调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见:如调查对象为家中有微 波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见:如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者,则调查结果代表品牌使用者的意见 在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来 年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者 后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示,对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷,能够有效保 证研究质量 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,在大量的数据中找到最重要的研究结论 并使之一目了然 四、如何进行品牌形象的定性研究? 在小组座谈中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关 品牌的信息: 1、开放式讨论 对你来说,这个品牌有什么意义? 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同? 如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说? 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 2、拟人化 如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何? 它所从事的职业是什么?它的衣着打扮是什么样子 它平常有哪些爱好?有什么样的休闲娱乐活动? 3、词汇联想 提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什么? 为什么是这3个形容词?7 调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;如调查对象为家中有微 波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。 在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者。 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来 一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者 后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示,对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷,能够有效保 证研究质量。 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,在大量的数据中找到最重要的研究结论, 并使之一目了然。 四、如何进行品牌形象的定性研究? 在小组座谈中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关 品牌的信息: 1、开放式讨论 • 对你来说,这个品牌有什么意义? • 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同? • 如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说? • 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 2、拟人化 • 如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何? • 它所从事的职业是什么?它的衣着打扮是什么样子? • 它平常有哪些爱好?有什么样的休闲娱乐活动? 3、词汇联想 • 提到这个品牌,你最先想到的 3 个形容词是什么? • 为什么是这 3 个形容词?