第十一章网络促销策略 第一节网络沟通基本原理 促销的含义 促销( Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看,促销是企业通过人员和 非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、剌激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 ·信息沟通方式有: 广告 ◆人员推销 ◆营业推广 ◆公共关系 二、沟通基本要素与模型(科特勒,2009) 发送者 信息 按收者 媒体 反 信息沟通过程一般包括以下9项要素(来源于香农模型): 1、信息发送者:即信息源,主要指营销企业向外界发送信息; 2、信息编码:即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式: 3、信息内容:即传播的实质要素 4、信息媒体:如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体 5、信息接受者:接收信息的消费者、厂商及其他组织 6、译码:即信息接受者收到并了解信息的过程 7、反应:指信息受众对信息的识别、理解和判断,并形成是否需要、购买的动机 8、反馈:信息受众对发送者的信息,可能直接或间接地向其反馈,或在有限空间内表达出反 馈信息 9、干扰:这指信息传递过程中因环境和受众因素,信息接收者得到的信息与发送者、预期的 目的和内容不一致,如在促销优惠条件方面,信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。 三、传统广告沟通模式的特点 1、大面积播送,不是直接将信息送到细分的目标市场。 2、信息传送和反馈是隔离的,单向流通,非交互的,有时差 3、强势信息灌输,试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 四、网络促销(广告)的沟通模式 发送者十信息}网络媒体[寻找信息}接受者 双向即时互动 五、基于互联网沟通的好处第十一章 网络促销策略 第一节 网络沟通基本原理 一、促销的含义 • 促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和 非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣， 使其产生购买行为的活动。 • 信息沟通方式有： ◆广告 ◆人员推销 ◆营业推广 ◆公共关系 二、沟通基本要素与模型（科特勒，2009） 信息沟通过程一般包括以下9项要素（来源于香农模型）： 1、信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息； 2、信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式； 3、信息内容：即传播的实质要素； 4、信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体； 5、信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织； 6、译码：即信息接受者收到并了解信息的过程； 7、反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的动机； 8、反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反 馈信息； 9、干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期的 目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。 三、传统广告沟通模式的特点 1、大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。 2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差。 3、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。 四、网络促销（广告）的沟通模式 五、基于互联网沟通的好处