量可达到32万辆,因此目前最好保存实力,将战场移到美国,日后再乘此余威完成“全球 12”的目标,这才是丰田真正的战略。 思考题 分析丰田公司相对于通用的优势并为丰田公司选择适当的投资战略。 案例三:长城高级润滑油公司的战略选择 、长城高级润滑油公司面临的市场环境 长城高级润滑油公司(以下简称长城公司),是一家属于中国石油化工总公司的大型高 级润滑油调和企业。其前身是1958年成立的六二一厂,1982年成立长城高级润滑油公司 并以“长城”作为产品的注册商标。经过几十年的生产,“长城”牌润滑油已经成为国内广 大润滑油经销商以及用户公认的名牌产品。长城公司目前在紧紧抓住面临的发展机会的同 时,又要不断迎接严峻的挑战。一方面是来自国内润滑油厂商的挑战,除了正规润滑油生产 企业开始打破地域界限,参与全国竞争外,更由于国内润滑油市场的开放,造成了数以千计 的非正规润滑油生产厂商涌入市场,这些非正规润滑油调和厂在利益的驱使下,制造低劣产 品或仿冒名牌产品,冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的 挑战,他们看好中国润滑油市场的发展前景,在大量向中国出口成品油的同时,携带资金、 技术、经营管理之优势,在中国各地建立独资、合资公司。 长城公司存在的问题 1、问题。到1997年,长城公司就愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。包括: (1)面对复杂和激烈的竞争,公司从整体上如何面对? (2)如何能进一步提高销售量? (3)如何解决经销渠道混乱的现象? (4)如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响? 2、市场调査。长城公司在外部调研机构的协助下,开展了大范围的市场调査,目的是 进一步明确问题,找出原因以及解决问题的办法。因此市场调查的主要任务是: (1)对长城公司面临的竞争形势做出整体评价,研究长城公司的竞争战略 (2)对营销渠道和顾客需求做出较为准确的评估 (3)找出市场增长点,找出完成销售目标的方法 3、调査结果。通过市场调査,长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、市场情 况和企业内部工作的全面认识和判断 (1)关于公司的整体市场情况,调研结果表明,高档润滑油市场存在着较大的市场机 会,这是因为:汽车和其他使用润滑油的机械设备等每年都有较大的增长,不断有新的竞争 者加入市场:低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时, 高档润滑油的市场竞争越来约激烈。具体表现在,外国品牌大举进入,国内企业数量在增加, 但许多品牌的市场份额在逐年下降,各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加;对于高档 润滑油的消费者来说,品牌的作用正在加强,外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略, 国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透 (2)关于顾客需求,从调查分析中得出如下结论:消费需求发生了变化,顾客更加重 视润滑油的质量和品牌形象,并希望对产品有更多的了解。长城公司的产品在中低档车用户 占中有较大的市场份额,在高档车市场占有的份额较小,但在这两种市场中的份额都有下降 趋势,长城公司的市场地位与用户对长城公司的认知是一致的。在不同地区,长城润滑油的量可达到 32 万辆，因此目前最好保存实力，将战场移到美国，日后再乘此余威完成“全球 12”的目标，这才是丰田真正的战略。 思考题 分析丰田公司相对于通用的优势并为丰田公司选择适当的投资战略。 案例三：长城高级润滑油公司的战略选择 一、长城高级润滑油公司面临的市场环境 长城高级润滑油公司（以下简称长城公司），是一家属于中国石油化工总公司的大型高 级润滑油调和企业。其前身是 1958 年成立的六二一厂，1982 年成立长城高级润滑油公司， 并以“长城”作为产品的注册商标。经过几十年的生产，“长城”牌润滑油已经成为国内广 大润滑油经销商以及用户公认的名牌产品。长城公司目前在紧紧抓住面临的发展机会的同 时，又要不断迎接严峻的挑战。一方面是来自国内润滑油厂商的挑战，除了正规润滑油生产 企业开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造成了数以千计 的非正规润滑油生产厂商涌入市场，这些非正规润滑油调和厂在利益的驱使下，制造低劣产 品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的 挑战，他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携带资金、 技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资公司。 二、长城公司存在的问题 1、问题。到 1997 年，长城公司就愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。包括： （1）面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何面对？ （2）如何能进一步提高销售量？ （3）如何解决经销渠道混乱的现象？ （4）如何抵御假油对长城公司销售和品牌形象的严重影响？ 2、市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是 进一步明确问题，找出原因以及解决问题的办法。因此市场调查的主要任务是： （1）对长城公司面临的竞争形势做出整体评价，研究长城公司的竞争战略； （2）对营销渠道和顾客需求做出较为准确的评估； （3）找出市场增长点，找出完成销售目标的方法。 3、调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、市场情 况和企业内部工作的全面认识和判断。 （1）关于公司的整体市场情况，调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机 会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的机械设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争 者加入市场；低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时， 高档润滑油的市场竞争越来约激烈。具体表现在，外国品牌大举进入，国内企业数量在增加， 但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加；对于高档 润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略， 国内的许多地方品牌也在向其他地区渗透。 （2）关于顾客需求，从调查分析中得出如下结论：消费需求发生了变化，顾客更加重 视润滑油的质量和品牌形象，并希望对产品有更多的了解。长城公司的产品在中低档车用户 占中有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降 趋势，长城公司的市场地位与用户对长城公司的认知是一致的。在不同地区，长城润滑油的