《电子商务》第8章 营销、销售和促销战略

Chinapub.com 下载 第8章营销、销售和促销战略 8.1引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜,经纪人收取一定的佣金,通常每笔交易收几百美元,这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始,诸如 Charles schwab和 Quick& Reilly证券经纪 司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来,这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额,很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司( Merrill lynch)则在努力巩固领导地位 积极寻求最有利可图的顾客。 到90年代中期,许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 Ameritrade和E* Trade等新 公司,它们在因特网上提供经纪服务,收取的佣金非常低,甚至低于廉价证券经纪公司。 E* Trade的广告都是咄咄逼人的(“踢开你的经纪人”)。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷,它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1997和1998年间,美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话,指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险,他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功,它有85年历史,掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到1998年, Charles schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系,不再能够为顾客提供所期望的服务了 1999年6月,美林公司宣布开始提供因特网交易服务,其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间,最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有14800名证券经纪人,年人均佣金达30万美元,这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低,但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权 当因特网改变一个行业时,即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望,尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 在WWW上进行有效的企业展示。 WwW的促销技术。 ·如何满足网站访问者的需要, 网站设计的可用性测试 如何识别和送达WWW上的顾客 WWW上有效的营销方法 品牌的构成

下载 第8章 营销、销售和促销战略 8.1 引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始，诸如Charles Schwab和Quick & Reilly证券经纪 公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来，这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill Ly n c h）则在努力巩固领导地位， 积极寻求最有利可图的顾客。 到9 0年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新 公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e的广告都是咄咄逼人的（“踢开你的经纪人”）。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务， 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1 9 9 7和1 9 9 8年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功，它有8 5年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到 1 9 9 8年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有 14 800名证券经纪人，年人均佣金达 3 0万美元，这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权。 当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 • 在W W W上进行有效的企业展示。 • WWW的促销技术。 • 如何满足网站访问者的需要。 • 网站设计的可用性测试。 • 如何识别和送达W W W上的顾客。 • WWW上有效的营销方法。 • 品牌的构成

载 品牌战略和成本。 ·WwW销售的业务模式。 82进行有效的WW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题,在此之前,他们 的重点是在生存上。在WWW上展示非常重要。WWW上的企业同顾客及其他目标群体的惟 接触点是通过网上的展示。在WWW上进行有效的展示,对WwW上的新企业至关重要。 821确定W展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时,管理人员关注非常具体的目标,这些目标通常同 企业形象关联不大,例如,找到一个对顾客方便的位置,有足够场地进行促销活动,找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标,而空间设计 少会作为主要目标 企业在WWW上则有充分余地来进行空间设计,使自己与众不同。一家企业的经营场所 须满足其他的业务需要,所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务,如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点 构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标,确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的WWW展示目标。例如,可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象, 也在同一行业,但它们的WWW展示就有很大差异 22实现WW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括 吸引访问者 ·构造有趣的网站,使访问者留连忘返 ·说服访问者按网站的链接来寻找信息。 创建一个与企业期望一致的印象。 增强访问者对组织的正面印象。 图8-1所示的丰田网站就是有效的WWW展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务(如财务和 险信息)。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息,另外还有网站搜索功能。丰田公 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念(“建一个同我们的汽车一样的网 站”)是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺,这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反,图8-2所示的 Quaker Oats网站虽然提供了许多信息,但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同,也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接,还包括与公司联系的电 话号码链接,甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象

• 品牌战略和成本。 • WWW销售的业务模式。 8.2 进行有效的WWW展示 传统企业通常需要建造店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。一家企业的展示是 它传递给目标群体的公众形象。企业的目标群体一般包括它的顾客、供应商、员工、股东、 周边社区及普通公众。一家公司只有发展到一定规模时才会考虑形象问题，在此之前，他们 的重点是在生存上。在W W W上展示非常重要。W W W上的企业同顾客及其他目标群体的惟一 接触点是通过网上的展示。在 W W W上进行有效的展示，对W W W上的新企业至关重要。 8.2.1 确定WWW展示的目标 当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同 企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空 间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很 少会作为主要目标。 企业在W W W上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所 必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提 高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。 构造W W W展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的 不同企业也可能有不同的 W W W展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象， 也在同一行业，但它们的W W W展示就有很大差异。 8.2.2 实现WWW展示的目标 有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括： • 吸引访问者。 • 构造有趣的网站，使访问者留连忘返。 • 说服访问者按网站的链接来寻找信息。 • 创建一个与企业期望一致的印象。 • 增强访问者对组织的正面印象。 图8 - 1所示的丰田网站就是有效的 W W W展示的一个例子。这个网站上有一个产品展示厅、 到每个产品详细信息的链接、到经销商的链接、到公司信息的链接及辅助服务（如财务和保 险信息）。此页面上还有一个帮助链接及公司的联系信息，另外还有网站搜索功能。丰田公司 通过这个页面创造的展示同公司在此页面上所陈述的理念（“建一个同我们的汽车一样的网 站”）是一致的。丰田公司的网站最大程度地实现了这个承诺，这是它想通过因特网向顾客及 潜在顾客传递公司形象的有效延伸。 相反，图8 - 2所示的Quaker Oats网站虽然提供了许多信息，但没有提供任何有意义的展示。 这个网站只是展示了这些信息链接。有意思的是这个页面所包含信息项目的链接和丰田公司 的网站大致相同，也有财务信息、招聘信息及公司其他信息的链接，还包括与公司联系的电 话号码链接，甚至还有公司的徽标。但是 Quaker Oats网站与丰田公司的网站为浏览者提供了 完全不同的感受和印象。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 5 下载

186 电子商务 Chinapub.com 下载 产品展示厅 到电子邮件和电话 等联系信息的链接 图8-1丰田公司的WWW展示 The Quaker Oats Company Site index 到财务信息的 PResents Tribute t slack Women Commurt' Leaders' sly at The oinker at: Compary 到招聘信息的 Respons bt ity 到电话等联系 信息的链接 genera! Intormation Numbere cobert S Mormon eat Presentations Companys Annual Re ats or cther Fmsnc1al Reports applier Diersity ai Emal! Business portray 图8-2 Quaker Oars的WWW展示 这两个例子表明WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来 说,这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形 象做得非常成功,他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资 源。对许多非盈利组织来说,最重要目标之一就是信息传播:而wwW可让它们将信息传播 和募集资金结合起来,同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播 和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是,许多非盈利组织在wWW 展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图8-3为美国自由公民联盟(ACLU)的主 页,这一组织致力于宣传美国的人权

图8-1 丰田公司的WWW展示 图8-2 Quaker Oars的WWW展示 这两个例子表明 W W W能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来 说，这种综合的形象增强能力是 W W W展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形 象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资 源。对许多非盈利组织来说，最重要目标之一就是信息传播；而 W W W可让它们将信息传播 和募集资金结合起来，同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播 和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。有趣的是，许多非盈利组织在 W W W 展示中实现这种整合方面比许多企业做的好得多。图 8 - 3为美国自由公民联盟（ A C L U）的主 页，这一组织致力于宣传美国的人权。 1 8 6 电 子 商 务 下载 产品展示厅 到电子邮件和电话 等联系信息的链接 到财务信息的 链接 到电话等联系 信息的链接 到招聘信息的 链接

iad02。m187 载 American Civil Liberties Union FREEDOM V Features 器 rrest the racism Clinton Ordeis Federal D Drug Polic Agencies to Investigate Racial D Free Speech NEwS Profilng IN CONGRESS D Immigants Rights 口 Lesbian& Gay Rights IN THE COURTS High Court Victory! 口 Naion al Security 口 Police Pradice IN THE STATES Jusuces Stoke Down Chicago口P Loitering L: THE LIBRARY Free Speech In Peril 口 Religous Liberty 口 Reproductive Rights VOICES OF LIBERTY Your Vore Can Male The D Voting Rights Womens Rights ABOUT THE ACLU 口 War place Rights 图8-3ACLU的WWW页面展示 这个页面可让访问者了解ACLU的情况,并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “ Feedback”链接,会出现一个表,供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 ACLU会员问题或请求重印ACLU出版物的授权 非盈利组织可用WWW同目标群体接触,并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十 字会( American Red Cross)、加州选民基金会( California Voter Foundation)、大众广播协 会( Public Broadcasting System)和良知科学家联盟( Union of concerned scientists)等各 种组织都已建立了很好的wWW展示。国际大赦和联合国等组织也用WWW来创建国际性的 社区。 政党也期望通过WWW公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并 对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党 等美国主要政党都有网站。另外类似Non- Partisan Center for Responsive Politics等无党派政治 组织也用WWW展示来实现同样目标 博物馆的WWW也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约 的现代艺术博物馆的网页如图8-4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性,而这正是现 代艺术运动的两个宗旨 现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶 部有当代艺术家的多媒体演讲的链接(“ Conversations with artists”),页面底部有一个 链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡(“ Send an e-card”)。此 页面将访问者分成多个层次,还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明 确路径

图8-3 ACLU的WWW页面展示 这个页面可让访问者了解 A C L U的情况，并吸收感兴趣人的加入。点击页面底部的 “F e e d b a c k”链接，会出现一个表，供访问者报告侵犯人权的事件、得到法律帮助、询问 A C L U会员问题或请求重印A C L U出版物的授权。 非盈利组织可用 W W W同目标群体接触，并识别为他们提供服务的新机会。如美国红十 字会（American Red Cross）、加州选民基金会（ California Voter Foundation）、大众广播协 会（Public Broadcasting System）和良知科学家联盟（ Union of Concerned Scientists）等各 种组织都已建立了很好的 W W W展示。国际大赦和联合国等组织也用 W W W来创建国际性的 社区。 政党也期望通过 W W W公布本党对大众关心问题的看法、招募党员、为党员提供信息并 对希望了解本党的访问者提供相应链接。民主党、绿党、自由党、改革党、社会党和共和党 等美国主要政党都有网站。另外类似 Non-Partisan Center for Responsive Politics等无党派政治 组织也用W W W展示来实现同样目标。 博物馆的W W W也是向感兴趣的访问者介绍展品并创造博物馆形象的很好的方式。纽约 的现代艺术博物馆的网页如图 8 - 4所示。这个网页设计得既简洁又强调功能属性，而这正是现 代艺术运动的两个宗旨。 现代艺术博物馆的页面上有到陈列品的链接和博物馆整个收藏品细目的链接。页面顶 部有当代艺术家的多媒体演讲的链接（“Conversations with Artists”），页面底部有一个 链接可让访问者用现代艺术博物馆艺术品的图像来发电子贺卡（“Send an E-card ”）。此 页面将访问者分成多个层次，还为那些目的明确的访问者提供了到博物馆相关资源的明 确路径。 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 7 下载

188电子商多 下载 Visiting the Museum The Collection Film and Video Programs Membership rchitecture and Design 到博物管藏品 Programs and Events MoMA Online Store 细类的链接 Online Projects Publications nting and sculpture Research Resources ILlustrated Book Education The Building Project 贺卡功 Microsoft IIs 91999 The Museum of Modem Art, New York 图8-4现代艺术博物馆的页面展示 8.23如何让网站与众不同 在90年代中期,当企业刚开始建网站时,网站上往往只有企业的基本信息,那时很少有 企业进行市场调查以考査潜在的访问者期望从网站中了解什么内容,更别说有企业能够考虑 对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如,很少有企业在网站上加了电子邮 件的链接:而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问,因此,许 多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对WWW同其他构造形象的媒体之间的区别理解 不足,是许多企业未能实现其WWW展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate Websites链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址 许多用于在wwW创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能 容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等 内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的,意识到 wWW是交互式媒体也同样重要 许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用WWW的交互特性。这些批评有的 发表在印刷媒体上,但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在WWW上出版的电子形式的 杂志。例如,克利斯托夫·洛克( Christopher Locke)出版的电子杂志《 Entropy Gradient Reversals》就主要讨论上述问题,它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目 标群体进行自由的在线对话,这种对话正是因特网精神的体现,它会帮助企业在WWW展示 中创建一种更加诚实和真实的个性。 戴维·温伯格( David Weinberger)在其《超链接组织学报》( Journal of the Hyperlinked Organization)电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的《疑难 解答》( Cluetrain manifesto)为企业和其他组织提供了使用www的95个指导原则。其中有些 是简短的格言,如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的WWW展

图8-4 现代艺术博物馆的页面展示 8.2.3 如何让网站与众不同 在9 0年代中期，当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，那时很少有 企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑 对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。例如，很少有企业在网站上加了电子邮 件的链接；而提供了电子邮件链接的企业又没有足够的人手来回答访问者的提问，因此，许 多发了电子邮件的访问者根本得不到回复。对 W W W同其他构造形象的媒体之间的区别理解 不足，是许多企业未能实现其 W W W展示目标的原因之一。本书在线版的 Failure of Corporate We b s i t e s链接下有这个问题的概要性研究报告及深入性研究的网站地址。 许多用于在 W W W创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能 容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等 内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到 W W W是交互式媒体也同样重要。 许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用 W W W的交互特性。这些批评有的 发表在印刷媒体上，但大多数发表在电子杂志上。电子杂志是在W W W上出版的电子形式的 杂志。例如，克利斯托夫·洛克（ Christopher Locke）出版的电子杂志《 Entropy Gradient R e v e r s a l s》就主要讨论上述问题，它认为大公司应鼓励员工同公司的顾客、供应商及其他目 标群体进行自由的在线对话，这种对话正是因特网精神的体现，它会帮助企业在 W W W展示 中创建一种更加诚实和真实的个性。 戴维·温伯格（David We i n b e rg e r）在其《超链接组织学报》（Journal of the Hyperlinked O rg a n i z a t i o n）电子杂志中也表明了同样的观点。洛克和温伯格及其他咨询人员出版的《疑难 解答》（Cluetrain Manifesto）为企业和其他组织提供了使用 W W W的9 5个指导原则。其中有些 是简短的格言，如“营销就是对话”和“超文本破坏了层次结构”。有些则是较长的W W W展 1 8 8 电 子 商 务 下载 到博物管藏品 细类的链接 到贺卡功 能的链接

inapub com asa se. Me RIg 189 载 示建议。《疑难解答》上有大量的讨论,有数以千计的访问者不断加入自己的评论 这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用wwW同顾客进行双向沟通的 力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将 会把顾客拱手让给竞争者。 .24满足网站访问者的需要 企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划WwW展示时应关 的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站,总是抱有某种目的来访问 网站。有些企业期望网站对所有人都有用,但不幸的是每个访问者都有不同的目的,这些 的可能是 了解公司所提供的产品或服务 购买公司所提供的产品或服务。 了解所采购的产品的担保服务和维修信息 了解公司或组织的一般信息 ·了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策 了解公司的管理人员 了解组织的人员或部门的联系信息 创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同 的需求,而且还有不同的欣赏水平,加上访问者特征的差异所带来的问题,这些都极大地增 加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的,他们用 的浏览器也不同:即使是相同的浏览器,配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问 者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。 要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站 提供了有帧和无帧的版本,有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指 出,用 IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面,对他们来说, 基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。W3 C Web Accessibility Initiative网站上有关 于这些问题的若干很有用的链接 如果网站采用了图形,就应当有小图形的版本让浏览者选择,以便在带宽比较低的连接 中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流,就应当让访问者能指定连 接类型,以便流式媒体能按连接带宽进行调整。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网 站根据产品线提供信息,使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面 内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描 述页面 WWW也可为访问者提供多种信息格式,即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页 面上有到HTML文件、 Adobe pdf文件和 Excel电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息 都一样,但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 HIML文件,这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的 访问者会选择PDF文件,在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问

示建议。《疑难解答》上有大量的讨论，有数以千计的访问者不断加入自己的评论。 这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用 W W W同顾客进行双向沟通的能 力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将 会把顾客拱手让给竞争者。 8.2.4 满足网站访问者的需要 企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划 W W W展示时应关心 的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站，总是抱有某种目的来访问 网站。有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的目的，这些目 的可能是： • 了解公司所提供的产品或服务。 • 购买公司所提供的产品或服务。 • 了解所采购的产品的担保服务和维修信息。 • 了解公司或组织的一般信息。 • 了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。 • 了解公司的管理人员。 • 了解组织的人员或部门的联系信息。 创建能够同时满足如此广泛的访问需求的网站是非常困难的。网站的访问者不但有不同 的需求，而且还有不同的欣赏水平，加上访问者特征的差异所带来的问题，这些都极大地增 加了技术的复杂性。这些网站的访问者是通过不同的带宽和速度连接到因特网上的，他们用 的浏览器也不同；即使是相同的浏览器，配置也相差很大。浏览器插件程序的差异也使访问 者的差别非常大。在构造网站时一定要考虑访问者特征上巨大差异以努力将访问者变成顾客。 要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。许多网站 提供了有帧和无帧的版本，有些网站还提供了基于文本的版本。 Trace Center网站的研究者指 出，用IBM Home Page Reader等特殊浏览器软件的访问者无法看到图形界面，对他们来说， 基于文本的网站版本就是一个非常重要的特性。 W3C Web Accessibility Initiative网站上有关 于这些问题的若干很有用的链接。 如果网站采用了图形，就应当有小图形的版本让浏览者选择，以便在带宽比较低的连接 中能在合理的时间内下载到网页。如果网站上有音频流或视频流，就应当让访问者能指定连 接类型，以便流式媒体能按连接带宽进行调整。 设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。许多网 站根据产品线提供信息，使访问者可选择信息的详细程度。网站上给每个产品线一个页面， 内有对产品线中每种产品的简单描述和图片。点击产品图片的链接则会打开此产品的详细描 述页面。 W W W也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。比如在财务信息页 面上有到H T M L文件、Adobe PDF文件和E x c e l电子报表文件的链接。每种文件里的财务信息 都一样，但不同的格式为消费者提供了合适的选择。想得到特定的财务指标的访问者会选择 H T M L文件，这样就能在浏览器中很快地显示出财务信息。希望得到同印刷品一样的年报的 访问者会选择 P D F文件，在浏览器中下载或打印这个文件。希望对财务数据进行分析的访问 第8章 营销、销售和促销战略 1 8 9 下载

190 电子商务 下载 者可下载电子报表文件,然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析 想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话,企业在建造网站时要满足下列 目标 表达企业的整体形象。 提供对企业事实的方便访问。 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 ·提供对产品和服务及使用方式的方便访问 825可用性测试 研究者指出很少有企业目前在WWW展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上 述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者 的印象是这些企业太重要了,它们的员工太忙了,没有办法回复访问者的问题。所以它们也 无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛 应用,会有更多的网站能满足上述的目标 柯达公司( Eastman Kodak)、T. Rowe Price公司和西尔斯公司( Sears)等进行了可用性 测试,专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的 大量经验。 Cambridge Technology Partners公司和 Forrester Research公司的分析人员认为,同 网站设计的总成本相比,可用性测试的成本非常低。因此,要一定进行可用性测试。 T. Rowe price公司在1996年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息,访问 者要了解所需信息比较困难。比如,消费者要点击5、6个页面才能找到投资报告。公司在 1998年下半年对网站进行调查,目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面 设计重点是功能而不在视觉效果,所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进 了网站,新网站的结构同T. Rowe Price类似,也有大量的链接,如图8-5所示。 柯达公司和T. Rowe price公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的 投资方案的优点很难三言两语地说清,消费者也很难进行评价。柯达公司和T. Rowe price的 网站在主页上提供了大量的链接,让访问者用各种方式来了解这些优点 西尔斯公司同柯达公司和T. Rowe price不一样,西尔斯公司发现消费者希望主页上只有 很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性,不同于T. Rowe Price的财务分析和柯达 相机与洗像产品的不可触摸性。因此,西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店 (重点推荐产品区)的图形链接和很少几个到其他页面的链接 尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大,但重新设计后的网站在满足潜在访问者需 要方面的成绩得到广泛认同。“ PC Week”在1999年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网 站,并指出网站设计者应注意的一些可用性原则,包括: 按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站 让消费者更快地访问到信息。 ·在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语 避免使用访问者可能不懂的行话或术语

者可下载电子报表文件，然后用自己的电子报表软件对这些数据进行分析。 想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列 目标： • 表达企业的整体形象。 • 提供对企业事实的方便访问。 • 允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。 • 为消费者提供有意义的双向沟通方式。 • 维系消费者的注意力并鼓励重复访问。 • 提供对产品和服务及使用方式的方便访问。 8.2.5 可用性测试 研究者指出很少有企业目前在 W W W展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上 述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者 的印象是这些企业太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也 无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛 应用，会有更多的网站能满足上述的目标。 柯达公司（Eastman Kodak）、T. Rowe Price公司和西尔斯公司（ S e a r s）等进行了可用性 测试，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的 大量经验。Cambridge Technology Partners公司和Forrester Research公司的分析人员认为，同 网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，要一定进行可用性测试。 T. Rowe Price公司在1 9 9 6年构造了第一个网站。两年内网站上并没有太多的信息，访问 者要了解所需信息比较困难。比如，消费者要点击 5、6个页面才能找到投资报告。公司在 1 9 9 8年下半年对网站进行调查，目标之一是保证顾客最多点击两页就可找到所需信息。页面 设计重点是功能而不在视觉效果，所以主页上有大量链接。柯达公司也根据用户的反馈改进 了网站，新网站的结构同T. Rowe Price类似，也有大量的链接，如图 8 - 5所示。 柯达公司和T. Rowe Price公司产品的共同特点都是不可接触性。高质量的照片和很好的 投资方案的优点很难三言两语地说清，消费者也很难进行评价。柯达公司和 T. Rowe Price的 网站在主页上提供了大量的链接，让访问者用各种方式来了解这些优点。 西尔斯公司同柯达公司和 T. Rowe Price不一样，西尔斯公司发现消费者希望主页上只有 很少的链接。西尔斯公司主要产品线具有可触摸性，不同于 T. Rowe Price的财务分析和柯达 相机与洗像产品的不可触摸性。因此，西尔斯公司改进后的网站上只有一个指向日用品店 （重点推荐产品区）的图形链接和很少几个到其他页面的链接。 尽管这三家网站在重新设计后彼此差异很大，但重新设计后的网站在满足潜在访问者需 要方面的成绩得到广泛认同。“PC We e k”在1 9 9 9年发表的一篇文章里详细描述了上述三个网 站，并指出网站设计者应注意的一些可用性原则，包括： • 按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站。 • 让消费者更快地访问到信息。 • 在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语。 • 避免使用访问者可能不懂的行话或术语。 1 9 0 电 子 商 务 下载

0N197 载 Take Pictures FOrther search((sen各 suppon雪 Hop a kodak( what's ntw Taking Great Pictures examples and tutorials Guide to films Consumer fims and one-tume-thse cameras KODAK ADVANTIX SYstem Digital Cameras and Technology Birdcam 1999 Scanners, punters, CD products and ote Doing More with Your Pictures 0, nak. e sure to Playground Unleash the fun! KODAF Make your pictures look: h) VANT Camera to a frend after Then ordet prnts you buy a select camera model KODAK Picture CD allows s you to eisonalge them with accomp anyong Kodak phato Net online hate organe your photos on the web Imaging at Work Picture This Postcards Create and send multimedia postcards ional Photography Photo Quilt 2000 ss and Office Applcations Explore a patchwork of pictures and stones Health and Medical magang Abov TmLcomoam Scientfic Imaging in Education Investors Center Jobs at Kodak Kodak Worldwide Kodak and AOL Year 2000 Program Searth Products Support Shop Memher Services Contact webmaster f this site presents any problems Copyright e Eastman Kodak Company, 19941999 and privacy Practices 图8-5柯达公司改进后的主 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访 问网站,即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。 在设计特征和色彩上保持一致。 明确标出导航标志 ·保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字

图8-5 柯达公司改进后的主页 • 让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访 问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。 • 在设计特征和色彩上保持一致。 • 明确标出导航标志。 • 保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字。 第8章 营销、销售和促销战略 1 9 1 下载

192 电子商务 Cha° 下载 检査色彩组合,保证色盲访问者能够分辨出色彩 根据上述原则完成网站设计后,就可开始可用性测试,让访问者在各版本的网站中寻找 信息。 采纳上述原则进行设计,可帮助消费者高效地访问网站,从而对网站留下深刻印象。可 用性是进行有效的WWW展示的重要因素。要想了解WWW设计的详细资料,可访问Weby Awards(网站最佳设计奖)网站。“网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司 组成的小组进行评定,奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站”。当然 不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。 NetStudio mud brick awards(垃 圾网站奖)颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的 链接。 83识别和发展消费者 企业WWW展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企 业识别和发展消费者的方式。 831WW上沟通的性质 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在 个人接触模式下,企业的员工自行寻找潜在顾客,检査是否符合一定标准,然后进行接触, 这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法,要准备好企业自己及产品或服务广告与 促销材料,然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给 潜在顾客 有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里 包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信 息,所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别 和发展顾客。例如,普天寿( Prudential)公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的 了解和名望:而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客,一旦某个人成为顾客,公司则采 用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网,而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌,但因特网并不 是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具,尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。 Amazon . con的缔造者杰夫·贝佐斯认为wwW是发展所谓“中间市场”的理想工 具。中间市场很小,不适合大众媒体活动:但就个人接触方式而言,中间市场又太大了。图 8-6所示为WWW作为一种顾客接触媒体的地位,它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个 人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。 为更好了解图8-6所示的三种方法之间的差异,我们来讨论一个案例。此案例的背景是你 听说了一本新书,希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体 的不同对信息收集过程的影响 大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了,这些信息让你对特定图 书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌,这些信息会影响你对 图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电

• 检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。 根据上述原则完成网站设计后，就可开始可用性测试，让访问者在各版本的网站中寻找 信息。 采纳上述原则进行设计，可帮助消费者高效地访问网站，从而对网站留下深刻印象。可 用性是进行有效的 W W W展示的重要因素。要想了解 W W W设计的详细资料，可访问 We b b y Aw a r d s（网站最佳设计奖）网站。“网站最佳设计奖”是由网站设计师、记者和行业领导公司 组成的小组进行评定，奖励给“因特网用户因信息和娱乐需要而每天访问的经典网站”。当然 不是所有的网站都应遵守“网站最佳设计奖”的评奖标准。 NetStudio Mud Brick Aw a r d s（垃 圾网站奖）颁发给世界上最丑陋的网站。这两个网站上都有到页面设计最好或最糟的网站的 链接。 8.3 识别和发展消费者 企业W W W展示的一个重要因素是同顾客或潜在顾客建立联系。本节介绍网站帮助公企 业识别和发展消费者的方式。 8.3.1 WWW上沟通的性质 大多数企业对个人接触和大众媒体这两种常用的识别和发展顾客的方法都比较熟悉。在 个人接触模式下，企业的员工自行寻找潜在顾客，检查是否符合一定标准，然后进行接触， 这种方式有时也叫探测法。企业若使用大众媒体法，要准备好企业自己及产品或服务广告与 促销材料，然后通过电视、电台、广播、杂志、报刊、路牌广告或邮寄等方式将信息传递给 潜在顾客。 有些专家则划分成广播媒体和可寻址媒体。可寻址媒体是指将广告直接送给收件人手里， 包括直接邮寄、电话和电子邮件等。由于这种方法的使用者很少在其广告战略中使用地址信 息，所以本书不把它当作大众媒体。很多企业都同时采用大众媒体和个人接触的方式来识别 和发展顾客。例如，普天寿（ P r u d e n t i a l）公司用大众媒体来创建和维系大众对其保险品种的 了解和名望；而销售人员则用探测方法来识别潜在的顾客，一旦某个人成为顾客，公司则采 用个人接触和邮寄相结合的方式来维系这种接触。 尽管有很多人使用因特网，而且许多公司也把网站看作公告板或广告牌，但因特网并不 是大众媒体。因特网也不属于个人接触工具，尽管它提供了用电子邮件和讨论组进行个人接 触的工具。A m a z o n . c o m的缔造者杰夫·贝佐斯认为 W W W是发展所谓“中间市场”的理想工 具。中间市场很小，不适合大众媒体活动；但就个人接触方式而言，中间市场又太大了。图 8 - 6所示为W W W作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于用大众媒体覆盖的大市场和用个 人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。 为更好了解图8 - 6所示的三种方法之间的差异，我们来讨论一个案例。此案例的背景是你 听说了一本新书，希望在购买之前更多了解它的情况。我们来考查一下用于收集信息的媒体 的不同对信息收集过程的影响： • 大众媒体。图书出版商的一般性促销信息可能已经送达到你了，这些信息让你对特定图 书品牌的相关质量有了印象。如果你知道这家图书出版商的品牌，这些信息会影响你对 图书的印象。你可能会在电视、电台和印刷出版物上看到这本书的广告。你可能听过电 1 9 2 电 子 商 务 下载

小maa193 载 商家 、 大众媒体 精心制作的消息 H 数以万计的受众 商家 寻找信息的网站 一访问者 1 个人接触 销售人员 顾客或潜在顾客 图8-6大众媒体、个人接触和WwW 台对这本书作者的采访,也可能看到过《纽约时报书评》( The New York Times book Review)或《书目》( Booklist)等报刊对这本书的评价。注意,在这些过程中你只是被 动的信息接受者。大众媒体的模式如图8-6所示。在这种模式中,沟通是由一个广告者 送达到多个潜在顾客,因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就 是销售者是主动的,而购买者是被动的 ·个人接触。低价商品通常不会采用这种方法,因为销售人员的成本相对来说太高了。 在图书这个案例中,当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密 切的关系。尽管每本书的销售额很小,但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量 图书。所以,图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。在本案例中,你 可能会逛当地书店,同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中,现在你 可能已经同图书销售商建立了很好的关系,图书销售商会告诉你他对这本书的感想 对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形 式来表达的。这种交流会是多次的聊天,可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话 题,未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的,而信 任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。这种一对一的沟通模式如图8-6所示。在 个人接触模式中,信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次 发生的话题广泛的对话,采购者和销售者(或销售者的代表)都积极参与这种信息交 流 WWWw。要在wwW上了解图书信息,可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站 你可能知道很多提供这类信息的网站,如图书出版商的网站、在WWW上销售图书的网 站、书评网站或议论作者的讨论组。属于大众媒体的《纽约时报书评》和《书目》都有

台对这本书作者的采访，也可能看到过《纽约时报书评》（The New York Times Book R e v i e w）或《书目》（B o o k l i s t）等报刊对这本书的评价。注意，在这些过程中你只是被 动的信息接受者。大众媒体的模式如图 8 - 6所示。在这种模式中，沟通是由一个广告者 送达到多个潜在顾客，因此称为一对多的沟通模式。大众媒体促销过程的最重要特征就 是销售者是主动的，而购买者是被动的。 • 个人接触。低价商品通常不会采用这种方法，因为销售人员的成本相对来说太高了。 在图书这个案例中，当地书店的店主和员工经常花大量时间和资源同顾客建立一种密 切的关系。尽管每本书的销售额很小，但从长期来看经常逛当地书店的人会购买大量 图书。所以，图书销售商在个人接触方面的投入是能够得到回报的。在本案例中，你 可能会逛当地书店，同一位知识渊博的图书销售商聊天。在个人接触模式中，现在你 可能已经同图书销售商建立了很好的关系，图书销售商会告诉你他对这本书的感想、 对这位作者出版的其他图书的感想或者对本书的评价等。这种意见是以双向交流的形 式来表达的。这种交流会是多次的聊天，可能会涉及天气、当地体育活动或政治等话 题，未必直接与交易有关。这类与交易无关的交流是建立和维系信任所必需的，而信 任是维系个人接触模式中的关系的重要基础。这种一对一的沟通模式如图8 - 6所示。在 个人接触模式中，信息收集活动的最重要的特征就是在现有的信任关系的框架内多次 发生的话题广泛的对话，采购者和销售者（或销售者的代表）都积极参与这种信息交 流。 • W W W。要在W W W上了解图书信息，可查找介绍这本书、书的作者或书的主题的网站。 你可能知道很多提供这类信息的网站，如图书出版商的网站、在 W W W上销售图书的网 站、书评网站或议论作者的讨论组。属于大众媒体的《纽约时报书评》和《书目》都有 第8章 营销、销售和促销战略 1 9 3 下载 图8-6 大众媒体、个人接触和WWW 大众媒体 一对多 WWW 多对一 个人接触 一对一 销售人员 顾客或潜在顾客 寻找信息的网站 访问者 数以万计的受众 发给所有人若干 精心制作的消息 商家 商家