《市场营销学》课程教学资源（教案讲义）第四章分类市场分析.doc_大学文库

第一节消费者市场需求及购买行为的特点企业在市场营销过程中,不仅要认真研究微观环境和宏观环境,而且要具体研究各类市场的特点及其购买者的行为,首先应研究消费者市场和消费者行为。消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”。因此,一切企业,无论是生产企业还是商业、服务企业,也无论是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场。其他市场,如,生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,常常超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如,制造厂商、批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市场的基础,是最终起决定作用的市场。例如,纺织厂生产的产品,一般不直接卖给消费者,而以服装厂或中间商为主要市场,但也必须认真研究最终消费者的需要,以消费者的需要为依据来制定营销方案。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住等人类最基本的物质需要,是维持和延续生命必不可少的;社会需要是指人们为了维持社会生产和生活,进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要(生产工具、交通工具、生活器具等)和精神需要(文化、艺术、求知、社交等精神与心理上的需要)两大类。人类的物质需要和精神需要是既相区别,又密切联系的。在市场经济的条件下,不论是生理需要还是社会需要,也不论是物质需要还是精神需要,绝大部分都是要通过市场得到满足的,从而形成了消费者市场。因此,营销者只有深入研究消费者市场需求的特点和消费者行为模式,才能很好地满足消费者需要,从而在市场激烈竞争中立于不败之地消费者市场及其购买行为的主要特点消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看,各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面:

第一节消费者市场需求及购买行为的特点企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买者的行为，首先应研究消费者市场和消费者行为。一、消费者市场的基本概念消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。因此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。其他市场，如，生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。因此，即使从来不与消费者直接交易的企业，如，制造厂商、批发商等，也必须研究消费者市场。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住等人类最基本的物质需要，是维持和延续生命必不可少的；社会需要是指人们为了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、社交等精神与心理上的需要）两大类。人类的物质需要和精神需要是既相区别，又密切联系的。在市场经济的条件下，不论是生理需要还是社会需要，也不论是物质需要还是精神需要，绝大部分都是要通过市场得到满足的，从而形成了消费者市场。因此，营销者只有深入研究消费者市场需求的特点和消费者行为模式，才能很好地满足消费者需要，从而在市场激烈竞争中立于不败之地。二、消费者市场及其购买行为的主要特点消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面：

1.需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的,永远不会停留在某一水准上,随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长,消费需求也将不断扩展。例如,过去在我国市场未曾见过的高档消费品,现在已开始进入消费者家庭;过去完全由家庭承担的劳务,现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了,又会产生新的需求,这是一个永无止境的发展过程。因此,营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。 2.需求的多层次性。复杂多样性(人多面广)消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的,尽管人们的需求无穷无尽,但不可能同时得到满足, 每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可,依据需求的轻重缓急,有序地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上,不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异,必然表现为多层次的需求, 绝不会千篇一律。因此,营销人员要慎重选择目标市场,并准确地为自己的产品定位 3.需求的复杂多变性。由于各种因素的影响,消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的,而且是经常变化的。因此,营销人员必须注意研究消费者市场需求,并预测其变化趋势,从而提高企业的应变能力和竞争能力。需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的,大部分是在外界的刺激诱导下产生的,宏观环境的变动,企业营销活动的影响,社会交往人际沟通的启发,以及政府的政策导向等等,都可使消费者需求发生变化和转移。潜在需求可变为现实需求;微弱的欲望可形成强烈的购买欲望;有害的不良需求和嗜好可得到控制……。可见,消费者需求是可诱导和可调节的。因此,营销人员不仅要适应和满足需求,而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。此外,消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点,如,需求及购买行为的分散性、批量小而频率髙、需求的(价格)弹性大(敏感度高)、购买行为的冲动性强(非专家式购买)、购买的流动性大等。总之,研究消费者市场需求的这些特点,对一切市场营销管理者都是十分必要和有益的。只有了解它、适应它,才能得到生存和发展。因此,企业的营销策划必须以市场为出发点,首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点,而不是首先考虑产品本身研究消费者市场和消费者行为从何入手呢?首先要了解消费者行为的模式

1．需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。 2．需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。 3．需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。 4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此，营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。总之，研究消费者市场需求的这些特点，对一切市场营销管理者都是十分必要和有益的。只有了解它、适应它，才能得到生存和发展。因此，企业的营销策划必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点，而不是首先考虑产品本身。研究消费者市场和消费者行为从何入手呢？首先要了解消费者行为的模式

第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素、消费者行为模式人的行为是受心理活动支配的,消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点,按照“刺激一一反应(S一R)” 的观点,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只“黑箱”,是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激,经过黑箱(心理活动过程)产生反应,引起行为(见图4-1),只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。这里所要研究的,就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。营销刺激( Marketing Stimulate),指企业营销活动的各种可控因素,即“4Ps” 产品、价格、分销、促销;其他刺激,指消费者所处的环境因素(经济、技术政治、文化等)的影响,如,国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应,即购买者行为。刺激和反应之间的购买者“黑箱”( Black box)包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响,并进而影响购买者对刺激的理解和反应,不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果,本章所要着重研究的就是这部分的问题.。影响消费者行为的主要要素消费者行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为,是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有:文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。这4类因素属于不同的层次,对消费者行为的影响程度是不同的,影响最深远的是一个民族的传统文化,它影响到社会的各个阶层和家庭,进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因素,是个人及其心理特征。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的关系 (1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响

第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素一、消费者行为模式人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应（S—R）” 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为（见图 4－l），只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。营销刺激（Marketing Stimulate），指企业营销活动的各种可控因素，即“4P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果，本章所要着重研究的就是这部分的问题.。二、影响消费者行为的主要要素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等 4 大类。这 4 类因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程度是不同的，影响最深远的是一个民族的传统文化，它影响到社会的各个阶层和家庭，进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因素，是个人及其心理特征。下面分别阐述这 4 类因素的具体内容及其与购买者的关系。 (1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响

第三节购买者的决策过程仅仅了解影响消费者行为的主要因素,对于营销者还是不够的,还需要了解: 目标购买者是谁?他们面临着什么样的决策?谁参与决策?购买者决策过程的主要步骤是什么? 消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成消费通常是以家庭为单位进行的,但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者,要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者,往往是不一致的,营销者必须了解谁是决策者,谁是影响者, 谁参与购买过程,从而有针对性地开展促销活动,才能取得最佳效果。在一个家庭的购买决策中,各人分担不同角色,起不同作用,按其在决策过程中作用的不同,可分为5类: 1.倡议者。最初提出购买某种商品的人。影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3.决策者。对部分或整个购买决策,如,是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等,有权作出最后决定的人。购买者。实际执行购买决策的人 5.使用者。实际使用和消费该商品的人。例如,某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴,这就应该研究一下购买决策过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办,然后新娘和新郎可能还要征求许多人的意见,再由二人共同决定在某饭店,由新郎的父母与饭店签约, 而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同的参与者所起的作用,尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来,新娘有最大决策力,饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准,而新郎和新郎的家长可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况,选择适当的广告媒体和广告语言,将会取得良好的效果。二、购买者行为类型及其变化趋势购买者行为所包含的决策层次的数目,随产品的复杂性、价值大小,以及购

第三节购买者的决策过程仅仅了解影响消费者行为的主要因素，对于营销者还是不够的，还需要了解：目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？谁参与决策？购买者决策过程的主要步骤是什么？一、消费者购买决策群体的含义、类型和角色构成消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为 5 类： 1．倡议者。最初提出购买某种商品的人。 2．影响者。直接或间接影响最后决策的人。 3．决策者。对部分或整个购买决策，如，是否购买、购买什么、如何购买、何处购买和何时购买等，有权作出最后决定的人。 4．购买者。实际执行购买决策的人。 5．使用者。实际使用和消费该商品的人。例如，某饭店正在大力吸引消费者来举办婚宴，这就应该研究一下购买决策过程的主要参与者。参与选择婚宴场所的通常包括新郎、新娘、双方的家长和亲朋好友等。最初可能由新娘的某位亲友倡议在某饭店举办，然后新娘和新郎可能还要征求许多人的意见，再由二人共同决定在某饭店，由新郎的父母与饭店签约，而使用者则是新郎、新娘及婚礼的所有参加者。饭店的营销人员应搞清各种不同的参与者所起的作用，尽量将广告宣传集中于主要决策者身上。一般说来，新娘有最大决策力，饭店应当充分研究新娘们选择饭店的标准，而新郎和新郎的家长可能对费用特别关心。如果饭店的促销方案能针对上述参与者的不同情况，选择适当的广告媒体和广告语言，将会取得良好的效果。二、购买者行为类型及其变化趋势购买者行为所包含的决策层次的数目，随产品的复杂性、价值大小，以及购

买情况的不同而有所不同。如,购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机,显然有很大区别。美国市场营销学家霍华德( Howard)和谢斯( Sheth)曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动,他们认为可分为3种类型: 1.常规反应行为。这是最简单的购买行为,一般指购买价值低、次数频的商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌,并在各品牌中有明显的偏好,因此购买决策很简单,如,每天买一包香烟,每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条件,或喜新尝鲜心理的影响,有时也会更换品牌。但一般说来,这类购买行为如同日常的例行活动,不需花费太多的时间和精力营销者在此种情况下的对策是:质量和价格尽量保持稳定,以保住现有顾客同时,宣传自己品牌较其他品牌优越的方面,尽量吸引喜好其他品牌的顾客 2.有限解决问题。消费者熟悉某一类商品,但不熟悉所有的品牌,想要买种不熟悉的品牌时,购买行为就较为复杂。例如,有人想买自行车,也熟悉自行车性能,但对某一新牌号尚不熟悉,这就需要进一步了解情况,解决有关这个新牌号的问题,然后才能作出决策。对此,营销者应通过各种促销手段,加强信息传递,增强消费者对新品牌的认知和信心。 3.广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品,购买行为最为复杂。例如,第一次购买微波炉的消费者,对品牌、型号、性能等一无所知, 这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品,多方设法介绍产品的备种属性,使消费者对产品增加了解,便于作出购买决策。消费者购买行为没有固定不变的模式,随着社会经济的发展,人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。近30多年来,在一些。经济发达国家和地区,消费者的购买行为已有显著变化,主要表现为以下4种趋势: 1冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下,由于商品包装和广告的吸引,售货人员的良好服务,以及自选售货等因素的作用,消费者往往在售货现场临时决定购买。这种购买的大量增加,有利于企业扩大市场。 2便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快,对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样,数量充足.规格品种齐全,售货时间、地点、方式便利,以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年

买情况的不同而有所不同。如，购买牙膏、香皂同购买电视机、录像机，显然有很大区别。美国市场营销学家霍华德（Howard）和谢斯（Sheth）曾把消费者的购买行为视同解决问题的活动，他们认为可分为 3 种类型： 1．常规反应行为。这是最简单的购买行为，一般指购买价值低、次数频的商品的行为。购买者已熟知商品特性和各种主要品牌，并在各品牌中有明显的偏好，因此购买决策很简单，如，每天买一包香烟，每月买一支牙膏等等。但由于缺货、商店的优惠条件，或喜新尝鲜心理的影响，有时也会更换品牌。但一般说来，这类购买行为如同日常的例行活动，不需花费太多的时间和精力。营销者在此种情况下的对策是：质量和价格尽量保持稳定，以保住现有顾客；同时，宣传自己品牌较其他品牌优越的方面，尽量吸引喜好其他品牌的顾客。 2．有限解决问题。消费者熟悉某一类商品，但不熟悉所有的品牌，想要买一种不熟悉的品牌时，购买行为就较为复杂。例如，有人想买自行车，也熟悉自行车性能，但对某一新牌号尚不熟悉，这就需要进一步了解情况，解决有关这个新牌号的问题，然后才能作出决策。对此，营销者应通过各种促销手段，加强信息传递，增强消费者对新品牌的认知和信心。 3．广泛解决问题。消费者面对一种从来不了解、不熟悉的商品，购买行为最为复杂。例如，第一次购买微波炉的消费者，对品牌、型号、性能等一无所知，这就需要解决有关该商品的一切问题。营销者必须了解潜在购买者如何搜集信息和评估产品，多方设法介绍产品的备种属性，使消费者对产品增加了解，便于作出购买决策。消费者购买行为没有固定不变的模式，随着社会经济的发展，人们消费习惯和购买行为也必然随之变化。近 30 多年来，在一些。经济发达国家和地区，消费者的购买行为已有显著变化，主要表现为以下 4 种趋势： 1.冲动式购买大量增加。冲动式购买即事先没有计划、在现场临时决定的购买。在个人“可随意支配收入”增加的条件下，由于商品包装和广告的吸引，售货人员的良好服务，以及自选售货等因素的作用，消费者往往在售货现场临时决定购买。这种购买的大量增加，有利于企业扩大市场。 2.便利的要求更高。现代消费者由于收入增加和生活节奏加快，对便利的要求愈来愈高。这就要求产品的形式多样，数量充足．规格品种齐全，售货时间、地点、方式便利，以及产品本身的自动比、小型化、组合化、多功能化等。近年

国际市场流行的多功能产品,如.电子收音机一一无线电话一一录音机组合、小型摄像机、录放像机等,都是适应上述趋势的产物。 3要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多,人们有愈来愈多的闲暇,因此这方面有大量未满足的需求,市场潜量很大,如,旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场,就很有潜力。 4许多国家和地区的消费者,越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国家早已显现,在发展中国家目前也正在出现或终将出现、购买者决策的基本内容购买决策的基本内容(“6WH”):原因决策(Why)、客体决策(What)、主体决策(Who)、时间决策(When)、地点决策( Where)、方式决策(way)、数量或频率决策( How many How often)等。四、消费者购买决策的一般过程购买者的决策过程由一系列相关联的活动构成,将它分成若干阶段的目的, 是使营销者针对不同阶段的不同情况,采取有效的促销措施。市场营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同,菲利普·科特勒把决策过程划分为5个阶段:确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后行为。这个模式表明,购买者决策过程远在实际购买之前即己开始,直到购买之后。它告诉营销者,应该研究购买者的整个决策过程,而不仅仅是注意购买决定。下面分析这5个阶段: L确认需要。消费者认识到自己有某种需要时,是其决策过程的开始。这种需要,可能是由内在的生理活动引起的,也可能是受外界的某种刺激引起的。如看到别人穿新潮服装,自己也想购买;或者是内外两方面因素共同作用的结果营销者在此应注意的是:不失时机地采取适当措施,唤起和强化消费者的需要例如,时令性商品要在相应的季节到来前,及时备货,及时宣传。 2搜集信息。有些需要,随时随地可得到满足,属于“常规反应行为”;有些需要的满足,则属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”。在后两种情况下, 消费者要搜集有关信息,作为决定购买的依据。信息来源主要有以下4个方面 1)个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等 2)商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。 3)公共来源。大众传播媒体、消费者组织等 4)经验来源。操纵、实验和使用产品的经验

国际市场流行的多功能产品，如．电子收音机——无线电话——录音机组合、小型摄像机、录放像机等，都是适应上述趋势的产物。 3.要求休闲时间的更充分利用。由于工时缩短和休假增多，人们有愈来愈多的闲暇，因此这方面有大量未满足的需求，市场潜量很大，如，旅游业以及与之相关的一些产品和服务市场，就很有潜力。 4.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品。上述趋势在发达国家早已显现，在发展中国家目前也正在出现或终将出现。三、购买者决策的基本内容购买决策的基本内容（“６WH”）：：原因决策（Why）、客体决策（What）、主体决策（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、数量或频率决策（How many How often）等。四、消费者购买决策的一般过程购买者的决策过程由一系列相关联的活动构成，将它分成若干阶段的目的，是使营销者针对不同阶段的不同情况，采取有效的促销措施。市场营销学者对决策过程阶段的划分不尽相同，菲利普·科特勒把决策过程划分为 5 个阶段：确认需要、搜集信息、评估选择、决定购买、购后行为。这个模式表明，购买者决策过程远在实际购买之前即已开始，直到购买之后。它告诉营销者，应该研究购买者的整个决策过程，而不仅仅是注意购买决定。下面分析这 5 个阶段： 1.确认需要。消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始。这种需要，可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受外界的某种刺激引起的。如，看到别人穿新潮服装，自己也想购买；或者是内外两方面因素共同作用的结果。营销者在此应注意的是：不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。例如，时令性商品要在相应的季节到来前，及时备货，及时宣传。 2.搜集信息。有些需要，随时随地可得到满足，属于“常规反应行为”；有些需要的满足，则属于“有限解决问题”或“广泛解决问题”。在后两种情况下，消费者要搜集有关信息，作为决定购买的依据。信息来源主要有以下 4 个方面： l）个人来源。家庭、亲友、邻居、同事等。 2）商业来源。广告、推销员、分销商、包装品、展销会等。 3）公共来源。大众传播媒体、消费者组织等。 4）经验来源。操纵、实验和使用产品的经验

一般来说,消费者得到的商品信息,大部分出自商业来源,而影响力最大的是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响,在正常情况下,商业来源主要起通知作用,而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同消费者,还要具体地调査研究,依据调研结果拟定宣传计划,设法扩大对自己有利信息的传播 3评估选择。消费者得到的各种有关信息,可能是重复的,甚至互相矛盾的, 因此还要进行分析、评估和选择,这是决策过程中的决定性一环。例如,某人要买电冰箱,搜集了有关资料,比较各牌号特点:ⅹX牌价廉、耐用、省电、维修方便,但功能略少;ⅹⅹ牌质优、效高、耐用,但价高、费电:XX牌…… 各有利弊,权衡利弊后方能作出购买决定。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题 ①产品属性,即产品能够满足消费者需要的特性。 ②属性权重,即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数 ③品牌信念,即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法 ④效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型,即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法消费者的评估选择过程,有以下几点值得营销者注意:第一,产品性能是购买者所考虑的首要问题;第二,不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同,或评估标准不同:第三,消费者中既定的品牌信念(品牌形象)与产品的实际性能,可能有一定差距;第四,消费者对产品的每一属性都有一个效用函数第五,多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此, 营销者可采取如下对策,以提高自己产品被选中的机率: 1)修正产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重新定位。 2)改变消费者心目中的品牌信念,通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如,某种产品本来是物美价廉,而有些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好;某种中国产品实际已达到或超过进口产品的质量水平,而有些消费者却一味迷信进口货,总以为国货不如洋货

一般来说，消费者得到的商品信息，大部分出自商业来源，而影响力最大的是个人来源。各种来源的信息对购买者决策都有相当的影响，在正常情况下，商业来源主要起通知作用，而个人来源主要起评估作用。营销者对不同商品和不同消费者，还要具体地调查研究，依据调研结果拟定宣传计划，设法扩大对自己有利信息的传播。 3.评估选择。消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性一环。例如，某人要买电冰箱，搜集了有关资料，比较各牌号特点：XX 牌价廉、耐用、省电、维修方便，但功能略少；XX 牌质优、效高、耐用，但价高、费电；XX 牌……。各有利弊，权衡利弊后方能作出购买决定。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 ③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者的评估选择过程，有以下几点值得营销者注意：第一，产品性能是购买者所考虑的首要问题；第二，不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；第三，消费者中既定的品牌信念（品牌形象）与产品的实际性能，可能有一定差距；第四，消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；第五，多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。据此，营销者可采取如下对策，以提高自己产品被选中的机率： 1）修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品。这叫做“实际的重新定位。 2）改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见。这叫做“心理的重新定位。例如，某种产品本来是物美价廉，而有些消费者却以为廉价的一定不如高价的质量好；某种中国产品实际已达到或超过进口产品的质量水平，而有些消费者却一味迷信进口货，总以为国货不如洋货

《市场营销学》课程教学资源（教案讲义）第四章 分类市场分析

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