并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求 美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品 牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为 此，我们提出如下品牌管理之道。 第一节品牌管理的步骤 品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越 出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品 牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理 过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。 第一步建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理（管理 一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方 式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还 分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面 也可参考。 第二步制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管 理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步品牌长期定位的市场调研 通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键 购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。 第四步品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视（听）识别体系，品牌个性 定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。 第五步阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 该步骤是品牌设计（策略）的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传 播，二是非沟通性传播。 沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。 非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素 也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务， 是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段 性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成 果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。 2 并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求 美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品 牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为 此，我们提出如下品牌管理之道。 第一节 品牌管理的步骤 品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越 出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品 牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理 过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。 第一步 建立品牌管理组织 企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理 一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方 式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还 分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面 也可参考。 第二步 制定品牌创造的计划与预算 品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管 理与执行者的激励与控制办法、预算等。 第三步 品牌长期定位的市场调研 通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键 购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。 第四步 品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性 定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。 第五步 阶段性或间隔性的品牌整合营销传播 该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传 播，二是非沟通性传播。 沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。 非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素 也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务， 是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段 性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成 果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证