载 品牌战略和成本。 ·WwW销售的业务模式。 82进行有效的WW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题,在此之前,他们 的重点是在生存上。在WWW上展示非常重要。WWW上的企业同顾客及其他目标群体的惟 接触点是通过网上的展示。在WWW上进行有效的展示,对WwW上的新企业至关重要。 821确定W展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时,管理人员关注非常具体的目标,这些目标通常同 企业形象关联不大,例如,找到一个对顾客方便的位置,有足够场地进行促销活动,找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标,而空间设计 少会作为主要目标 企业在WWW上则有充分余地来进行空间设计,使自己与众不同。一家企业的经营场所 须满足其他的业务需要,所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务,如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点 构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标,确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的WWW展示目标。例如,可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象, 也在同一行业,但它们的WWW展示就有很大差异 22实现WW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括 吸引访问者 ·构造有趣的网站,使访问者留连忘返 ·说服访问者按网站的链接来寻找信息。 创建一个与企业期望一致的印象。 增强访问者对组织的正面印象。 图8-1所示的丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务(如财务和 险信息)。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息,另外还有网站搜索功能。丰田公 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念(“建一个同我们的汽车一样的网 站”)是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺,这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反,图8-2所示的 Quaker Oats网站虽然提供了许多信息,但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同,也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接,还包括与公司联系的电 话号码链接,甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象• 品牌战略和成本。 • WWW销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们 的重点是在生存上。在W W W上展示非常重要。W W W上的企业同顾客及其他目标群体的惟一 接触点是通过网上的展示。在 W W W上进行有效的展示，对W W W上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同 企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很 少会作为主要目标。 企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所 必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造W W W展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象， 也在同一行业，但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括： • 吸引访问者。 • 构造有趣的网站，使访问者留连忘返。 • 说服访问者按网站的链接来寻找信息。 • 创建一个与企业期望一致的印象。 • 增强访问者对组织的正面印象。 图8 - 1所示的丰田网站就是有效的 W W W展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务（如财务和保 险信息）。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息，另外还有网站搜索功能。丰田公司 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网 站”）是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺，这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反，图8 - 2所示的Quaker Oats网站虽然提供了许多信息，但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同，也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接，还包括与公司联系的电 话号码链接，甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 5 下载