小组座谈法 小组座谈法( Group discussions)是由一个经过训练的主持人,以一种无结构的自然会 议座谈形式,同一个小组的被调查者交谈,从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 案例:如何进行品牌形象研究 为什么要进行品牌形象研究? 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造,正 如联合利华前董事长 Michael Perry所说,“如同鸟儿筑巢一样,用随手摘取的稻草杂物 建造而成。”进行品牌形象研究,即是通过市场分析工具,在解析不同消费者的品牌印象 的基础上,勾勒出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。 、选择何种方法进行品牌形象研究? 是选择定性还是定量的研究方法,取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研 究方面 :与定量的区别何在呢? 定性研究 定量研究 目的 对于潜在的原因和动机得到一把得到的信息定量化并从样本推知 个定性的认识 总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 调查方法小组座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 三、如何进行品牌形象的定量研究? 品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序(包括定义客户问题、研究设 计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意: 1、预先的定性研究 在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性 研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。 2、确定过滤条件 调査对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中,如 66 小组座谈法 小组座谈法（Group discussions）是由一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然会 议座谈形式，同一个小组的被调查者交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。 案例：如何进行品牌形象研究 一、为什么要进行品牌形象研究？ 营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正 如联合利华前董事长 Michael Perry 所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物 建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象 的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。 二、选择何种方法进行品牌形象研究？ 是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研 究方面，定性与定量的区别何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 对于潜在的原因和动机得到一 个定性的认识 把得到的信息定量化并从样本推知 总体 样本 少量非代表性的个案 大量的代表性的个案 调查方法 小组座谈、深度访问 入户访问、街头定点访问 结果 产生一个初步的概念 得到一个可以指导行动的结论 三、如何进行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设 计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意： 1、预先的定性研究 在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性 研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。 2、确定过滤条件 调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如