(3)前者通常采用大众媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接 邮寄广告来进行。 (4)除此之外，广告运动（活动）还可以分为开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活 动)、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先要明确广告运动（活动）的类型，才能够 根据它们的特性规划不同的策略。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 2.广告对消费者的行为有引导作用： (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 (2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为品牌忠诚消费者。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 3.广告目标特性有： (1)整体性； (2)长期性； (3)方向性； (4)标准性。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 4.企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面： (1)企业形象的系统性表现； (2)企业形象的本质性表现； (3)企业形象的特质性表现； (4)企业形象的优势性表现。 (以上4个要点，前两个要点各3分，后两个要点各2分) 四、应用题（本题30分）】 成功广告表现的必备要素 (1)醒目、鲜明：在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易为 1230(3)前者通常采用大众媒介来进行;后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接 邮寄广告来进行。 (4)除此之外，广告运动(活动)还可以分为开拓性广告运动(活动)、劝服性广告运动(活 动)、提醒性广告运动(活动)等类型。广告策划者首先要明确广告运动(活动)的类型，才能够 根据它们的特性规划不同的策略 。 (以上 4个要点，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分) 2.广告对消费者的行为有引导作用 : (1)广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。 (2)广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。 (3)广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。 (4)广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃 至成为品牌忠诚消费者。 (以上 4个要点 ，前两个要点各 3分 ，后两个要点各 2分) 3.广告 目标特性有: (1)整体性; (2)长期性; (3)方向性; (4)标准性。 (以上 4个要点，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分) 4.企业形象广告是一种全新的广告形式，其特征主要表现在以下几个方面: (1)企业形象的系统性表现; (2)企业形象的本质性表现; (3)企业形象 的特质性表现; (4)企业形象的优势性表现 。 (以上 4个要点，前两个要点各 3分，后两个要点各 2分) 四、应用题(本题 30分) 成功广告表现的必备要素 (1)醒目、鲜明:在这个传播过多的时代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易为 1230