试卷代号：1228 中央广播电视大学2007一2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.斯坦利·波利坦 2.整体 规模 3.促进劝服 增强 提示 4.依赖 符号手段 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段，合理而有效地布局广告活动的进程。 2.促销，就是促进销售，是指用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳 务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感： 3.讯息展示广告策略，属“销售讯息型”广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采 用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、 浮夸”的印象。 4.广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果 反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 三、问答题（每小题10分，共40分） 1.根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以 经销商为对象的广告运动（活动）。二者的区别在于： (1)前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺：后者注重产品 市场前景和获利可能的承诺。 (2)前者比较注重声势；后者更注重信息传播渠道的选择。 1229试卷代号 :1228 中央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准 (供参考) 2008年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.斯坦利 ·波利坦 2.整体 规模 3.促进 劝服 增强 提示 4.依赖 符号 手段 二、名词解释(每小题 5分.共 20分 ) 1.广告策划，是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报 和手段 ，合理而有效地布局广告活动的进程。 2.促销，就是促进销售，是指用人员或非人员方法，去说明和帮助顾客买到需要的商品、劳 务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感 。 3.讯息展示广告策略，属“销售讯息型”广告表现策略。主要针对那些敏感型消费者而采 用。要不加修饰地、朴实无华地、冷静地介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、 浮夸”的印象。 4.广告策划效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果 反馈 ，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 三、问答题 (每小题 10分 .共 40分 )， 1.根据对象的不 同，广告运动(活动)还可以分为以消费者 为对象的广告运动(活动)和以 经销商为对象的广告运动(活动)。二者的区别在于: (1)前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺;后者注重产品 市场前景和获利可能的承诺。 (2)前者比较注重声势;后者更注重信息传播渠道的选择。 1229