第一节消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中,不仅要认真研究微观环境和宏观环境,而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为,首先应研究消费者市场和消费者行为。 消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”。因 此,一切企业,无论是生产企业还是商业、服务企业,也无论是否直接为消费者 服务,都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最 终市场。其他市场,如,生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,常常 超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如,制造厂商、 批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市 场的基础,是最终起决定作用的市场。例如,纺织厂生产的产品,一般不直接卖 给消费者,而以服装厂或中间商为主要市场,但也必须认真研究最终消费者的需 要,以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要,是维持和延续生命必不可少的;社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活,进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要(生产工具、交通工具、生活器具等)和精神需要(文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要)两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别,又密切联系的。在市场经济的条件 下,不论是生理需要还是社会需要,也不论是物质需要还是精神需要,绝大部分 都是要通过市场得到满足的,从而形成了消费者市场。因此,营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式,才能很好地满足消费者需要,从而 在市场激烈竞争中立于不败之地 消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看,各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面:第一节 消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为，首先应研究消费者市场和消费者行为。 一、消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 一切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。因 此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者 服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最 终市场。其他市场，如，生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常 超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此，即使从来不与消费者直接交易的企业，如，制造厂商、 批发商等，也必须研究消费者市场。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市 场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖 给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需 要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要，是维持和延续生命必不可少的；社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要）两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别，又密切联系的。在市场经济的条件 下，不论是生理需要还是社会需要，也不论是物质需要还是精神需要，绝大部分 都是要通过市场得到满足的，从而形成了消费者市场。因此，营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式，才能很好地满足消费者需要，从而 在市场激烈竞争中立于不败之地。 二、消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面：