不是最好，但也广为业界认同。其任何一个产品的年销售额都不曾超过3个亿， 但其推出的产品很少一败涂地。 2002年，屡战屡胜的传奇企业太太药业，也在汉林清脂上走了麦城。 2001年底，太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华 主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂 不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告 就完全停播。虎头蛇尾的推广证明，汉林清脂的市场表现不如人意。 太太药业2002年中报证实了这种看法。到2002年6月30日，太太药业在 推广汉林清脂上共花费3410.79万元：而中报显示：太太药业比2001年中报同 期利润下降了约3000万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业隐讳 地说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模” 一这 个“部分产品”，指的就是汉林清脂。 汉林清脂的项目选择并无问题一一目前，中国高血脂发病率正在快速上升， 心脑血管病己成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿 元。这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是高 有远见的举措。 在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，半年内就集中投入3000余万元， 在保健品行业内，有此魄力的公司，全国不会超过20家： 从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男 性是汉林清脂诉求的主要人群，可谓准而且狠。 汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以 “每天清一清，血脂不再高”为诉求，直接指出了产品的效果，创意独辟蹊径， 直指目标人群。 既然太太药业的工作做得比较彻底，那么汉林清脂又为什么会失败呢？ 对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状跨国内做出变革是汉林清 脂失败的主要原因。 一、对行业变化缺乏准备 2001年是保健品行业的冬天，这一年，“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金 质疑”等事件不断在市场上掀起轩然大波，消费者似乎对整个保健品行业丧失了 信心，行业进入谷底。在更深层次上，整个保健品行业生存的环境己经发生了根 本改变一一政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性. 种种因素作用下，保健品行业己积累了足够的量变，进入质变时代。仅靠广告轰 炸就能一飞神天的机通时代已经一去不返。 怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行 营销活动？这是所有保健品企业都必须面对的问题。以前保健品行业粗放的营销 2 不是最好，但也广为业界认同。其任何一个产品的年销售额都不曾超过 3 个亿， 但其推出的产品很少一败涂地。 2002 年，屡战屡胜的传奇企业太太药业，也在汉林清脂上走了麦城。 2001 年底，太太药业正式推出汉林清脂，几个月内，香港电影明星任达华 主拍的电视广告铺天盖地而来，在强势电视广告的推动下，“每天清一清，血脂 不再高！”的广告语很快为观众所熟悉。然而仅半年过后，汉林清脂的电视广告 就完全停播。虎头蛇尾的推广证明，汉林清脂的市场表现不如人意。 太太药业 2002 年中报证实了这种看法。到 2002 年 6 月 30 日，太太药业在 推广汉林清脂上共花费 3410.79 万元；而中报显示：太太药业比 2001 年中报同 期利润下降了约 3000 万元，正好和汉林清脂推广费用大致持平。太太药业隐讳 地说：“部分产品处于市场推广期间，销售量尚未能达到预测时的规模”——这 个“部分产品”，指的就是汉林清脂。 汉林清脂的项目选择并无问题——目前，中国高血脂发病率正在快速上升， 心脑血管病已成国人头号杀手。据估算，降血脂保健品潜在市场容量可达上百亿 元。这么庞大的市场，至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂，无疑是富 有远见的举措。 在汉林清脂的推广上，太太药业一掷千金，半年内就集中投入 3000 余万元， 在保健品行业内，有此魄力的公司，全国不会超过 20 家； 从汉林清脂的广告上分析，其定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男 性是汉林清脂诉求的主要人群，可谓准而且狠。 汉林清脂的广告创意也非常出色。聘请港台明星任达华出任形象代言人，以 “每天清一清，血脂不再高”为诉求，直接指出了产品的效果，创意独辟蹊径， 直指目标人群。 既然太太药业的工作做得比较彻底，那么汉林清脂又为什么会失败呢？ 对行业变迁缺乏认识、迷信经验、拒绝根据市场状跨国内做出变革是汉林清 脂失败的主要原因。 一、对行业变化缺乏准备 2001 年是保健品行业的冬天，这一年，“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金 质疑”等事件不断在市场上掀起轩然大波，消费者似乎对整个保健品行业丧失了 信心，行业进入谷底。在更深层次上，整个保健品行业生存的环境已经发生了根 本改变——政府管理趋严、渠道快速分化、媒体费用上升、消费者日益理性. 种种因素作用下，保健品行业已积累了足够的量变，进入质变时代。仅靠广告轰 炸就能一飞冲天的机遇时代已经一去不返。 怎样去说服不再相信保健品的消费者，怎样控制成本，用更低的代价去进行 营销活动？这是所有保健品企业都必须面对的问题。以前保健品行业粗放的营销