场营销组合，即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略，以满足消费需求，实施市场营销战略。市场细分化和目标营销，是第二次世界大战（以下简称二战）后市场营销理论和战略的新发展，是 50 年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业营销实践，归纳总结出来的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍运用。过去，在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的。第一节市场细分及其意义一、市场细分概念 1、含义市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性，把原有整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。 2、在理解时应注意的问题：二、市场细分化是现代市场营销观念的产物 1、市场细分和目标营销的产生根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段：一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。二是产品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不

同需要而设计,不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销,即在市场细分的基础上,选择一个或几个细分部分作为目标市场,针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 2、市场细分的主要原因(市场细分的重要性和必要性) (1)消费需求的复杂多样性(无限性)和企业生产经营能力的有限性之间的矛盾所决定。消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾,要求企业必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者(包括工业用户等) 所构成的,而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的程度是不同的,同时,不同的消费者也会有不同的购买决策过程,因而消费者需求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性,而且消费者的需求不仅包含生理上的需要,也包含心理上、精神上的需要。可见,从总体上来说,消费者的需求具有整体性和复杂性的特征;另一方面,同社会化大生产相适应,任何现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分,也就是说,任何规模巨大的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品,而只能经营少数几种,甚至一种产品,因而,企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样,企业经营产品的单性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾,如何解决这一矛盾?显然,任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品,而只能根据自己的资源经营少数几种(甚至一种)产品去满足一部分消费者的需要,寻找这一部分消费者的过程就是确定目标市场的过程,而确定目标市场的前提就是进行市场细分 (2)卖方市场向买方市场的转化,企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持高效率。实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。在现代西方国家,有厚利可图的市场愈来愈少了,较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未满足的需要,捕捉有利的市场营销机会,在激烈的竞争中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在三、市场细分的客观依据 1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据 2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果四、市场细分的作用

同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销，即在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。 2、市场细分的主要原因（市场细分的重要性和必要性） ⑴消费需求的复杂多样性（无限性）和企业生产经营能力的有限性之间的矛盾所决定。消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾，要求企业必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者（包括工业用户等）所构成的，而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的程度是不同的，同时，不同的消费者也会有不同的购买决策过程，因而消费者需求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性，而且消费者的需求不仅包含生理上的需要，也包含心理上、精神上的需要。可见，从总体上来说，消费者的需求具有整体性和复杂性的特征；另一方面，同社会化大生产相适应，任何现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分，也就是说，任何规模巨大的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品，而只能经营少数几种，甚至一种产品，因而，企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样，企业经营产品的单一性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾，如何解决这一矛盾？显然，任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品，而只能根据自己的资源经营少数几种（甚至一种）产品去满足一部分消费者的需要，寻找这一部分消费者的过程就是确定目标市场的过程，而确定目标市场的前提就是进行市场细分。 ⑵卖方市场向买方市场的转化，企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持高效率。实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的日益激化。在现代西方国家，有厚利可图的市场愈来愈少了，较弱的竞争者只有依靠市场细分化来发现未满足的需要，捕捉有利的市场营销机会，在激烈的竞争中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在。三、市场细分的客观依据 1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据； 2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果。四、市场细分的作用

实践证明,实行市场细分化和目标营销,可以给企业带来下列好处。 (一)有利于企业分析、发据新的市场营销机会通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足,哪类满足不够,哪类尚无适销产品去满足;发现哪些细分市场竞争激烈,哪些较少竞争,哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分,通常存在着极好的市场机会,结合企业资源状况,从中形成并确立适宜自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相宜的营销战略,就有可能迅速取得市场优势地位,提高髙企业营销能力 (二)有利于企业有效地参与市场竞争,取得良好的经济效益在市场细分基础上,实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场,扬长避短,有的放矢地开展针对性经营,避免分散力量,从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。三)有利于企业掌握市场变化动态,有效制定及时调整市场营销策略市场需求是不断变化的,而在整体市场中,各细分市场的变化情况又是不同的,如在服装市场中,青年服装的变化比老年服装的变化要快得多,通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点,并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略,使企业有较强的应变能力五、有效细分的基本要求和条件对不同行业、不同类型的企业来说,实行市场细分化必须具备一定条件,否则,不一定能形成有效的细分市场,很可能徒劳无益,得不偿失。形成有效的细分市场,必须具备以下几个条件。 1.差异性在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性,足以成为细分依据。例如,肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分,而大米、食盐就不必要按民族细分 2.可衡量性指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰,而且也能大致判断该市场的大小。 3.可接近性这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场,亦即细分出来的市场

实践证明，实行市场细分化和目标营销，可以给企业带来下列好处。 (一)有利于企业分析、发掘新的市场营销机会通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。（二）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。（三）有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。五、有效细分的基本要求和条件对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细分市场，必须具备以下几个条件。 1．差异性在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性，足以成为细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐就不必要按民族细分。 2．可衡量性指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。 3．可接近性这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场

第二节市场细分的依据和方法市场是由购买者组成的,而每个购买者都有许多特点,如收人水平、居住地区、购买目的,购买习惯等方面有所不同,这些变数都可用来对市场实行细分。所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程,而且不同类型的市场有不同的特点,细分的变数也有所不同,本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。、消费者市场细分的依据在消费者市场上,影响消费需求呈现差异性的因素(变量),归纳起来主要有以下几个方面:地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场,就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。 (一)地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行,主要是由于处于不同地理环境下的消费者,对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好;由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响,形成不同的消费习惯和偏好,对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场,各地区就有不同的偏好,绿茶主要畅销江南各省,花茶畅销于华北、东北地区,砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同,其消费也有所不同,北方人喜欢高度酒,而南方人则喜欢低度酒,北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。 (二)人口细分按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多,包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显,这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系不同年龄组、不同文化水平的消费者,会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观,因而对同一产品必定会产生不同的消费需求;而经济收人的高低不同,则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异,如此等等,因此,依据人口变量来细分市场,历来为人们所普遍重视 (三)心理细分

第二节市场细分的依据和方法市场是由购买者组成的，而每个购买者都有许多特点，如收人水平、居住地区、购买目的，购买习惯等方面有所不同，这些变数都可用来对市场实行细分。所以市场钢分化是一个包含许多变量的多元性过程，而且不同类型的市场有不同的特点，细分的变数也有所不同，本节主要阐述消费者市场和生产者市场的细分。一、消费者市场细分的依据在消费者市场上，影响消费需求呈现差异性的因素（变量），归纳起来主要有以下几个方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。以这些变量为依据来细分市场，就产生出地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四种基本形式。（一）地理细分按照消费者所处地理位置、自然环境来细分市场谓“地理细分”。具体包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。地理细分之所以可行，主要是由于处于不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需求和偏好；由于各地区自然气候、传统文化、经济发展水平等因素的影响，形成不同的消费习惯和偏好，对营销刺激也有不同的反应。如中国茶叶市场，各地区就有不同的偏好，绿茶主要畅销江南各省，花茶畅销于华北、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。又如饮酒、服装的色彩等南北地区的消费者由于所处的气候不同，其消费也有所不同，北方人喜欢高度酒，而南方人则喜欢低度酒，北方人的服装内衣偏深色而南方人则偏淡色。（二）人口细分按照人口统计因素来细分市场谓“人口细分”。这方面具体变量很多，包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。很明显，这些人口变量与需求差异性之间存在着密切的因果关系。不同年龄组、不同文化水平的消费者，会有不同的生活情趣、消费方式、审美观和产品价值观，因而对同一产品必定会产生不同的消费需求；而经济收人的高低不同，则会影响人们对某一产品在质量、档次等方面的要求差异，如此等等，因此，依据人口变量来细分市场，历来为人们所普遍重视。（三）心理细分

按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现,按照前述依据细分出来的同一群体消费者,对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。 (四)行为细分消费行为的变量很多,包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率忠诚程度、待购阶段和态度等。、生产者市场细分的依据生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个人心理因素影响较小,用户追求的利益与消费者不同,因而需要补充若干标准。 1.最终用户的要求不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主,要求适当的价格、较高的产品质量和服务;特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主,要求绝对安全和更高质量,价格不是主要考虑因素:商用买主市场则更多要求价格合理和交货及时。 2.用户规模和购买力大小许多企业常据客户数量和大小来细分市场,据以采取不同的营销手段。因为大中小客户对企业的重要性不同,所以接待上也要有所区别,大客户通常由主要的业务负责人接待洽谈,一般中小客户则由推销员接待 3.用户的地理位置每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源,气候条件和历史传统等因素的影响形成具有某些特点的区域,中国(江浙两省的丝绸地区,山西等省的煤炭工业区、东北的重工业区等),因此,生产者市场往往比较集中,根据地理位置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场,以节省推销人员往返于不同客户之间的时间和费用,更有效地规划运输路线,合理安排运输工具、市场细分的方法市场细分的方法有很多种,主要有:一变数法、二变数法和系列变数法

按照消费者的心理特征细分市场谓“心理细分”。人们常常发现，按照前述依据细分出来的同一群体消费者，对同类产品的喜好态度也往往并不相同。这就是不同心理特征起作用的结果。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。（四）行为细分消费行为的变量很多，包括购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段和态度等。二、生产者市场细分的依据生产者市场细分一般可以使用与消费者市场相同的标准。但生产者市场受个人心理因素影响较小，用户追求的利益与消费者不同，因而需要补充若干标准。 1．最终用户的要求不同的最终用户对产品及其营销有不同的利益要求。如橡胶轮胎公司可根据用户的特殊要求将市场细分为一般工业市场、特殊工业市场和商用买主市场三类。一般工业市场如普通汽车、自行车、拖拉机制造业买主，要求适当的价格、较高的产品质量和服务；特殊工业市场如飞机、高档豪华汽车制造业买主，要求绝对安全和更高质量，价格不是主要考虑因素；商用买主市场则更多要求价格合理和交货及时。 2．用户规模和购买力大小许多企业常据客户数量和大小来细分市场，据以采取不同的营销手段。因为大中小客户对企业的重要性不同，所以接待上也要有所区别，大客户通常由主要的业务负责人接待洽谈，一般中小客户则由推销员接待。 3．用户的地理位置每个国家的不同地区都在一定程度上受自然资源，气候条件和历史传统等因素的影响形成具有某些特点的区域，中国（江浙两省的丝绸地区，山西等省的煤炭工业区、东北的重工业区等），因此，生产者市场往往比较集中，根据地理位置细分生产者市场有利于企业选择用户最集中地区作为目标市场，以节省推销人员往返于不同客户之间的时间和费用，更有效地规划运输路线，合理安排运输工具。三、市场细分的方法市场细分的方法有很多种，主要有：一变数法、二变数法和系列变数法

第三节目标市场营销策略及其选择一、目标市场概念 1.目标市场的含义在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。由此可见，目标市场，就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。 2.目标市场选择与市场细分的关系。二、选择目标市场的条件企业经过市场细分后，选择的目标市场必须具备一定的条件，概括起来讲，必须具备三个条件：①有一定的购买力，有足够的营业额。只有这样，企业才能实现自己预期的盈利目标。②有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。③有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额。假如企业所选择的目标市场，企业经过努力后，仍不能与竞争对手抗衡，那么，该市场不能作为企业的目标市场。因此，企业所选择的目标市场必须同时具备以上三个条件，才能长久的占领市场，制定正确的营销组合，从而实现企业的经营目标。三、目标市场的范围选择策略运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略归纳起来有五种： 1．产品一市场集中化具体内容是：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。 2．产品专业化这是指：企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 3．市场专业化

这是指:企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴 4.选择性专业化这是指:企业决定有选择地进人几个不同的细分市场,为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重,必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。 5.全面覆盖即企业决定全方位进人各个细分市场,为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略,它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品四、目标市场营销策略从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。企业选择目标市场范围不同,营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种:无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略 (一)无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处,向整个市场提供单一的产品,运用一种市场营销因素组合策略,尽可能地吸引更多的购买者。般说来,这种目标市场策略主要适用于广泛需求,能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运,会降低单位产品的成本;统一的广告宣传可以节省促销费用;不对市场进行调研,也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。但是,这种策略对大多数产品并不适用,对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的,一种多年不变的老产品很难为消费者接受;同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时,必然会导致市场竞争的激烈,而有些需求却得不到满足,这对于营销者、消费者都是不利

这是指：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴。 4．选择性专业化这是指：企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。 5．全面覆盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品。四、目标市场营销策略从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。（一）无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利

的。由于这些原因,世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙,转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竟争激烈,特别是“百事可乐”异军突起,打破了“可口可乐”独霸市场的局面,终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。 (二)差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场,从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场,并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案,同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性,生产不同车型的轿车,有标准型、赛跑型、豪华型、超小型。这些车型各适应某一部分顾客需要,针对性很强,而不像无差异营销策略那样“脚踏两条船”,因而有利于在各细分市场中更好地满足其特殊需要,赢得各类用户的信任,并使其重复购买。采取这种策略的企业,进行小批量、多品种生产,有很大的优越性。一方面, 它能够较好地满足不同的消费者的需求,有利于扩大企业的销售额;另一方面, 一家企业如果同时在几个细分市场都占优势,就会大大提高消费者对企业的信任感,从而树立企业整体形象。二战以后,世界上越来越多的企业都采用了这种策略,并取得了经营上的成功。差异性营销策略也有其缺点,主要是经营成本较髙,作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说,差异性营销必然要生产更多种类的产品,每种产品的生产批量相对较少,这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用,提高了产品的单位成本;企业对不同的目标市场制定实施营销规划,会增加市场调硏、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用;多项产品的经营,会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升;引起促销费用的增加。正因为如此,差异性营销要求企业具有更加雄厚的财力资源和更髙的经营管理水平。这些,对于一些企业来说,是很富有挑战性的。因此,实行差异性营销应量力而行,所选择的细分市场不宜过小过多,提供的产品,商标不能过于繁杂 (三)集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场,也不是把力量分散使用于若干细分市场,而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细

的。由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。（二）差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性，生产不同车型的轿车，有标准型、赛跑型、豪华型、超小型。这些车型各适应某一部分顾客需要，针对性很强，而不像无差异营销策略那样“脚踏两条船”，因而有利于在各细分市场中更好地满足其特殊需要，赢得各类用户的信任，并使其重复购买。采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。二战以后，世界上越来越多的企业都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说，差异性营销必然要生产更多种类的产品，每种产品的生产批量相对较少，这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用，提高了产品的单位成本；企业对不同的目标市场制定实施营销规划，会增加市场调研、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用；多项产品的经营，会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升；引起促销费用的增加。正因为如此，差异性营销要求企业具有更加雄厚的财力资源和更高的经营管理水平。这些，对于一些企业来说，是很富有挑战性的。因此，实行差异性营销应量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品，商标不能过于繁杂。（三）集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细

《市场营销学》课程教学资源（教案讲义）第五章 目标市场营销

《市场营销学》课程教学资源（教案讲义）第五章目标市场营销