调查对象为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见:如调查对象为家中有微 波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见:如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者,则调查结果代表品牌使用者的意见 在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义,所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来 年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者 后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示,对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷,能够有效保 证研究质量 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,在大量的数据中找到最重要的研究结论 并使之一目了然 四、如何进行品牌形象的定性研究? 在小组座谈中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关 品牌的信息: 1、开放式讨论 对你来说,这个品牌有什么意义? 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同? 如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说? 你觉得这个品牌是什么样的人用的? 2、拟人化 如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何? 它所从事的职业是什么?它的衣着打扮是什么样子 它平常有哪些爱好?有什么样的休闲娱乐活动? 3、词汇联想 提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什么? 为什么是这3个形容词?7 调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微 波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受 访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。 在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数 据采集方法才能有效找到该类受访者。 3、选择合适的数据采集方法 采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象 研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来 一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者 后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。 4、使用指标体系设计问卷 研究经验显示，对于不同种类的产品应使用不同的指标体系来设计问卷，能够有效保 证研究质量。 5、通过模型进行分析 通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，在大量的数据中找到最重要的研究结论， 并使之一目了然。 四、如何进行品牌形象的定性研究？ 在小组座谈中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关 品牌的信息： 1、开放式讨论 • 对你来说，这个品牌有什么意义？ • 当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？ • 如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？ • 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 2、拟人化 • 如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？ • 它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？ • 它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？ 3、词汇联想 • 提到这个品牌，你最先想到的 3 个形容词是什么？ • 为什么是这 3 个形容词？