第一章导论 教学目的和要求 本章是全书的总论部分,目的在于使学生了解市场营销学的基本概况,认识 到学习这门课程的重要性和必要性。通过本章学习,要求学生了解市场营销学的 形成与发展,熟悉市场营销学的研究对象和研究内容、研究方法,正确理解市场 营销学的理论基础。 教学重难点 重点:市场营销管理哲学(市场经营观)的含义及其比较分析 圈点:市场和市场营销概念 教学方法:以讲授式为主,范例(案例)式为辅 教学学时:9学时 教学具体内容 第一节市场营销学的产生和发展 第二节市场营销学的性质、对象和方法 第三节市场和市场营销 第四节营销管理哲学 第五节营销管理任务
第一章 导 论 教学目的和要求： 本章是全书的总论部分，目的在于使学生了解市场营销学的基本概况，认识 到学习这门课程的重要性和必要性。通过本章学习，要求学生了解市场营销学的 形成与发展，熟悉市场营销学的研究对象和研究内容、研究方法，正确理解市场 营销学的理论基础。 教学重难点： 重点：市场营销管理哲学（市场经营观）的含义及其比较分析。 难点：市场和市场营销概念。 教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。 教学学时：9 学时 教学具体内容： 第一节 市场营销学的产生和发展 第二节 市场营销学的性质、对象和方法 第三节 市场和市场营销 第四节 营销管理哲学 第五节 营销管理任务
第一节市场营销学的产生和发展 市场营销学的名称与内涵 市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观 市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者,即企业的、微观的市 场营销学。 三、市场营销学与经济学 市场营销学不是经济学的分支学科,严格来讲,它应属于管理学的范畴。然 而市场营销学与经济学又不是毫无关系的,事实上,经济学是市场营销学的母学 科。然而,市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入,而且在某些问题的阐 述上还远远超出了经济学的范畴 经济学是一门具有200多年历史的古老学科,其核心思想基于资源的稀缺 性。经济学家早已注意到,人类需求无穷,而资源却远远不足,所以,社会必须 决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下三个基本问 题展开研究:社会应生产何种产品或服务,如何生产这些产品或服务,谁可获得 这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益,亦即如何使 现有资源尽量满足社会需要。因此,经济学乃是一门研究人们如何进行抉择,以 便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务,并把它们分配给不同的社会成员 以供消费的一门科学。 经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可能使 自己的经济需要得到最大限度的满足,因此,消费者通晓和掌握关于产品质量及 其价格的详尽信息,并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产者及购买者都 非常了解各种资源的成本,以及不同经营规模所适用的技术,而且知道如向运用 这些信息来取得最佳的经济效益。总之,消费者与生产者都是富于理性的,并且 都能够自由地从事交换活动。经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的。 市场营销学的建立和发展 市场营销学最早产生于20世纪初的美国,到了三十年代开始由院校式研究 走向社会,并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学,被称为传统市场营 销学;五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化 形成现代市场营销学
第一节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的名称与内涵 市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观 市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市 场营销学。 三、市场营销学与经济学 市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然 而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学 科。然而，市场营销学所研究的问题要比经济学更为深入，而且在某些问题的阐 述上还远远超出了经济学的范畴。 经济学是一门具有 200 多年历史的古老学科，其核心思想基于资源的稀缺 性。经济学家早已注意到，人类需求无穷，而资源却远远不足，所以，社会必须 决定在资源稀缺的前提下首先满足哪些需求。经济学家便主要对以下三个基本问 题展开研究：社会应生产何种产品或服务，如何生产这些产品或服务，谁可获得 这些产品或服务。上述问题的核心是如何提高资源配置的经济效益，亦即如何使 现有资源尽量满足社会需要。因此，经济学乃是一门研究人们如何进行抉择，以 便使用稀缺的生产资源来生产备种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员 以供消费的一门科学。 经济学家从消费者主权和经济效益出发研究问题。他们假设消费者尽可能使 自己的经济需要得到最大限度的满足，因此，消费者通晓和掌握关于产品质量及 其价格的详尽信息，并能顺利到达最佳交易场所。他们还假设生产者及购买者都 非常了解各种资源的成本，以及不同经营规模所适用的技术，而且知道如向运用 这些信息来取得最佳的经济效益。总之，消费者与生产者都是富于理性的，并且 都能够自由地从事交换活动。经济学家就是在这种假设的前提下研究问题的。 二、市场营销学的建立和发展 市场营销学最早产生于 20 世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究 走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营 销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化， 形成现代市场营销学
市场营销理论产生的历史背景大致如下: 市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展 变化的产物。19世纪末20世纪初,美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过 渡,社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展,专业化程度日益提高,人 口增长急剧,个人收人上升,日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会,人们 对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的 产生和市场营销理论的发展。 1、市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设,有力地促进了美国钢铁工业的发展和国 内市场规模的扩大。到20世纪初,美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程 度。外延性市场的扩大,意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉 扩大的市场给大规模生产带来了机会,同时也引进了新的竞争因素,信息、促销 等变得越来越重要。 工业生产急剧发展 19世纪末,科学技术的进步,标准产品、零部件和机械工具的发展,食品 储存手段的现代化,电灯、自动纺织机的应用等等,促使美国的农业经济迅速地 向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化,大量的 资本被投人扩大再生产,政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺 激工业生产。 大规模生产带来了日益增多的商品,从而使市场供给超过了市场需求,卖方 市场开始肉买方市场转化,生产者不再只是为一个局部的当地市场服务,而是为 众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉 的当地市场上从事购买活动,买主有一种自信感和安全感。然而,随着市场的扩 展,这一切都有所削弱或不复存在了。 此外,随着生产的发展,大量新产品涌入市场,而生产者与消费者之间又介 入了中间商,市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些,都使得消费者有 些困惑不解,他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释,以便更有效地 指导其经济生活实践 3、分销系统发生变化 在古典经济学发展的鼎盛时期,介于生产者和消费者之间的中间商被认为是
市场营销理论产生的历史背景大致如下： 市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展 变化的产物。19 世纪末 20 世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过 渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人 口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们 对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的 产生和市场营销理论的发展。 1、市场规模迅速扩大 为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国 内市场规模的扩大。到 20 世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程 度。外延性市场的扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。 扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销 等变得越来越重要。 2、工业生产急剧发展 19 世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品 储存手段的现代化，电灯、自动纺织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地 向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的 资本被投人扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺 激工业生产。 大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方 市场开始肉买方市场转化，生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为 众多的充满了备种不确定性的外地甚至外国市场服务。以往人们总是在非常熟悉 的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩 展，这一切都有所削弱或不复存在了。 此外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介 入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有 些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地 指导其经济生活实践。 3、分销系统发生变化 在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是
不重要的。到了20世纪,中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期, 直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少,而通过正规的专门化分销渠道 买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能,他们的人数 增加了,相互之间有了分工,并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、 邮购商店和连锁商店等 新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战,人们要求创造一个新 的价值理论,它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行 为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概 念已不足以解释分销系统中的管理价格,价格已不仅仅是生产要素可计成本的总 和,而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段,可以用 低价扩大销售,也可以用高价提高利润。 正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样,随着分销组织规模的扩大和 分工的深化,分销组织也需要管理人员。但是,管理一个工厂所要求的才能与新 的分销组织所需要的是不同的,培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜 现成的理论书中是找不到的,它迫切需要有一种新的理论问世。 4、传统理论面临挑战 整个19世纪,企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉 个人主义,信奉商业寡头政治,信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化, 企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调 积累规律和竞争规律,不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人 们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的,认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念 助长了经济自由的思想,经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。 20世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到 最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901年,西奥多·罗斯福在改革经济 社会和政治弊端的浪潮中当选为总统,进步党要求政府控制大工业、金融和运输 公司,企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞 争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找 到现成的答案。 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如,亚 当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力
不重要的。到了 20 世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期， 直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道 买卖商品的趋势日益明显。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数 增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、 邮购商店和连锁商店等。 新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新 的价值理论，它将包含有曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行 为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概 念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总 和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为-种实现其目标的手段，可以用 低价扩大销售，也可以用高价提高利润。 正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和 分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新 的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想夜 现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。 4、传统理论面临挑战 整个 19 世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉 个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化， 企业领导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调 积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人 们普遍认为勤俭和努力工作是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念 助长了经济自由的思想，经济学家则把希望寄托在市场竞争机制上。 20 世纪初出现了一种论点、即完全的自由竞争井不能使社会总体利益达到 最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。190l 年，西奥多·罗斯福在改革经济、 社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输 公司，企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞 争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找 到现成的答案。 传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚 当·斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军事力
量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题,尤其是有关生产过 程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家,那就是 市场营销学家 市场营销思想最初的产生是自发的,是人们在解决各种市场问题的过程中逐 渐形成的。直到20世纪30年代,人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市 场营销思想的出现,对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成干上万的企业 主以指导,为企业市场营销计划的制定提供了依据,还有力地推动了中间商社会 地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书,并将市场 营销思想理论化,进而使之成为一门独立的学科即市场营销学,该学科成为当时 商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费 的看法,形成了人们新的价值观念和行为准则。 ※市场营销学在国外的产生和发展以及在我国的传播与巩固过程(略·参 见自考本《市场营销学》) 三、学习研究市场营销学的必要性 我国学习和研究市场营销学是十分必要的,主要表现在 1.是我国发展社会主义市场经济的客观要求 2.是加入“世贸组织”、参与国际经济竞争的必然 3.是企业转换经营机制、自我发展壮大的要求 四、学习方法和成绩记载办法 1、学习方法 (1)本课程主要以讲授为主,要求学生有相当的时间自学(根据讲授过程中的 提示和相应的参考书目) (2)要求学生认真听讲,适时笔记,尤其是教材版本上没有的补充内容,更应 详细记录:随时抽查笔记(相当于平时作业记载) (3)本课程考试范围根据《教学大纲》要求,主要参照教学内容,适量参考课 外自学内容 (4)讲授过程中适时提问,并根据答题质量记载成绩,作平时成绩 (5)各章行课结束时,自觉完成相应章节的指定作业(未指定部分务必进行思 考),并随机抽查,记载平时成绩 2、成绩记载方法
量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过 程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是 市场营销学家。 市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐 渐形成的。直到 20 世纪 30 年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市 场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成干上万的企业 主以指导，为企业市场营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会 地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教科书，并将市场 营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时 商业大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费 的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。 ※市场营销学在国外的产生和发展以及在我国的传播与巩固过程（略·参 见自考本《市场营销学》） 三、学习研究市场营销学的必要性 我国学习和研究市场营销学是十分必要的，主要表现在： 1.是我国发展社会主义市场经济的客观要求； 2.是加入“世贸组织”、参与国际经济竞争的必然； 3.是企业转换经营机制、自我发展壮大的要求。 四、学习方法和成绩记载办法 1、学习方法 ⑴本课程主要以讲授为主，要求学生有相当的时间自学（根据讲授过程中的 提示和相应的参考书目） ⑵要求学生认真听讲，适时笔记，尤其是教材版本上没有的补充内容，更应 详细记录；随时抽查笔记（相当于平时作业记载） ⑶本课程考试范围根据《教学大纲》要求，主要参照教学内容，适量参考课 外自学内容 ⑷讲授过程中适时提问，并根据答题质量记载成绩，作平时成绩 ⑸各章行课结束时，自觉完成相应章节的指定作业（未指定部分务必进行思 考），并随机抽查，记载平时成绩 2、成绩记载方法
有两种方式 (1)如有半期考试,则以1:2:7的比例记载总成绩。即平时作业10%,半期 考试成绩20%,期末考试成绩70% (2)如无半期考试,则以2:8的比例记载总成绩。即平时作业20%,期末考试 成绩80% (3)务必牢记:规则在先,结果在后;工夫在平时
有两种方式： ⑴如有半期考试，则以 1：2：7 的比例记载总成绩。即平时作业 10%，半期 考试成绩 20%，期末考试成绩 70% ⑵如无半期考试，则以 2：8 的比例记载总成绩。即平时作业 20%，期末考试 成绩 80% ⑶务必牢记：规则在先，结果在后；工夫在平时
第二节市场营销学的性质、对象和方法 市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于20世纪初,当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如,经济学家试图通过供求曲线解释食品价格,而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究,包括农民决定种植何 种作物,选择哪些种子、肥料、设备,如何将农产品卖给收购站,收购站如何转 卖给农产品加工厂,生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能,包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的 市场营销学”译自英文“ Marketing”,是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初,美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程,以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”,与现代市场营销学不可同日而语。在30年代的大萧条之后, 市场营销学有了很大发展,学术著作日渐增多,理论体系逐步建立。但是,真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的50年代开始形成的。 50年代初,美国率先结束了战后的恢复时期,大量的军事工业转为民用, 加上新技术革命的深入发展,社会生产力空前提高,经济增长迅速,市场形势发 生了重大变化:一方面,商品供应大大增加,新产品不断涌现,买方市场全面形 成;另一方面,由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策,使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了,对商品的需求 也相应增髙,挑选上愈来愈严格。在这种情况下,卖方竞争必然空前激烈,使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要,新的市场形势提出了新的 课题。于是,在营销理论上出现了重大突破,现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”,甚至同产业革命相提并论。 可见,市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制,并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣,而不像经济学家那样将一切简
第二节 市场营销学的性质、对象和方法 一、市场营销学的学科性质和基础 市场营销学产生于 20 世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过 分简化的某些问题。例如，经济学家试图通过供求曲线解释食品价格，而市场营 销学家则对导致最终价格及消费水平的复杂过程展开研究，包括农民决定种植何 种作物，选择哪些种子、肥料、设备，如何将农产品卖给收购站，收购站如何转 卖给农产品加工厂，生产加工出来的食品如何经由批发商、零售商卖给消费者。 上-述过程涉及到多种市场营销职能，包括各种不同层次上的购买、销售、集散、 分类、储藏、运输、风险承担以及融资等。所有上述活动的总体效益都在最终价 格上得到了反映。市场营销学中的价格决定与经济学家过分简化的供求曲线是大 异其趣的。 “市场营销学”译自英文“Marketing”，是本世纪初产生于美国的一门新 兴的学科。在本世纪初，美国的几所大学开始讲授市场营销方面的课程，以适应 美国经济迅速发展和市场竞争日趋激烈的需要。但那时的内容实际上仅限于“推 销术”和“广告术”，与现代市场营销学不可同日而语。在 30 年代的大萧条之后， 市场营销学有了很大发展，学术著作日渐增多，理论体系逐步建立。但是，真正 的现代市场营销学是在第二次世界大战后的 50 年代开始形成的。 50 年代初，美国率先结束了战后的恢复时期，大量的军事工业转为民用， 加上新技术革命的深入发展，社会生产力空前提高，经济增长迅速，市场形势发 生了重大变化：一方面，商品供应大大增加，新产品不断涌现，买方市场全面形 成；另一方面，由于西方政府采取了一系列刺激需求的政策，使市场需求在量和 质两方面都有大为提高。居民购买力水平和文化教育水平提高了，对商品的需求 也相应增高，挑选上愈来愈严格。在这种情况下，卖方竞争必然空前激烈，使得 原来的营销理论和方法不能适应现实经济生活的需要，新的市场形势提出了新的 课题。于是，在营销理论上出现了重大突破，现代市场营销观念以及一整套现代 企业的营销战略、策略和方法应运而生。西方国家有人把这一变化称为“营销革 命”，甚至同产业革命相提并论。 可见，市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并 对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简
单地归结于效用及利润极大化。因此,市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家 的某些概念,而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在, 市场营销学已不再是经济学的、一个分支,而是一门重要的应用科学。严格地讲, 它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有 边缘性、综合性、应用(实践)性等特点。 二、市场营销学的研究对象和主要内容 l、研究对象 在探讨这一学科的研究对象之前,需要先说明一下本学科的中文译名问题。 市场营销学是在1979年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的,现在已经 成为一个热门的学科,受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是,关于 Marketing一词的译名至今尚未统一,在台湾多译为“行销学”,香港译为“市务 学”,而在大陆则有“市场学”“市场营销学(营销学)”、“销售学”“市场经营 学”等多种译名。现在,我国多数学者(包括港澳地区的一些学者)认为, Marketing 作为一门科学,还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切,我国学术界已 愈来愈多地采用这个译名。 还应指出, Marketing一词在英语里有双重含义:一是指一种经济行为、 种实践活动,即主要由企业等组织所进行的营销活动;另一是指一门科学,即以 市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义, 在中文里则需要加以区别,前者可译作“市场营销”或“营销”;后者则可译作 “市场营销学”或“营销学”。 从上述 Marketing的双重含义可知,市场营销学的研究对象主要是企业等组 织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说,它主要是研究卖方的产品和服 务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说,市场营销学的研究对象 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动(过程)及其规律性,即在特 定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实的和潜 在的需求所实施的以产品( Product)、定价( Price)、地点( Place)、促销 ( Promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方 (主要是商品生产者)的角度,作为供给一方来研究如何适应市场需求,如何使 产品具有吸引力,定价合理,购买方便,使买方满意,从而提高企业的市场占有 率和经济效益的
单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家 的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在， 市场营销学已不再是经济学的、一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲， 它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。具有 边缘性、综合性、应用（实践）性等特点。 二、市场营销学的研究对象和主要内容 1、研究对象 在探讨这一学科的研究对象之前，需要先说明一下本学科的中文译名问题。 市场营销学是在 1979 年我国实行改革开放之后正式引进我国大陆的，现在已经 成为一个热门的学科，受到我国学术界和企业界与日俱增的重视。但是，关于 Marketing 一词的译名至今尚未统一，在台湾多译为“行销学”，香港译为“市务 学”，而在大陆则有“市场学”、“市场营销学（营销学）”、“销售学”、“市场经营 学”等多种译名。现在，我国多数学者（包括港澳地区的一些学者）认为，Marketing 作为一门科学，还是译为“市场营销学”或“营销学”较为贴切，我国学术界已 愈来愈多地采用这个译名。 还应指出，Marketing 一词在英语里有双重含义：一是指一种经济行为、一 种实践活动，即主要由企业等组织所进行的营销活动；另一是指一门科学，即以 市场营销活动为研究对象的科学。在英语里这一个词用在不同场合有不同含义， 在中文里则需要加以区别，前者可译作“市场营销”或“营销”；后者则可译作 “市场营销学”或“营销学”。 从上述 Marketing 的双重含义可知，市场营销学的研究对象主要是企业等组 织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服 务如何转移到消费者或用户手中的全过程。展开来说，市场营销学的研究对象 是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动（过程）及其规律性，即在特 定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实的和潜 在的需求所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销 （Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。它是站在卖方 （主要是商品生产者）的角度，作为供给一方来研究如何适应市场需求，如何使 产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有 率和经济效益的
2、研究内容 市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响 因素、满足方式等(即消费者行为);供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买 行为(即供应商行为):辅助完成交易行为,从而满足消费者欲望的机构及其活动 即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统,提高消费者福利的关 键。具体地,主要包括:市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分 析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销硏究、市场营销组织与控 制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等內容。 但是,在市场营销学引进我国初期,由于种种原因,我国有些学者认为市场 学(最初多译作“市场学”)研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容,从 而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实,现代营销学作为一门独 立学科,有其独立的、与众不同的研究对象,早有定论。市场供求关系及其规律 市场运行机制等问题,是经济学的研究对象,如果市场营销学也以这些为对象, 那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场,但研究的角度不同,它 不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场 机制的作用,更不是市场本身的起源、发展、功能,以至社会再生产的实现过程 等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科,即主要是研究企业的营销活 动,并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都 有它特定的目标市场一样,市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市 场”,这就是企业的菅销管理。研究企业的营销活动并为企业的菅销管理服务, 这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点,它的存在和发展就会成问题, 就会同其他学科发生冲突,就会失去本色,就不能很好地满足它所应满足的那部 分需要,从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然,从西方引进的市 场营销学,在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是,一门学 科的研究对象是不可任意改变的,联系中国实际不等于改变学科的研究对象,中 国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象,不能任意改变或扩展本学
2、研究内容 市场营销学要对下列三个问题展开研究消费者的需求和欲望及其形成、影响 因素、满足方式等(即消费者行为)；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买 行为(即供应商行为)；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动 (即市场营销机构行为)。上述问题乃是完善市场营销系统，提高消费者福利的关 键。具体地，主要包括：市场营销观念、市场营销环境、市场类型与购买行为分 析、企业战略规划和市场营销管理、市场细分和目标市场选择、市场营销组合及 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、市场营销研究、市场营销组织与控 制、服务市场营销、国际市场营销和国际战略联盟等内容。 但是，在市场营销学引进我国初期，由于种种原因，我国有些学者认为市场 学（最初多译作“市场学”）研究对象包括市场机制和市场供求关系等内容，从 而同经济学或某些部门经济学研究对象有所混淆。其实，现代营销学作为一门独 立学科，有其独立的、与众不同的研究对象，早有定论。市场供求关系及其规律、 市场运行机制等问题，是经济学的研究对象，如果市场营销学也以这些为对象， 那就不成其为独立学科了。市场营销学虽然也研究市场，但研究的角度不同，它 不是研究市场本身而是研究市场营销的。它的研究对象不是市场供求关系和市场 机制的作用，更不是市场本身的起源、发展、功能，以至社会再生产的实现过程 等等。市场营销学是一门以企业为本位的微观学科，即主要是研究企业的营销活 动，并为企业营销管理服务而不是为宏观经济管理服务的学科。正像每个企业都 有它特定的目标市场一样，市场营销学作为一门应用科学也有它特定的目标“市 场”，这就是企业的营销管理。研究企业的营销活动并为企业的营销管理服务， 这是本学科的基本立足点。如果离开了这个立足点，它的存在和发展就会成问题， 就会同其他学科发生冲突，就会失去本色，就不能很好地满足它所应满足的那部 分需要，从而也就会丧失作为一门独立学科存在的价值。当然，从西方引进的市 场营销学，在内容上可以而且应该联系中国实际进行选择和改造。但是，一门学 科的研究对象是不可任意改变的，联系中国实际不等于改变学科的研究对象，中 国的市场营销学仍然要以中国的市场营销为研究对象，不能任意改变或扩展本学
科的研究对象;否则,就将是另外一门学科,而不是举世公认的“市场菅销学 ( Marketing)"。 市场营销学的研究方法 西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题,其中主要的有以下几种: L.商品研究法( Commodity Approach) 即研究特定的商品或产品大类的生产问题,以及如何分销到中间商和最终消 费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。 2.机构研究法( Institutional Approach) 即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能,包括生产者、批发 商、零售商以及各种辅助机构。例如,研究百货商店的演变过程及发展前途等。 3.功能研究法( Functional Approach) 即硏究各种营销功能的特性及动态。例如,采购、销售、仓储、融资、促销 等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。 4.管理研究法( Managerial Approach) 亦称决策研究法( Decision Approach),即从管理决策的角度来研究市场营 销。这种方法强调,通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位,并且特别 重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种 因素(变量)分为两大类:一是不可控因素,即营销者本身不可控制的环境因素, 包括微观环境和宏观环境;一是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标 价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应,以及各 种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究 5.社会研究法( Social Approach) 它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本,这 种方法提出的课题有:市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生 态系统的影响等等。 现代营销学从70年代末传入我国大陆以来,我国学者们在研究和传播这 学科方面作了大量工作,为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是, 门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件,它只能是一个长期自然发育的过 程,不可能一蹴而就,更不可忽视国外最新资料的引进和研究
科的研究对象；否则，就将是另外一门学科，而不是举世公认的“市场营销学 （Marketing）”。 三、市场营销学的研究方法 西方国家曾经用很多方法研究市场营销问题，其中主要的有以下几种： l．商品研究法（Commodity Approach） 即研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消 费者的问题。主要产品大类可分为农产品、矿产品、制造品和劳务等。 2．机构研究法（Institutional Approach） 即研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生产者、批发 商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途等。 3．功能研究法（Functional Approach） 即研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销 等功能。它主要是研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。 4．管理研究法（Managerial Approach） 亦称决策研究法（Decision Approach），即从管理决策的角度来研究市场营 销。这种方法强调，通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别 重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。它把卖方营销活动中有关的各种 因素（变量）分为两大类：一是不可控因素，即营销者本身不可控制的环境因素， 包括微观环境和宏观环境；一是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、 价格、广告、渠道等等。着重研究如何使可控因素与不可控因素相适应，以及各 种可控因素之间的协调配合。现代营销学多用这种管理决策法进行研究。 5．社会研究法（Social Approach） 它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本， 这 种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生 态系统的影响等等。 现代营销学从 70 年代末传入我国大陆以来，我国学者们在研究和传播这一 学科方面作了大量工作，为我国市场营销学的建立和成长奠定了良好基础。但是， 一门新的学科在我国的发展毕竟需要一定条件，它只能是一个长期自然发育的过 程，不可能一蹴而就，更不可忽视国外最新资料的引进和研究