第四章分类市场分析 教学目的和要求: 本章着重介绍不同类型的市场需求及购买行为特点、影响购买行为的诸因 素、购买决策的一般过程:企业相应的市场营销组合策略特点。要求学生准确理 解各分类市场需求和购买行为的特点,初步学会对不同类型的购买行为过程进行 简单分析,掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点 教学重难点: 重点:1.消费者市场和产业市场需求和购买行为的特点及其营销对策。 2.消费者购买决策过程及其基本内容。 难点:消费者市场和产业市场购买者行为分类及其影响因素的综合分析 教学方法:讲授式 教学学时:5学时 教学具体内容 第一节消费者市场需求及购买行为的特点 第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素 第三节购买者的决策过程 第四节生产者市场及其购买行为 第五节中间商市场需求及其购买行为
第四章 分类市场分析 教学目的和要求： 本章着重介绍不同类型的市场需求及购买行为特点、影响购买行为的诸因 素、购买决策的一般过程；企业相应的市场营销组合策略特点。要求学生准确理 解各分类市场需求和购买行为的特点，初步学会对不同类型的购买行为过程进行 简单分析，掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点。 教学重难点： 重点：1.消费者市场和产业市场需求和购买行为的特点及其营销对策。 2.消费者购买决策过程及其基本内容。 难点：消费者市场和产业市场购买者行为分类及其影响因素的综合分析。 教学方法：讲授式。 教学学时：5 学时。 教学具体内容： 第一节 消费者市场需求及购买行为的特点 第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 第三节 购买者的决策过程 第四节 生产者市场及其购买行为 第五节 中间商市场需求及其购买行为
第一节消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中,不仅要认真研究微观环境和宏观环境,而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为,首先应研究消费者市场和消费者行为。 消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”。因 此,一切企业,无论是生产企业还是商业、服务企业,也无论是否直接为消费者 服务,都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最 终市场。其他市场,如,生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,常常 超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如,制造厂商、 批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市 场的基础,是最终起决定作用的市场。例如,纺织厂生产的产品,一般不直接卖 给消费者,而以服装厂或中间商为主要市场,但也必须认真研究最终消费者的需 要,以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要,是维持和延续生命必不可少的;社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活,进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要(生产工具、交通工具、生活器具等)和精神需要(文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要)两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别,又密切联系的。在市场经济的条件 下,不论是生理需要还是社会需要,也不论是物质需要还是精神需要,绝大部分 都是要通过市场得到满足的,从而形成了消费者市场。因此,营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式,才能很好地满足消费者需要,从而 在市场激烈竞争中立于不败之地 消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看,各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面:
第一节 消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为，首先应研究消费者市场和消费者行为。 一、消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 一切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。因 此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者 服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最 终市场。其他市场，如，生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常 超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此，即使从来不与消费者直接交易的企业，如，制造厂商、 批发商等，也必须研究消费者市场。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市 场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖 给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需 要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要，是维持和延续生命必不可少的；社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要）两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别，又密切联系的。在市场经济的条件 下，不论是生理需要还是社会需要，也不论是物质需要还是精神需要，绝大部分 都是要通过市场得到满足的，从而形成了消费者市场。因此，营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式，才能很好地满足消费者需要，从而 在市场激烈竞争中立于不败之地。 二、消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面：
1.需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的,永远不会停留在某一水 准上,随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长,消费需求也将不断扩展。 例如,过去在我国市场未曾见过的高档消费品,现在已开始进入消费者家庭;过 去完全由家庭承担的劳务,现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种 需求满足了,又会产生新的需求,这是一个永无止境的发展过程。因此,营销人 员要不断开发新产品、开拓新市场。 2.需求的多层次性。复杂多样性(人多面广)消费者需求是在一定的购买 能力和其他条件下形成的,尽管人们的需求无穷无尽,但不可能同时得到满足, 每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可,依据需求的轻重缓急,有序 地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上,不同消费者群 体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异,必然表现为多层次的需求, 绝不会千篇一律。因此,营销人员要慎重选择目标市场,并准确地为自己的产品 定位 3.需求的复杂多变性。由于各种因素的影响,消费者对商品和服务的需求 不但是复杂多样、千差万别的,而且是经常变化的。因此,营销人员必须注意研 究消费者市场需求,并预测其变化趋势,从而提高企业的应变能力和竞争能力。 需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的,大部分是在 外界的刺激诱导下产生的,宏观环境的变动,企业营销活动的影响,社会交往 人际沟通的启发,以及政府的政策导向等等,都可使消费者需求发生变化和转移。 潜在需求可变为现实需求;微弱的欲望可形成强烈的购买欲望;有害的不良需求 和嗜好可得到控制……。可见,消费者需求是可诱导和可调节的。因此,营销人 员不仅要适应和满足需求,而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。 此外,消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点,如,需求及购 买行为的分散性、批量小而频率髙、需求的(价格)弹性大(敏感度高)、购买 行为的冲动性强(非专家式购买)、购买的流动性大等。 总之,研究消费者市场需求的这些特点,对一切市场营销管理者都是十分必 要和有益的。只有了解它、适应它,才能得到生存和发展。因此,企业的营销策 划必须以市场为出发点,首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点,而不 是首先考虑产品本身 研究消费者市场和消费者行为从何入手呢?首先要了解消费者行为的模式
1．需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水 准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。 例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过 去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种 需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人 员要不断开发新产品、开拓新市场。 2．需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买 能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足， 每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序 地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不同消费者群 体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求， 绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品 定位。 3．需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求 不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研 究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。 4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在 外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、 人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。 潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求 和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此，营销人 员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购 买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买 行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。 总之，研究消费者市场需求的这些特点，对一切市场营销管理者都是十分必 要和有益的。只有了解它、适应它，才能得到生存和发展。因此，企业的营销策 划必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点，而不 是首先考虑产品本身。 研究消费者市场和消费者行为从何入手呢？首先要了解消费者行为的模式
然后再进一步研究影响消费者行为的各种因素,最后具体研究购买者决策的类型 和决策过程的各个阶段 三、消费品分类 四、消费者的基本权利 消费者的基本权利有: 1、安全权 即指消费者在购买、使用商品或者接受服务享有人身、财产安全不受侵犯的 权利。 2、知情权 即指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权 3、选择权 即消费者享有根据自己的经验、爱好、判断,自主选择商品或者服务的权利 4、公平交易权 即消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确 等公平交易条件并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5、求偿权 即当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身、财产受到伤害时,消费者 有权依法要求并获得赔偿的权利。 6、结社权 即消费者享有依法成立维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7、获得知识权 即消费者有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。 8、尊重维护权 即消费者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得 尊重的权利。 9、监督权 即消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 10、法律法规规定的其他权利
然后再进一步研究影响消费者行为的各种因素，最后具体研究购买者决策的类型 和决策过程的各个阶段。 三、消费品分类 四、消费者的基本权利 消费者的基本权利有： 1、安全权 即指消费者在购买、使用商品或者接受服务享有人身、财产安全不受侵犯的 权利。 2、知情权 即指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权 利。 3、选择权 即消费者享有根据自己的经验、爱好、判断，自主选择商品或者服务的权利。 4、公平交易权 即消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确 等公平交易条件并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5、求偿权 即当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身、财产受到伤害时，消费者 有权依法要求并获得赔偿的权利。 6、结社权 即消费者享有依法成立维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7、获得知识权 即消费者有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。 8、尊重维护权 即消费者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得 尊重的权利。 9、监督权 即消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 10、法律法规规定的其他权利
第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素 、消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的,消费者的行为受消费者心理活动支配。心理 活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点,按照“刺激一一反应(S一R)” 的观点,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只“黑箱”,是一个 不可捉摸的神秘过程。客观的刺激,经过黑箱(心理活动过程)产生反应,引起 行为(见图4-1),只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。这里所要 研究的,就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。 营销刺激( Marketing Stimulate),指企业营销活动的各种可控因素,即“4Ps” 产品、价格、分销、促销;其他刺激,指消费者所处的环境因素(经济、技术 政治、文化等)的影响,如,国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的 高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应,即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者“黑箱”( Black box)包括两个部分。第一部分是 购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响,并进而影响购买者对刺激的理 解和反应,不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分 是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果,本章所要着重研究的就是这部分 的问题.。 影响消费者行为的主要要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和 行为,是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有:文化的、社会的、个人 的、心理的因素等4大类。这4类因素属于不同的层次,对消费者行为的影响程 度是不同的,影响最深远的是一个民族的传统文化,它影响到社会的各个阶层和 家庭,进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因 素,是个人及其心理特征。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的 关系 (1)文化因素。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一、消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理 活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应（S—R）” 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个 不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起 行为（见图 4－l），只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要 研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。 营销刺激（Marketing Stimulate），指企业营销活动的各种可控因素，即“4P’s”： 产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、 政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的 高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是 购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理 解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分 是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果，本章所要着重研究的就是这部分 的问题.。 二、影响消费者行为的主要要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和 行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人 的、心理的因素等 4 大类。这 4 类因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程 度是不同的，影响最深远的是一个民族的传统文化，它影响到社会的各个阶层和 家庭，进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因 素，是个人及其心理特征。下面分别阐述这 4 类因素的具体内容及其与购买者的 关系。 (1)文化因素。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
(2)社会因素。 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会 因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又 称为成员群体,即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者 购买行为的影响,表现在三个方面: ①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式 ②由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而消费者对某些事物的看法和 对某些产品的态度也会受到参照群体的影响 ③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些 产品和品牌的选择。 (3)个人因素。 消费者购买决策也受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处生命周期阶 段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 (4)心理因素。 消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的 影响。 3.市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策,即了解谁作出购买决 策,购买决策的类型以及购买过程的具体步骤 (1)参与购买的角色 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色,包括:发起者、影响者、决策 者、购买者、使用者。 (2)购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度,可将消费者购买行为分为四 种:①习惯性购买行为;②寻求多样化购买行为;③化解不协调购买行为;④复 杂购买行为 (3)购买决策过程。 在复杂购买行为中,购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方 案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起, 即内部刺激和外部刺激
(2)社会因素。 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会 因素的影响。 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又 称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者 购买行为的影响，表现在三个方面： ① 参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 ② 由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和 对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。 ③ 参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些 产品和品牌的选择。 (3)个人因素。 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶 段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 (4)心理因素。 消费者购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的 影响。 ３．市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决 策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤： (1)参与购买的角色。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策 者、购买者、使用者。 (2)购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四 种：①习惯性购买行为；②寻求多样化购买行为；③化解不协调购买行为；④复 杂购买行为。 (3)购买决策过程。 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方 案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起， 即内部刺激和外部刺激
第三节购买者的决策过程 仅仅了解影响消费者行为的主要因素,对于营销者还是不够的,还需要了解: 目标购买者是谁?他们面临着什么样的决策?谁参与决策?购买者决策过程的 主要步骤是什么? 消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成 消费通常是以家庭为单位进行的,但购买决策者一般是家庭中的某一个或几 个成员。究竟谁是决策者,要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使 用者和实际购买者,往往是不一致的,营销者必须了解谁是决策者,谁是影响者, 谁参与购买过程,从 而有针对性地开展促销活动,才能取得最佳效果。 在一个家庭的购买决策中,各人分担不同角色,起不同作用,按其在决策过 程中作用的不同,可分为5类: 1.倡议者。最初提出购买某种商品的人。 影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3.决策者。对部分或整个购买决策,如,是否购买、购买什么、如何购买、 何处购买和何时购买等,有权作出最后决定的人。 购买者。实际执行购买决策的人 5.使用者。实际使用和消费该商品的人。 例如,某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴,这就应该研究一下购买决策 过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲 朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办,然后新娘和新郎可能 还要征求许多人的意见,再由二人共同决定在某饭店,由新郎的父母与饭店签约, 而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同 的参与者所起的作用,尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来,新娘 有最大决策力,饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准,而新郎和新郎的家长 可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况,选择 适当的广告媒体和广告语言,将会取得良好的效果。 二、购买者行为类型及其变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目,随产品的复杂性、价值大小,以及购
第三节 购买者的决策过程 仅仅了解影响消费者行为的主要因素，对于营销者还是不够的，还需要了解： 目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的 主要步骤是什么？ 一、消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成 消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几 个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使 用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者， 谁参与购买过程，从 而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过 程中作用的不同，可分为 5 类： 1．倡议者。最初提出购买某种商品的人。 2．影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3．决策者。对部分或整个购买决策，如，是否购买、购买什么、如何购买、 何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。 4．购买者。实际执行购买决策的人。 5．使用者。实际使用和消费该商品的人。 例如，某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴，这就应该研究一下购买决策 过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲 朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办，然后新娘和新郎可能 还要征求许多人的意见，再由二人共同决定在某饭店，由新郎的父母与饭店签约， 而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同 的参与者所起的作用，尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来，新娘 有最大决策力，饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准，而新郎和新郎的家长 可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况，选择 适当的广告媒体和广告语言，将会取得良好的效果。 二、购买者行为类型及其变化趋势 购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购
买情况的不同而有所不同。如,购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机,显然有 很大区别。美国市场营销学家霍华德( Howard)和谢斯( Sheth)曾把消费者的 购买行为视同解决问题的活动,他们认为可分为3种类型: 1.常规反应行为。这是最简单的购买行为,一般指购买价值低、次数频的 商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌,并在各品牌中有明显的偏 好,因此购买决策很简单,如,每天买一包香烟,每月买一支牙膏等等。但由于 缺货、商店的优惠条件,或喜新尝鲜心理的影响,有时也会更换品牌。但一般说 来,这类购买行为如同日常的例行活动,不需花费太多的时间和精力 营销者在此种情况下的对策是:质量和价格尽量保持稳定,以保住现有顾客 同时,宣传自己品牌较其他品牌优越的方面,尽量吸引喜好其他品牌的顾客 2.有限解决问题。消费者熟悉某一类商品,但不熟悉所有的品牌,想要买 种不熟悉的品牌时,购买行为就较为复杂。例如,有人想买自行车,也熟悉自 行车性能,但对某一新牌号尚不熟悉,这就需要进一步了解情况,解决有关这个 新牌号的问题,然后才能作出决策。对此,营销者应通过各种促销手段,加强信 息传递,增强消费者对新品牌的认知和信心。 3.广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为 最为复杂。例如,第一次购买微波炉的消费者,对品牌、型号、性能等一无所知, 这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息 和评估产品,多方设法介绍产品的备种属性,使消费者对产品增加了解,便于作 出购买决策。 消费者购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们消费习惯 和购买行为也必然随之变化。近30多年来,在一些。经济发达国家和地区,消 费者的购买行为已有显著变化,主要表现为以下4种趋势: 1冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购 买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下,由于商品包装和广告的吸引,售 货人员的良好服务,以及自选售货等因素的作用,消费者往往在售货现场临时决 定购买。这种购买的大量增加,有利于企业扩大市场。 2便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快,对便利的要 求愈来愈高。这就要求产品的形式多样,数量充足.规格品种齐全,售货时间、 地点、方式便利,以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年
买情况的不同而有所不同。如，购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机，显然有 很大区别。美国市场营销学家霍华德（Howard）和谢斯（Sheth）曾把消费者的 购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为 3 种类型： 1．常规反应行为。这是最简单的购买行为，一般指购买价值低、次数频的 商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏 好，因此购买决策很简单，如，每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于 缺货、商店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说 来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费太多的时间和精力。 营销者在此种情况下的对策是：质量和价格尽量保持稳定，以保住现有顾客； 同时，宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引喜好其他品牌的顾客。 2．有限解决问题。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，想要买 一种不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也熟悉自 行车性能，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个 新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信 息传递，增强消费者对新品牌的认知和信心。 3．广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为 最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知， 这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息 和评估产品，多方设法介绍产品的备种属性，使消费者对产品增加了解，便于作 出购买决策。 消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯 和购买行为也必然随之变化。近 30 多年来，在一些。经济发达国家和地区，消 费者的购买行为已有显著变化，主要表现为以下 4 种趋势： 1.冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购 买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售 货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决 定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。 2.便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要 求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足．规格品种齐全，售货时间 、 地点、方式便利，以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年
国际市场流行的多功能产品,如.电子收音机一一无线电话一一录音机组合、小 型摄像机、录放像机等,都是适应上述趋势的产物。 3要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多,人们有愈来愈多 的闲暇,因此这方面有大量未满足的需求,市场潜量很大,如,旅游业以及与之 相关的一些产品和服务市场,就很有潜力。 4许多国家和地区的消费者,越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国 家早已显现,在发展中国家目前也正在出现或终将出现 、购买者决策的基本内容 购买决策的基本内容(“6WH”):原因决策(Why)、客体决策(What)、 主体决策(Who)、时间决策(When)、地点决策( Where)、方式决策(way)、 数量或频率决策( How many How often)等。 四、消费者购买决策的一般过程 购买者的决策过程由一系列相关联的活动构成,将它分成若干阶段的目的, 是使营销者针对不同阶段的不同情况,采取有效的促销措施。市场营销学者对决 策过程阶段的划分不尽相同,菲利普·科特勒把决策过程划分为5个阶段:确认 需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后行为。这个模式表明,购买者决策 过程远在实际购买之前即己开始,直到购买之后。它告诉营销者,应该研究购买 者的整个决策过程,而不仅仅是注意购买决定。下面分析这5个阶段: L确认需要。消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始。这种 需要,可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受外界的某种刺激引起的。如 看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同作用的结果 营销者在此应注意的是:不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要 例如,时令性商品要在相应的季节到来前,及时备货,及时宣传。 2搜集信息。有些需要,随时随地可得到满足,属于“常规反应行为”;有 些需要的满足,则属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”。在后两种情况下, 消费者要搜集有关信息,作为决定购买的依据。信息来源主要有以下4个方面 1)个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等 2)商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。 3)公共来源。大众传播媒体、消费者组织等 4)经验来源。操纵、实验和使用产品的经验
国际市场流行的多功能产品，如．电子收音机——无线电话——录音机组合、小 型摄像机、录放像机等，都是适应上述趋势的产物。 3.要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多 的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，市场潜量很大，如，旅游业以及与之 相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。 4.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国 家早已显现，在发展中国家目前也正在出现或终将出现。 三、购买者决策的基本内容 购买决策的基本内容（“６WH”）：：原因决策（Why）、客体决策（What）、 主体决策（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、 数量或频率决策（How many How often）等。 四、消费者购买决策的一般过程 购买者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的， 是使营销者针对不同阶段的不同情况，采取有效的促销措施。市场营销学者对决 策过程阶段的划分不尽相同，菲利普·科特勒把决策过程划分为 5 个阶段：确认 需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后行为。这个模式表明，购买者决策 过程远在实际购买之前即已开始，直到购买之后。它告诉营销者，应该研究购买 者的整个决策过程，而不仅仅是注意购买决定。下面分析这 5 个阶段： 1.确认需要。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种 需要，可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的。如， 看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。 营销者在此应注意的是：不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。 例如，时令性商品要在相应的季节到来前，及时备货，及时宣传。 2.搜集信息。有些需要，随时随地可得到满足，属于“常规反应行为”；有 些需要的满足，则属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”。在后两种情况下， 消费者要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有以下 4 个方面： l）个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。 2）商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。 3）公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。 4）经验来源。操纵、实验和使用产品的经验
一般来说,消费者得到的商品信息,大部分出自商业来源,而影响力最大的 是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响,在正常情况下,商 业来源主要起通知作用,而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同 消费者,还要具体地调査研究,依据调研结果拟定宣传计划,设法扩大对自己有 利信息的传播 3评估选择。消费者得到的各种有关信息,可能是重复的,甚至互相矛盾的, 因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性一环。例如,某人 要买电冰箱,搜集了有关资料,比较各牌号特点:ⅹX牌价廉、耐用、省电、维 修方便,但功能略少;ⅹⅹ牌质优、效高、耐用,但价高、费电:XX牌…… 各有利弊,权衡利弊后方能作出购买决定。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行 为一般要涉及以下几个问题 ①产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。 ②属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 ③品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法 ④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变 化的函数关系。 ⑤评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法 消费者的评估选择过程,有以下几点值得营销者注意:第一,产品性能是购 买者所考虑的首要问题;第二,不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 同,或评估标准不同:第三,消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实 际性能,可能有一定差距;第四,消费者对产品的每一属性都有一个效用函数 第五,多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此, 营销者可采取如下对策,以提高自己产品被选中的机率: 1)修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重 新定位。 2)改变消费者心目中的品牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合 实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如,某种产品本来是物美价廉,而有 些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好;某种中国产品实际已达到或超过 进口产品的质量水平,而有些消费者却一味迷信进口货,总以为国货不如洋货
一般来说，消费者得到的商品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的 是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响，在正常情况下，商 业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同 消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有 利信息的传播。 3.评估选择。消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至互相矛盾的， 因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中 的决定性一环。例如，某人 要买电冰箱，搜集了有关资料，比较各牌号特点：XX 牌价廉、耐用、省电、维 修方便，但功能略少；XX 牌质优、效高、耐用，但价高、费电；XX 牌……。 各有利弊，权衡利弊后方能作出购买决定。 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行 为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变 化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：第一，产品性能是购 买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不 同，或评估标准不同；第三，消费者中既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实 际性能，可能有一定差距；第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数； 第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此， 营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率： 1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重 新定位。 2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合 实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如，某种产品本来是物美价廉，而有 些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好；某种中国产品实际已达到或超过 进口产品的质量水平，而有些消费者却一味迷信进口货，总以为国货不如洋货
