的注意起到了极其重要的作用 2.强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言,广告主能 够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况,为广大 消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的,其前提是受众能否很好地理解和记住广告 所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家 彭聃龄等人(1989)在一项硏究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以 电视新闻为材料,比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的 记忆效果。结果发现,不管是采用自由回忆,还是采用提示回忆,受试者对电视呈现方式的 记忆水平都高于广播呈现方式(见图7-1-1)。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理 解记忆。图7-1-2的广告也说明,有了插图,人们对广告语“独立4温区,保鲜更精美”的 理解就容易多了。 画面强化广告言语信 息记忆的心理机制有二:其 381[日电视四广播428 3.78 回 ,广告语言与画面中特定忆 2.96 的人物、景物由于同时或连成2 续呈现,受众会产生联想记(分)1.5 忆。这样,那些比较容易记 1 住的人物、景物便可能成为 广告语言的有效提取线索 例如只要说到乔丹,就容易 自由回忆 提示回忆 想起“耐克运动鞋”。其二 资料来源:彭聃龄、黄合水、黄方明,电视新闻收视效 果研究,中国广播电视学刊,1989,4 (针对电视广告而言),图 图7-1-1电视广播新闻收视效果比较 像与语言表达内容相同时 它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官,信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统,因 而达到双重编码的功效,所以记忆效果比较好 图7-1-2海尔冰箱广告 3.起边缘说服作用 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点,广告说服有两条线路,即中心线路和边缘线路。 广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息,达到中心线路说服的作用4。但是相 对而言,广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信 息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等,让受众将对这些边缘线索 产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上,即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告 上,观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象,因而对动感地带产生良好的评价。不过,大 量研究表明,边缘说服作用只是暂时的,随着时间的延长,这种作用将逐渐消减 由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见,画面的设计制作是相当重要的。关于画 面如何进行设计制作,罗斯特和佩斯在(1986)《广告和营销管理》一书中,归纳出下列广 告视觉表现原则5。 ①总的来说 A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容 B多用高意象(较具体)的视觉内容,少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述 那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。210 的注意起到了极其重要的作用。 2．强化受众对言语信息的理解和记忆 广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语言来实现的。通过广告语言，广告主能 够向受众比较详细地描述商品的性能、用途、质量、购买时间、地点等各方面情况，为广大 消费者提供确切的信息。广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好地理解和记住广告 所传递的信息。而受众对广告信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。我国心理学家 彭聃龄等人（1989）在一项研究中探讨了电视图像对观众理解记忆节目内容的影响。他们以 电视新闻为材料，比较了图像加声音的电视呈现方式和只有声音没有图像的广播呈现方式的 记忆效果。结果发现，不管是采用自由回忆，还是采用提示回忆，受试者对电视呈现方式的 记忆水平都高于广播呈现方式（见图 7-1-1）。这说明图像促进了受众对电视传播内容的理 解记忆。图 7-1-2 的广告也说明，有了插图，人们对广告语“独立 4 温区，保鲜更精美”的 理解就容易多了。 画面强化广告言语信 息记忆的心理机制有二：其 一，广告语言与画面中特定 的人物、景物由于同时或连 续呈现，受众会产生联想记 忆。这样，那些比较容易记 住的人物、景物便可能成为 广告语言的有效提取线索。 例如只要说到乔丹，就容易 想起“耐克运动鞋”。其二 （针对电视广告而言），图 像与语言表达内容相同时， 它们分别同时刺激人的听觉和视觉器官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系统，因 而达到双重编码的功效，所以记忆效果比较好。 图 7-1-2 海尔冰箱广告 3．起边缘说服作用 据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说服有两条线路，即中心线路和边缘线路。 广告画面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息，达到中心线路说服的作用[4]。但是相 对而言，广告画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。边缘说服是指运用非论据性的信 息如使用有吸引力的人物、展示精美的包装或配上悦耳的音乐等，让受众将对这些边缘线索 产生的情感或态度直接迁移到广告品牌或广告主上，即所谓爱屋及乌。例如在动感地带广告 上，观众可能因为对名星周杰伦有良好的印象，因而对动感地带产生良好的评价。不过，大 量研究表明，边缘说服作用只是暂时的，随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。 由上述关于广告画面心理功能的分析描述可见，画面的设计制作是相当重要的。关于画 面如何进行设计制作，罗斯特和佩斯在（1986）《广告和营销管理》一书中，归纳出下列广 告视觉表现原则[5]。 ①总的来说 A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。 B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内容。具体的视觉内容是指描述 那些看得见、摸得着、听得到的人物和事情。 资料来源：彭聃龄、黄合水、黄方明，电视新闻收视效 果研究，中国广播电视学刊，1989，4 图7-1-1 电视广播新闻收视效果比较 3.81 4.28 2.96 3.78 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 自由回忆 提示回忆 回 忆 成 绩 （分） 电视 广播