2003,中国营销转型 2003-05-091144商界 营销的迷雾与真相 历史穿过纷繁复杂的时空隧道，短短20多年，我们已有了超越几千年的感 觉。 2003年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都 前所未有地直面世界经济，不经意间，规则与契约已成为了中国社会最具影响力 的词汇：十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政 治体制改革迈开了强劲的脚步：宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中 国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。 但是且慢，企业运作中的魔鬼仍然不时侵扰着我们，美丽天使依然只是在想 象中翩然起舞。中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。 2002年5月，月销售额一度达数亿元的乐华集团面对激烈的市场竞争，开 始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。1月， 以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌： 2002年，宣称用10亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑 上马了30多个饮料品种，但在砸下8000余万元广告费后，人们记住了“现在流 行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子： 2002年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事 变动后，1到9月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了36.06%、 53.84%及21.01%： 2002年6月，“与索尼强强联手”，目标为5年内占全球移动市场第一位的 爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场30%份额的爱立信手机自2001 年年底的11%降至2%不到。 这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对 中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。 这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市 场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够-一为什么营销还是会失败？ 太太药业败走麦城一一经验失效的背后 如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保 健品行业是中国市场不成熟的典型代表行业，中国企业在其中总是轮番上演着各 种生命的离合悲欢。 太太药业是保健品业内少有的长青树，向以温和稳健著称，其营销能力即使1 2003，中国营销转型 2003-05-09 11:44 商界 营销的迷雾与真相 历史穿过纷繁复杂的时空隧道，短短 20 多年，我们已有了超越几千年的感 觉。 2003 年，一切都进入了一个全新的时期，中国入世一年了，政府和企业都 前所未有地直面世界经济，不经意间，规则与契约已成为了中国社会最具影响力 的词汇；十六大给早已蓬勃发展的中国民营企业吃了定心丸，两会又宣布中国政 治体制改革迈开了强劲的脚步；宏观经济增长继续保持着让世人艳羡的速度，中 国所有经济学家都期待着又一个经济奇迹的出现。 但是且慢，企业运作中的魔鬼仍然不时侵扰着我们，美丽天使依然只是在想 象中翩然起舞。中国市场仍然不是“流着牛奶与蜜的迦南地”。 2002 年 5 月，月销售额一度达数亿元的乐华集团面对激烈的市场竞争，开 始进行全方位的渠道变革，在全国范围内自建渠道，全面推行“代理制”。11 月， 以北京国美对乐华彩电撤柜为标志，乐华的“渠道变革大厦”轰然倒塌； 2002 年，宣称用 10 亿元重新入市的健力宝隆重推出的“第五季”，一股脑 上马了 30 多个饮料品种，但在砸下 8000 余万元广告费后，人们记住了“现在流 行第五季”，却依然在很多货架上看不到流行的影子； 2002 年，以低价品牌电脑迅速窜红的长城电脑，在经历了一系列高层人事 变动后，1 到 9 月的主营业务收入、利润及净利润分别比上年同期下降了 36.06%、 53.84%及 21.01%； 2002 年 6 月，“与索尼强强联手”，目标为 5 年内占全球移动市场第一位的 爱立信在中国市场惨不忍睹，曾经占据中国市场 30％份额的爱立信手机自 2001 年年底的 11%降至 2%不到。 ┅┅ 这些可称得上业界泰山北斗的企业，如此高密度地遭遇营销失败，使我们对 中国企业的营销现状产生了深深的迷惑。 这些企业的营销计划不可谓不周详，执行不可谓不到位，产品不可谓不对市 场胃口，渠道不可谓不通畅，促销不可谓力度不够┅┅为什么营销还是会失败？ 太太药业败走麦城——经验失效的背后 如果选两个最能代表中国消费品市场的行业，其中一个必定该选保健品。保 健品行业是中国市场不成熟的典型代表行业，中国企业在其中总是轮番上演着各 种生命的离合悲欢。 太太药业是保健品业内少有的长青树，向以温和稳健著称，其营销能力即使