China--ubco 下载 第10章网上拍卖、虚拟社区和 网络门户战略 10.1引子 1995年皮尔·欧米达( Pierre Omidyar)还是个软件开发员。他在闲暇时间开了一家小网 站,向人们提供埃博拉( Ebola)病毒的变化情况。他的女朋友喜欢收集Pez糖搅拌机,但苦 于找不到有同样爱好的人。欧米达决定帮她找到这些人,于是他给网站加了一个小的拍卖功 能,让人们可以交换Pez糖搅拌机和其他东西。欧米达的网上拍卖发展得非常迅速,这使他发 生了兴趣,这样干了不到一年,他就辞去了原来的工作,全身心地投入到自己创建的网上拍 卖业务中去了。干到第二年末,欧米达的网站(他把它叫做eBay)已经拍卖了价值超过9500 万美元的商品。 成功鼓舞了欧米达,1997年他从基准风险投资公司( Benchmark Capital)获得了500万美 元的资金。为了这项业务,基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。1998年9月,eBay 的股票上市,升值到了6300万美元。和大多数因特网公司一样,eBay增长极快。两年内,它 的销售额从37.2万美元增长到了4700万美元。和许多因特网公司不同的是,ebay从成立就开 始盈利。1998年它的净收入超过了200万美元由于其高的增长率和稳定的盈利率,eBay能够 给投资人带来回报,到1999年4月,它的市值又增加了7亿6千5百万美元。 三年内,eBay成了一家占主导地位的普通消费品拍卖网站,在它上面注册的买家和卖家 超过了200万。1998年,eBay列出了超过3300万个物品,拍卖掉价值74500万美元的物品。 既然eBay是首批拍卖网站中的一家,又采取了雄心勃勃的促销战略,这使它成了许多想 要参加拍卖的人首选的网站。诸如eBay创建的这种大市场使得买家和卖家都从中获益。现在 竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的eBay 学习目标 六种主要拍卖类型的基本特点。 ·普通和特殊消费品拍卖网站的战略。 ·企业间拍卖网站的战略。 ·公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。 网络门户网站的战略。 你在第8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。在第 9章中,你学到了公司如何运用网络来购买商品,并同供应商更有效地合作。这两章讨论的内 容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情:购买和销售。本章中,我 们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势,以及现有公司如何运用网络来做一些它 们从前没有做过的事情。这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户
下载 第10章 网上拍卖、虚拟社区和 网络门户战略 10.1 引子 1 9 9 5年皮尔·欧米达（Pierre Omidyar）还是个软件开发员。他在闲暇时间开了一家小网 站，向人们提供埃博拉（ E b o l a）病毒的变化情况。他的女朋友喜欢收集 P e z糖搅拌机，但苦 于找不到有同样爱好的人。欧米达决定帮她找到这些人，于是他给网站加了一个小的拍卖功 能，让人们可以交换 P e z糖搅拌机和其他东西。欧米达的网上拍卖发展得非常迅速，这使他发 生了兴趣，这样干了不到一年，他就辞去了原来的工作，全身心地投入到自己创建的网上拍 卖业务中去了。干到第二年末，欧米达的网站（他把它叫做 e B a y）已经拍卖了价值超过 9 500 万美元的商品。 成功鼓舞了欧米达，1 9 9 7年他从基准风险投资公司（ Benchmark Capital）获得了5 0 0万美 元的资金。为了这项业务，基准公司还帮他招募了一批高水平的管理人员。 1 9 9 8年9月，e B a y 的股票上市，升值到了 6 300万美元。和大多数因特网公司一样， e B a y增长极快。两年内，它 的销售额从3 7 . 2万美元增长到了4 700万美元。和许多因特网公司不同的是， e B a y从成立就开 始盈利。1 9 9 8年它的净收入超过了2 0 0万美元。由于其高的增长率和稳定的盈利率， e B a y能够 给投资人带来回报，到1 9 9 9年4月，它的市值又增加了7亿6千5百万美元。 三年内，e B a y成了一家占主导地位的普通消费品拍卖网站，在它上面注册的买家和卖家 超过了2 0 0万。1 9 9 8年，e B a y列出了超过3 300万个物品，拍卖掉价值74 500万美元的物品。 既然e B a y是首批拍卖网站中的一家，又采取了雄心勃勃的促销战略，这使它成了许多想 要参加拍卖的人首选的网站。诸如 e B a y创建的这种大市场使得买家和卖家都从中获益。现在 竞争者就很难超越在网上拍卖业中有先入优势的 e B a y。 学习目标 • 六种主要拍卖类型的基本特点。 • 普通和特殊消费品拍卖网站的战略。 • 企业间拍卖网站的战略。 • 公司如何运用虚拟社区来提高品牌知名度和销售量。 • 网络门户网站的战略。 你在第8章中学到了公司如何用网络建立在线形象、接触消费者并把产品卖给他们。在第 9章中，你学到了公司如何运用网络来购买商品，并同供应商更有效地合作。这两章讨论的内 容集中在公司如何运用网络更好地完成它们已经做了多年的事情：购买和销售。本章中，我 们将学习如何成立新的公司来充分利用网络的优势，以及现有公司如何运用网络来做一些它 们从前没有做过的事情。这些新的事情包括进行拍卖、创建虚拟社区和经营网络门户
230 电子商务 Chinaopub.com 下载 10.2拍卖的基础知识 网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家 和卖家都收钱,还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了 广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样,广告主现在也可以在拍卖网站上实现那 些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收入,又能卖 广告,因此想在早期就盈利会相对容易些 因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。网上拍卖可 以向这些方向努力,要么迎合某种很窄的兴趣,要么做成一个普通的拍卖站点,但其中有些 部分专门针对某些特殊的兴趣 有文字记录的最早的拍卖出现在公元前500年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价,相 互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物 公元193年,古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯( Pertinax)皇帝后,对外拍卖整个的罗马帝国。 后来,佛教寺院举行拍卖,出售去世的僧侣的财产。 拍卖在17世纪的英国很流行,许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。18世纪出 现了两家英式拍卖行—1744年成立的索斯比( Sotheby)拍卖行和1766年成立的克里斯蒂 ( kristie)拍卖行,它们今天仍旧是英国主要的拍卖行。美洲殖民地的英国定居者也把拍卖 带到了那里,拍卖农场设施、动物、烟草,也令人悲哀地拍卖奴隶。 拍卖时,卖家提供用来出售的一件或多件物品,但并不定价。这称为“提供某件物品供 人们出价”,或称为“把某件物品放到(拍卖)桌上”。拍卖行向潜在的购买者提供有关拍卖 品的信息,或提供检查拍卖品的机会,然后就让他们出价,就是他们愿意为拍卖品出的价格。 潜在的买家或出价人,每人都已经有了一个预估价,也就是他们愿意为拍卖品支付的价格 整个的拍卖过程都由一名拍卖人主持。有些拍卖中,由卖家或拍卖人雇佣的人会朝着有利于 卖家的方向出价。这些人被称为雇佣出价人。雇佣出价人会人为地提高某件拍卖品的价格, 但某些特殊拍卖可能会不让他们参加。 10.21英式拍卖 拍卖有许多不同的种类。大多数参加过拍卖或在电视上看过拍卖的人,只见过其中一种, 这就是英式拍卖。在英式拍卖中,出价人叫一个比前一个出价更高的价格,直到没人出更高 的出价为止。这时,拍卖人就宣布,这件物品按最后一个出价,卖给了出价最高的出价人 这类拍卖也被称为“出价逐升式拍卖”。英式拍卖是开放式拍卖或开放出价的拍卖,因为出价 是公开宣布的。不过,具有同样特点的其他类型的拍卖也会被称为开放式拍卖 英式拍卖在有些情况下会有起拍价或保留价格。出价的起价是开始拍卖的价格。如果没 人出价高过这个价格,那么拍卖品就停止拍卖,不再出售了。有些拍卖不宣布出价的起价 但要是没人出价超过卖家的保留价格,或简单点说保留价,那么拍卖品就退出拍卖不再出 售了。 如果每种拍卖品有很多数量,允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。当美式 拍卖的出价结束时,出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后 还有剩余,那么就把剩下的拍卖品分给出价次低(出价第二高)的出价人,直到所有的拍卖
10.2 拍卖的基础知识 网上拍卖在许多方面为网络提供了一个极好的业务机会。拍卖网站可向参加拍卖的买家 和卖家都收钱，还可以出售网页上的广告版面。那些对特定物品的交易有兴趣的人们形成了 广告主愿意支付额外费用去接触的细分市场。这样，广告主现在也可以在拍卖网站上实现那 些搜索引擎网站用搜索结果网页所创造的目标广告机会。网上拍卖业务本身有收入，又能卖 广告，因此想在早期就盈利会相对容易些。 因特网的一个优势就是能把具有同类兴趣而在地理上分散的人们聚集起来。网上拍卖可 以向这些方向努力，要么迎合某种很窄的兴趣，要么做成一个普通的拍卖站点，但其中有些 部分专门针对某些特殊的兴趣。 有文字记录的最早的拍卖出现在公元前 5 0 0年的巴比伦。当时的拍卖是由男人们出价，相 互竞争他们想要娶的女人。罗马战士采用拍卖的方式出售从被征服的敌人那里获得的财物。 公元1 9 3年，古罗马禁卫军杀死珀蒂纳克斯（ P e r t i n a x）皇帝后，对外拍卖整个的罗马帝国。 后来，佛教寺院举行拍卖，出售去世的僧侣的财产。 拍卖在1 7世纪的英国很流行，许多客栈举办正式的拍卖来出售艺术品和家具。 1 8世纪出 现了两家英式拍卖行—1 7 4 4年成立的索斯比（ S o t h e b y）拍卖行和 1 7 6 6年成立的克里斯蒂 （C h r i s t i e）拍卖行，它们今天仍旧是英国主要的拍卖行。美洲殖民地的英国定居者也把拍卖 带到了那里，拍卖农场设施、动物、烟草，也令人悲哀地拍卖奴隶。 拍卖时，卖家提供用来出售的一件或多件物品，但并不定价。这称为“提供某件物品供 人们出价”，或称为“把某件物品放到（拍卖）桌上”。拍卖行向潜在的购买者提供有关拍卖 品的信息，或提供检查拍卖品的机会，然后就让他们出价，就是他们愿意为拍卖品出的价格。 潜在的买家或出价人，每人都已经有了一个预估价，也就是他们愿意为拍卖品支付的价格。 整个的拍卖过程都由一名拍卖人主持。有些拍卖中，由卖家或拍卖人雇佣的人会朝着有利于 卖家的方向出价。这些人被称为雇佣出价人。雇佣出价人会人为地提高某件拍卖品的价格， 但某些特殊拍卖可能会不让他们参加。 10.2.1 英式拍卖 拍卖有许多不同的种类。大多数参加过拍卖或在电视上看过拍卖的人，只见过其中一种， 这就是英式拍卖。在英式拍卖中，出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高 的出价为止。这时，拍卖人就宣布，这件物品按最后一个出价，卖给了出价最高的出价人。 这类拍卖也被称为“出价逐升式拍卖”。英式拍卖是开放式拍卖或开放出价的拍卖，因为出价 是公开宣布的。不过，具有同样特点的其他类型的拍卖也会被称为开放式拍卖。 英式拍卖在有些情况下会有起拍价或保留价格。出价的起价是开始拍卖的价格。如果没 人出价高过这个价格，那么拍卖品就停止拍卖，不再出售了。有些拍卖不宣布出价的起价， 但要是没人出价超过卖家的保留价格，或简单点说保留价，那么拍卖品就退出拍卖不再出 售了。 如果每种拍卖品有很多数量，允许出价人指定购买量的英式拍卖称为美式拍卖。当美式 拍卖的出价结束时，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后 还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低（出价第二高）的出价人，直到所有的拍卖 2 3 0 电 子 商 务 下载
,a、a231 下载 品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量,但他们只按成功的出价人 中出的最低价来付款 英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个 高价高一点,那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然,出价人也要冒风险,他可能 会被令人兴奋的竞争出价过程吸引,出价超出了预估价格。这种心理现象称为胜者的苦恼 它已被理查德·泰勒( Richard thaler)和其他行为经济学家证明存在了 1022荷兰式拍卖 荷兰式拍卖是开放式拍卖的一种形式,它的出价从高价开始,一直降到有出价人接受这 个价格为止。因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止,所以荷兰式拍卖也被为出价逐降 式拍卖。荷兰相互协作的农场主便使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品,比如农 产品和鲜花,这也就是为什么这种方式称为“荷兰式拍卖”的原因。 在大多数的荷兰式拍卖中,卖家提供大量的同样物品供出售。荷兰式拍卖常常要用一个 钟表,这个表每滴答一下,价格就要有所下降。第一个叫“停”的出价人,也就是叫人把表 停了下来的人,就成了获胜的出价人。他可以按这个价格购买所有量的拍卖品或其中一部分。 如果拍卖的东西还有剩余,就把钟表重新启动,继续随着滴答声降价,直到所有的拍卖品都 被随后出价更低的人买走为止。荷兰式拍卖常常对卖家更有利,因为有最高预估价格的出价 人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度,他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式 拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主 1023密封递价拍卖 在密封递价拍卖方式中,出价人各自递交自己的出价,通常不允许相互协商。在密封递 价最高价拍卖中,出价最高的出价人获胜。如果拍卖的有很多物品,出价低于前一个的出价 人购得剩余的拍卖品。密封递价次高价拍卖和密封递价最高价拍卖类似,只是出价最高的出 价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。猛一看,你可能想知道为什么卖 家会想到要采用这么一种拍卖方式,按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。威 廉·维克瑞( William Vickrey)因对这类拍卖的研究而获得了1996年的诺贝尔经济学奖。他 得出结论说,这种方式能使卖家获得更高的回报,因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出 价,降低了出价人串通的可能。因为,既然获胜的出价人受到保护,使他不必按照那个不合 理的高价付款,那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。 密封递价次高价拍卖通常也称为维氏拍卖。 1024双重拍卖 在双重拍卖中,买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要 约(从最低价开始上升)和买家的要约(从最高价开始下降)进行匹配,直到要约提出的所 有出售数量都卖给了买家。这类拍卖只对那些事先知道质量的物品有效,例如有价证券或定 级的农产品,通常这类物品交易的数量很大。双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照开放 式出价的方式进行。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。 在这种方式中,被称为拍卖专家的拍卖人在必要时用其自有资金来管理这个市场。芝加哥同
品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人 中出的最低价来付款。 英式拍卖对卖家和出价人来说都有缺点。既然获胜的出价人出的价格只需要比前一个最 高价高一点，那么每个人都不愿马上按照其预估价出价。当然，出价人也要冒风险，他可能 会被令人兴奋的竞争出价过程吸引，出价超出了预估价格。这种心理现象称为胜者的苦恼， 它已被理查德·泰勒（Richard Thaler）和其他行为经济学家证明存在了。 10.2.2 荷兰式拍卖 荷兰式拍卖是开放式拍卖的一种形式，它的出价从高价开始，一直降到有出价人接受这 个价格为止。因为价格要降到有出价人要这件拍卖品为止，所以荷兰式拍卖也被为出价逐降 式拍卖。荷兰相互协作的农场主便使用这种类型的拍卖来销售那些容易腐烂的产品，比如农 产品和鲜花，这也就是为什么这种方式称为“荷兰式拍卖”的原因。 在大多数的荷兰式拍卖中，卖家提供大量的同样物品供出售。荷兰式拍卖常常要用一个 钟表，这个表每滴答一下，价格就要有所下降。第一个叫“停”的出价人，也就是叫人把表 停了下来的人，就成了获胜的出价人。他可以按这个价格购买所有量的拍卖品或其中一部分。 如果拍卖的东西还有剩余，就把钟表重新启动，继续随着滴答声降价，直到所有的拍卖品都 被随后出价更低的人买走为止。荷兰式拍卖常常对卖家更有利，因为有最高预估价格的出价 人不会让出价降到比其预估价格低得多的程度，他担心拍卖品会被别的出价人买走。荷兰式 拍卖尤其适合迅速卖掉大量商品的卖主。 10.2.3 密封递价拍卖 在密封递价拍卖方式中，出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。在密封递 价最高价拍卖中，出价最高的出价人获胜。如果拍卖的有很多物品，出价低于前一个的出价 人购得剩余的拍卖品。密封递价次高价拍卖和密封递价最高价拍卖类似，只是出价最高的出 价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品。猛一看，你可能想知道为什么卖 家会想到要采用这么一种拍卖方式，按照第二高的价格把拍卖品出售给获胜的出价人。威 廉·维克瑞（William Vi c k r e y）因对这类拍卖的研究而获得了 1 9 9 6年的诺贝尔经济学奖。他 得出结论说，这种方式能使卖家获得更高的回报，因为它鼓励所有的出价人都按其预估价出 价，降低了出价人串通的可能。因为，既然获胜的出价人受到保护，使他不必按照那个不合 理的高价付款，那么所有的出价人都想按照比其在密封递价最高价拍卖中高一些的价格出价。 密封递价次高价拍卖通常也称为维氏拍卖。 10.2.4 双重拍卖 在双重拍卖中，买家和卖家都向拍卖人同时递交价格和数量来出价。拍卖人把卖家的要 约（从最低价开始上升）和买家的要约（从最高价开始下降）进行匹配，直到要约提出的所 有出售数量都卖给了买家。这类拍卖只对那些事先知道质量的物品有效，例如有价证券或定 级的农产品，通常这类物品交易的数量很大。双重拍卖既可以按照密封递价也可以按照开放 式出价的方式进行。纽约股票交易所拍卖股票和公债时采取的就是密封出价双重拍卖的方式。 在这种方式中，被称为拍卖专家的拍卖人在必要时用其自有资金来管理这个市场。芝加哥同 第1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 1 下载
232电子商多 China°do 下载 业公会( Chicago board of trade)在期货和股票买卖权上也采取开放出价的双重拍卖形式 以上描述的第6种拍卖方式是今天的商业活动用得最普遍的一种方式。表10-1总结了这六 种主要拍卖方式的基本特点。 表10-1六种主要拍卖形式 拍卖的类型 基本特点 英式拍卖 从低价开始,出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止 荷兰式拍卖 从高价开始,出价自动降低,直到有出价人接受这个价格为止 密封递价最高价拍卖 密封递价过程:出价最高的人按最高出价付款 密封递价次高价拍卖(维氏拍卖) 密封递价过程:出价最高的人按次高出价付款 开放出价双重拍卖 买家和卖家同时递交价格和数量来出价 拍卖人把卖家的要约(从最低到最高)和买家的要约(从最高到最低) 买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价 密封递价双重拍卖 买家和卖家同时递交价格和数量来出价 拍卖人(拍卖专家)把卖家的要约(从最低到最高)和买家的要约 (从最高到最低)匹配 买家和卖家不可以修改出价 10.3网上拍卖战略 1999年,《个人电脑》杂志在网站上做了一项调查,了解访问者参加网上拍卖的情况。该 杂志发现在回答的人中,有37%的人通过拍卖网站买过东西,有12%的人通过拍卖网站卖过东 西。但也有15%的人说,他们永远都不会采用拍卖网站。尽管也有人贬低拍卖网站,但拍卖 网站仍是当今发展最快的网上业务之一。商业分析家和研究人员预测,到2002年的时候,网 上拍卖会占到整个电子商务业务量的30%。虽然网上拍卖业务随着发展会变化很快,但网上 拍卖站点还是可以分成三种主要类型:普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。 10.3.1普通消费品拍卖 eBay是最成功的消费品拍卖网站之一,本章引言中提到过这个公司。图10-1是eBay的主页 eBay的主页包括多种物品的链接,还标出了每类物品正在拍卖的数量。例如,图10-1的 主页上正在进行的拍卖有54575个。另外,潜在的出价人可用网站的搜索功能输入搜索词找 到特殊的物品。主页底部有到第三方的担保提供者 BBB Online和 TRUSTe的链接(你也可点击 本书在线版上的这些链接)。 卖家和买家必须在eBay注册,同意在该网站交易的基本条款。卖家要支付事先同意的固 定费用,还要按最终销售价格的百分比付费。买家不用付费用。除了基本服务外,卖家还可 以选择其他服务,有些服务需要额外付费,例如把某个拍卖标成粗体字,放到最受欢迎的拍 卖名单中去 为了解决买家对卖家可靠性的担心问题,eBay建立了一套评价系统。买家完成交易后, 可告诉网站对卖家的意见。网站把这种评价转成图表形式,在卖家参加的每次拍卖中,都会 出现卖家的评价图表。虽然这套评价系统也有缺点,但eBay的许多顾客还是觉得这种方式提 供了某种程度的保护,使他们免受不良卖家的侵害
业公会（Chicago Board of Tr a d e）在期货和股票买卖权上也采取开放出价的双重拍卖形式。 以上描述的第6种拍卖方式是今天的商业活动用得最普遍的一种方式。表 1 0 - 1总结了这六 种主要拍卖方式的基本特点。 表10-1 六种主要拍卖形式 拍卖的类型 基本特点 英式拍卖 拍从低价开始，出价增加到没有出价人愿意出更高的价格为止 荷兰式拍卖 拍从高价开始，出价自动降低，直到有出价人接受这个价格为止 密封递价最高价拍卖 拍密封递价过程；出价最高的人按最高出价付款 密封递价次高价拍卖（维氏拍卖） 拍密封递价过程；出价最高的人按次高出价付款 开放出价双重拍卖 拍买家和卖家同时递交价格和数量来出价 拍拍卖人把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约（从最高到最低） 匹配 拍买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价 密封递价双重拍卖 拍买家和卖家同时递交价格和数量来出价 拍拍卖人（拍卖专家）把卖家的要约（从最低到最高）和买家的要约 （从最高到最低）匹配 拍买家和卖家不可以修改出价 10.3 网上拍卖战略 1 9 9 9年，《个人电脑》杂志在网站上做了一项调查，了解访问者参加网上拍卖的情况。该 杂志发现在回答的人中，有 3 7 %的人通过拍卖网站买过东西，有 1 2 %的人通过拍卖网站卖过东 西。但也有 1 5 %的人说，他们永远都不会采用拍卖网站。尽管也有人贬低拍卖网站，但拍卖 网站仍是当今发展最快的网上业务之一。商业分析家和研究人员预测，到 2 0 0 2年的时候，网 上拍卖会占到整个电子商务业务量的 3 0 %。虽然网上拍卖业务随着发展会变化很快，但网上 拍卖站点还是可以分成三种主要类型：普通消费品拍卖、特殊消费品拍卖和企业间的拍卖。 10.3.1 普通消费品拍卖 e B a y是最成功的消费品拍卖网站之一，本章引言中提到过这个公司。图1 0 - 1是e B a y的主页。 e B a y的主页包括多种物品的链接，还标出了每类物品正在拍卖的数量。例如，图 1 0 - 1的 主页上正在进行的拍卖有 54 575个。另外，潜在的出价人可用网站的搜索功能输入搜索词找 到特殊的物品。主页底部有到第三方的担保提供者 BBB Online和T R U S Te的链接（你也可点击 本书在线版上的这些链接）。 卖家和买家必须在 e B a y注册，同意在该网站交易的基本条款。卖家要支付事先同意的固 定费用，还要按最终销售价格的百分比付费。买家不用付费用。除了基本服务外，卖家还可 以选择其他服务，有些服务需要额外付费，例如把某个拍卖标成粗体字，放到最受欢迎的拍 卖名单中去。 为了解决买家对卖家可靠性的担心问题， e B a y建立了一套评价系统。买家完成交易后， 可告诉网站对卖家的意见。网站把这种评价转成图表形式，在卖家参加的每次拍卖中，都会 出现卖家的评价图表。虽然这套评价系统也有缺点，但 e B a y的许多顾客还是觉得这种方式提 供了某种程度的保护，使他们免受不良卖家的侵害。 2 3 2 电 子 商 务 下载
apub.com 载 第10章网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 233 搜索功能 categories Sell you and chat ntques (4575) 2279052 items for Books, Movies. Music agones nowl Coins& Stamps (733) Click here Regist ver 15 billion p featurEd 到商品种类的 Brother Muti- Function Center MFC-T200FC 1980s MAGIC Foaantasn Novelty Mug/Beer ok NR Get your o& Electroncs aso)36bitHigh-EndTrue ColorScanners"No Reserre caption Pottery& Glass asess) Ruby July Birthstone& Diamond Neckace 14k to Bnymazamnt Laan How to rena playstation且 ool feaTures ovs Beares Plush 23Nissmn 300 2x Convertable No Reserve more featured Have Seeing is believing. try th gallery oth智 About eBel sofeHarbor Bookmarks l: Bay Store Jobs 第三方担保提 thte 1995-1999 Bay Inc. Al! Rgts Reserved us Web site constitutes acceptance of the eBay Uae 图10-1eBay的主页 Bay网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。eBay的英式拍卖允许卖家确定 个保留价格。在eBay的英式拍卖中,会把出价人列出来,但在拍卖结束以前,看不到他们 所出的价格。这和现实中的英式拍卖稍微有些不同,但eBay总是显示最新的最高出价,出价 人就能实时地看到出价的情况。eBay和现实中的英式拍卖最大的不同在于:eBay的出价人直 到拍卖结束才知道谁出了什么样的价。eBay的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行 在eBay的私下拍卖中,出价人的身份和所出的价格永远都不公开。拍卖结束后,eBay只通知 卖家和出价最高的买家。 eBay提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式,eBay把它称之为荷兰式拍卖。这种 形式不是真正的荷兰式拍卖,实际上只是美式拍卖,它是大宗商品英式拍卖的形式。 在eBay的任何一种拍卖形式中,出价人都必须不断地监视出价的情况。eBay所有的拍卖 都有一个出价的最小增价,这是下一个出价必须高于前一个出价的量,大约是出价金额的3% 为了让出价更为容易,eBay允许出价人委托出价,出价人给出一个出价上限。如果它超过 前的出价,eBay网站会自动输入一个出价,比当前出价高出一个出价的最小增价。当有人输 入新出价时,eBay网站的软件会不断地为所有委托出价的出价人输入更高的出价。虽然这个
图10-1 eBay的主页 e B a y网站最常用的一种拍卖方式是计算机版的英式拍卖。 e B a y的英式拍卖允许卖家确定 一个保留价格。在 e B a y的英式拍卖中，会把出价人列出来，但在拍卖结束以前，看不到他们 所出的价格。这和现实中的英式拍卖稍微有些不同，但 e B a y总是显示最新的最高出价，出价 人就能实时地看到出价的情况。 e B a y和现实中的英式拍卖最大的不同在于： e B a y的出价人直 到拍卖结束才知道谁出了什么样的价。 e B a y的英式拍卖也允许卖家指明某个拍卖要私下进行。 在e B a y的私下拍卖中，出价人的身份和所出的价格永远都不公开。拍卖结束后， e B a y只通知 卖家和出价最高的买家。 e B a y提供的另一种拍卖形式是大宗拍卖的增价形式， e B a y把它称之为荷兰式拍卖。这种 形式不是真正的荷兰式拍卖，实际上只是美式拍卖，它是大宗商品英式拍卖的形式。 在e B a y的任何一种拍卖形式中，出价人都必须不断地监视出价的情况。 e B a y所有的拍卖 都有一个出价的最小增价，这是下一个出价必须高于前一个出价的量，大约是出价金额的 3 %。 为了让出价更为容易， e B a y允许出价人委托出价，出价人给出一个出价上限。如果它超过目 前的出价，e B a y网站会自动输入一个出价，比当前出价高出一个出价的最小增价。当有人输 入新出价时，e B a y网站的软件会不断地为所有委托出价的出价人输入更高的出价。虽然这个 第1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 3 下载 搜索功能 到商品种类的 链接 第三方担保提 供者
234电子商多 Chinapub.com 下载 功能是想让出价人在出价上少投入一些精力,但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委 托出价,那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生 在eBay的某个拍卖接近结束的时候。 eBay之所以能获得这样的成功,既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站,也因 为它的巨额广告投入。1998年,eBay花了2000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传 统大众媒体上,如电视广告。对eBay来说,这是接触其主要受众的最好方式。eBay的主要受 众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人,而这类物品在当地又无法得到。这些物品 不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本,eBay都为人们提供了一个场所,人 们可以在这里成为收藏家,展示其收藏品,或者简单地卖出其收藏品 还有别的公司也进入了eBay占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入 者是拍卖世界( Auction Universe)网站,是由洛杉矶时报的母公司 Times mirror公司开办 的:后于1998年卖给了 Classified Ventures公司,这是由八家大型报业公司(包括 Times mirror 公司在内)组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁, 而分类广告正是报业最盈利的业务,于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站,通过播 出广告卖掉网页上的广告版面来收费,或者两者兼而有之。 Classified Ventures公司把拍卖世 界网站看作是进行WWW展示战略的关键组成,它的WWW展示还包括Apartments.com、 Cars. com和 NewHomeNetwork com等分类广告网站。 拍卖世界网站模仿eBay,也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖 世界的界面比eBay的界面更直观,还有更好的搜索引擎。不过,这个网站还远不能对eBay的 主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和1998年的1000万美元的广告投入,但拍卖世 界网站还是无法超越eBay的第一家普通消费品拍卖网站的优势。 拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场,所以那 大量访问者的网站就可能要进入这个领域。 Yahoo!和 Excite等门户网站已经开通了拍卖业务, 它们也采用了eBay的模式。 Excite auctions的主页如图10-2所示 图10-2所示的 Excite网页有许多同eBay主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜 索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字,这是正在拍卖的数量。虽然 Excite有很多访 问者,但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的 CNET拍卖网站所拍卖的数量也不多。 Yahoo!在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功,其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服 务。不过, Yahoo!在吸引买家上不太成功,在每个拍卖上出价的买家没有eBay那么多 Yahoo!的拍卖站点时间不长,仍有可能说服访问者参加拍卖,从而获得更大的成功。1998年 Media metrix的研究发现:在所有网络用户中,有超过47%的人每月至少会访问 Yahoo!一次 既然 Yahoo!是人们访问最多的站点之一,那么肯定还是存在成功的潜力。 这家网上书店的先锋Amazon.com最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小,但 amazon仍雄心勃勃地推广这个新业务。和eBay不一样是, Amazon至今还没有利润。有些行 业观察家注意到, Amazon拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 Amazon目 前销售书籍、音乐和影碟的网站有1000多万注册用户,处在一个挑战eBay的好位置上。与访 问 Excite这类门户网站的访问者不同, Amazon的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问 者转变成拍卖参与者这一点上, Amazon要比门户网站有很大优势
功能是想让出价人在出价上少投入一些精力，但如果有许多出价人在某个拍卖品上都进行委 托出价，那么出价会迅速地上升到委托出价的上限。当前出价的这种快速上升情况常常发生 在e B a y的某个拍卖接近结束的时候。 e B a y之所以能获得这样的成功，既因为它是第一个面向所有人的消费品拍卖网站，也因 为它的巨额广告投入。 1 9 9 8年，e B a y花了2 000万美元来推销自己。大部分促销预算花在了传 统大众媒体上，如电视广告。对 e B a y来说，这是接触其主要受众的最好方式。 e B a y的主要受 众是那些对某类物品有某种爱好或特别兴趣的人，而这类物品在当地又无法得到。这些物品 不论是珠宝、古董家具、硬币、旧版书籍还是动物标本， e B a y都为人们提供了一个场所，人 们可以在这里成为收藏家，展示其收藏品，或者简单地卖出其收藏品。 还有别的公司也进入了 e B a y占主导地位的普通消费品拍卖市场。其中最好的一个新进入 者是拍卖世界（ Auction Universe）网站，是由洛杉矶时报的母公司 Times Mirror公司开办 的；后于1 9 9 8年卖给了Classified Ve n t u r e s公司，这是由八家大型报业公司（包括 Times Mirror 公司在内）组成的合伙企业。这八家公司担心网上的分类广告会对报纸的分类广告造成威胁， 而分类广告正是报业最盈利的业务，于是这八家公司决定开设自己的分类广告网站，通过播 出广告卖掉网页上的广告版面来收费，或者两者兼而有之。 Classified Ve n t u r e s公司把拍卖世 界网站看作是进行 W W W展示战略的关键组成，它的 W W W展示还包括 A p a r t m e n t s . c o m、 C a r s . c o m和N e w H o m e N e t w o r k . c o m等分类广告网站。 拍卖世界网站模仿 e B a y，也为买家和卖家提供类似的拍卖和服务。有些批评家指出拍卖 世界的界面比e B a y的界面更直观，还有更好的搜索引擎。不过，这个网站还远不能对 e B a y的 主导地位形成很大挑战。即便有大公司的赞助和 1 9 9 8年的1 000万美元的广告投入，但拍卖世 界网站还是无法超越e B a y的第一家普通消费品拍卖网站的优势。 拍卖网站成功的关键是要吸引足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，所以那 些大量访问者的网站就可能要进入这个领域。Ya h o o !和E x c i t e等门户网站已经开通了拍卖业务， 它们也采用了e B a y的模式。Excite Auctions的主页如图1 0 - 2所示。 图1 0 - 2所示的E x c i t e网页有许多同e B a y主页类似的特色。它有到各类拍卖物品的链接和搜 索功能。最大的差异是每个物品类别上的小数字，这是正在拍卖的数量。虽然 E x c i t e有很多访 问者，但在引导访问者到拍卖网站仍旧不很成功。以拍卖计算机和消费电子类商品为主的 C N E T拍卖网站所拍卖的数量也不多。 Ya h o o !在吸引大量拍卖上获得了巨大的成功，其中一个原因是向卖家提供免费的拍卖服 务。不过， Ya h o o !在吸引买家上不太成功，在每个拍卖上出价的买家没有 e B a y那么多。 Ya h o o !的拍卖站点时间不长，仍有可能说服访问者参加拍卖，从而获得更大的成功。 1 9 9 8年 Media Metrix的研究发现：在所有网络用户中，有超过 4 7 %的人每月至少会访问 Ya h o o !一次。 既然Ya h o o !是人们访问最多的站点之一，那么肯定还是存在成功的潜力。 这家网上书店的先锋 A m a z o n . c o m最近也进入了拍卖领域。虽然拍卖量还很小，但 A m a z o n仍雄心勃勃地推广这个新业务。和 e B a y不一样是，A m a z o n至今还没有利润。有些行 业观察家注意到， A m a z o n拍卖旧书所收的中介费可能会比销售同类新书挣得多。 A m a z o n目 前销售书籍、音乐和影碟的网站有 1 0 0 0多万注册用户，处在一个挑战 e B a y的好位置上。与访 问E x c i t e这类门户网站的访问者不同， A m a z o n的访问者早已习惯于在网上购物了。在将访问 者转变成拍卖参与者这一点上， A m a z o n要比门户网站有很大优势。 2 3 4 电 子 商 务 下载
下载 本商品类别中正在 到商品种类 拍卖的数量 (eXcite TAUCTIONS Took Search Ad Auction an Item My auctions Comments Edit Ads Help Search Ads What's new on Excite Auctions Ending Toda Search for B9是 Magazines30 Exciting Stuff ellanegus Collectibles (1. 13) Comic Books oB) cmp是Sp(n arsalan Glass m如m Category Index Search Auction Classified ads at the same time with Excite Classifieds Classifieds and Auctions provded by Classifieds 200 bye义cite Hais URL Atvertise-an Excite Excite Affliates Press Releases Jabs@Excite 图10-2 Excite Auctions的主页 Amazon采取了一个雄心勃勃的营销攻势,提供“拍卖担保”,这就直接解决了eBay的顾 客担心被不良卖家欺骗的问题。 Amazon开办拍卖网站时对买家承诺,如果他们没有收到购买 的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符, Amazon将进行补偿。但此担保仅适于250美元以 内的物品,购买更贵物品的买家通常通过第三方的代管契约服务来保护自己。代管契约服务 会先保存买家的付款,直到收到所购物品并对质量满意后,再把货款付给卖家。即便eBay能 够迅速反应,也向顾客提供同样的担保, Amazon也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认 真的形象。 1999年6月, Amazon宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司,在 上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络 交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样,保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况 Amazon又一次解决了eBay的高层顾客最担心的问题,这些人主要参与高档物品的拍卖
图10-2 Excite Auctions的主页 A m a z o n采取了一个雄心勃勃的营销攻势，提供“拍卖担保”，这就直接解决了 e B a y的顾 客担心被不良卖家欺骗的问题。 A m a z o n开办拍卖网站时对买家承诺，如果他们没有收到购买 的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符 , Amazon将进行补偿。但此担保仅适于 2 5 0美元以 内的物品，购买更贵物品的买家通常通过第三方的代管契约服务来保护自己。代管契约服务 会先保存买家的付款，直到收到所购物品并对质量满意后，再把货款付给卖家。即便 e B a y能 够迅速反应，也向顾客提供同样的担保， A m a z o n也还在网上拍卖业务中成功地塑造了自己认 真的形象。 1 9 9 9年6月，A m a z o n宣布和著名的英国艺术品拍卖行索斯比组建网上拍卖合资公司，在 网上拍卖美术作品、古董、珠宝和其他高档收藏品。拍卖品可由索斯比和其全球代理商网络 交货。这种网上拍卖形式同索斯比的当面拍卖一样，保证了拍卖品的可信性和拍卖品状况。 A m a z o n又一次解决了 e B a y的高层顾客最担心的问题，这些人主要参与高档物品的拍卖。 第1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 5 下载 本商品类别中正在 拍卖的数量 到商品种类 的链接
236电子商多 Chinaopub.com 下载 Amazon与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明, Amazon非常努力地把自己和 eBay区别开来,要吸引拍卖市场的高层顾客。 大多数普通消费品拍卖网站都邀请其他卖家在其网站上拍卖物品,只有很少几家普通消 费品拍卖网站拍卖自己的物品。这些网站中最有趣的是Klk-Klok荷兰式拍卖网站。该网站采 用纯粹的荷兰式拍卖方式,出售自己百货商店中的普通消费品。图10-3所示是Klik-Klok正在 拍卖台式钟表的过程 Table clock ggested retal prce: 90.00 Starting price: $75 Shipping and handlng 9.50 Polished brass case featuring single columns, floating dial on a thick muneral glass panel. This handsome clock also has an alarm Size 67/8. 73/8 数量选择器 Dutch Auction Current Pnce: $68.80 Departmen Tme Remaumg 0: 31 Pieces Remating 5 随计时器数到零 价格不断下降 图10-3 KIik-Klok正在进行的荷兰式拍卖 这类荷兰式拍卖的时间很短,通常也就几分钟。从标明的起始价开始到计时器数到零的 过程中,价格每几秒钟就降低一次。出价人可以输入最多不超过“ Pieces remaining”(剩余 件数)的数量,点击“ Buy Now”(现在购买)按钮,以“ Current price”(目前价格)指示器 上的价格出价 大多数普通消费品拍卖网站都是最近才出现的。目前领先的还是eBay。虽然门户网站或 知名的网上商店(如 Amazon. com)可能成功,但必须要超越eBay先行的优势。任何挑战eBay 的行动都面临的严重问题是拍卖市场的经济结构不利于新的进入者。既然买家和卖家的数量 越多,拍卖越有效(产生对买家和卖家都公平的价格)。那么新加入拍卖的人趋向于已存在的 拍卖网站。这就使已存在的拍卖网站天生就比新拍卖网站更有价值。这一基本的经济结构使 未来要创建其他普通消费品拍卖网站更加困难。 10.32特殊消费品拍卖 许多公司决定不同eBay这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争,它们决定针对特 殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品,比如计算 机、计算机配件、照相器材和消费电子产品 多哥·萨洛特( Doug salot)1996年9月创办了一个拍卖网站叫Hag! le online。此前萨洛 特就已经在网络讨论组里买卖计算机设备了。他看到了图像用户界面在拍卖上的潜力,于是 将拍卖范围扩展到非计算机的物品上,不过技术产品仍旧是其主要拍卖物品。他的网站上还 有一个计算机博物馆。其他拍卖计算机和相关产品的网站还有 CNET.con技术门户网站和ZD
A m a z o n与索斯比拍卖行的合资以及它最近的宣传活动表明， A m a z o n非常努力地把自己和 e B a y区别开来，要吸引拍卖市场的高层顾客。 大多数普通消费品拍卖网站都邀请其他卖家在其网站上拍卖物品，只有很少几家普通消 费品拍卖网站拍卖自己的物品。这些网站中最有趣的是 K l i k - K l o k荷兰式拍卖网站。该网站采 用纯粹的荷兰式拍卖方式，出售自己百货商店中的普通消费品。图 1 0 - 3所示是K l i k - K l o k正在 拍卖台式钟表的过程。 图10-3 Klik-Klok正在进行的荷兰式拍卖 这类荷兰式拍卖的时间很短，通常也就几分钟。从标明的起始价开始到计时器数到零的 过程中，价格每几秒钟就降低一次。出价人可以输入最多不超过“ Pieces Remaining”（剩余 件数）的数量，点击“Buy Now”（现在购买）按钮，以“Current Price”（目前价格）指示器 上的价格出价。 大多数普通消费品拍卖网站都是最近才出现的。目前领先的还是 e B a y。虽然门户网站或 知名的网上商店（如A m a z o n . c o m）可能成功，但必须要超越 e B a y先行的优势。任何挑战e B a y 的行动都面临的严重问题是拍卖市场的经济结构不利于新的进入者。既然买家和卖家的数量 越多，拍卖越有效（产生对买家和卖家都公平的价格）。那么新加入拍卖的人趋向于已存在的 拍卖网站。这就使已存在的拍卖网站天生就比新拍卖网站更有价值。这一基本的经济结构使 未来要创建其他普通消费品拍卖网站更加困难。 10.3.2 特殊消费品拍卖 许多公司决定不同 e B a y这样的强大对手在普通消费品拍卖市场上竞争，它们决定针对特 殊的目标市场建立特殊的拍卖网站。一些早期的拍卖网站开始专门拍卖技术产品，比如计算 机、计算机配件、照相器材和消费电子产品。 多哥·萨洛特（Doug Salot）1 9 9 6年9月创办了一个拍卖网站叫 Haggle Online。此前萨洛 特就已经在网络讨论组里买卖计算机设备了。他看到了图像用户界面在拍卖上的潜力，于是 将拍卖范围扩展到非计算机的物品上，不过技术产品仍旧是其主要拍卖物品。他的网站上还 有一个计算机博物馆。其他拍卖计算机和相关产品的网站还有 C N E T. c o m技术门户网站和 Z D 2 3 6 电 子 商 务 下载 数量选择器 随计时器数到零 价格不断下降
0p0Nna的e237 计算机出版公司的 ZDNet网站 Cnet.cOm和 ZDNet只拍卖由独立卖家提供物品,而 Onsale在网站拍卖自己的存货,包括 要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。 Onsale为其部分翻新过的计算机提供担保,在这个 细分市场上把自己塑造成一个专项拍卖网站。 Creative计算机公司是直接邮寄目录来销售计算 软硬件产品,它的拍卖网站uBid面向的是和 Onsale同样的技术产品市场。 Onsale和uBid都在 其网站中拍卖其他类别的商品,但它们的强项是计算机和技术类产品。加拿大的 Bid. com也进 入了计算机翻新产品的拍卖市场,并取得一定程度的成功。 计算机和技术产品是首轮电子商务中适合在网上拍卖的物品,但最近也出现了许多专门 拍卖其他物品的网站。寻找新、旧高尔夫球杆的人会去图10-4所示的 Golf club exchange拍卖 网站 GOLF CLUB EXCHANGE. COM PaUco. GolfWeb Who WHl WIN The PGA Championship?. CLICK HERE! Finder Buyers Cor y Blue Book tter tha Golfweb L inspection Classifieds GCE is the Safe New Way to Purchase Used Golf Clubs 剩eD作歌1 nageServe col4 Detab Denign By. :ic 图10-4 Golf Club Exchange拍卖网站 而 StampAuctions(邮票拍卖)和 Coin Universe(钱币世界)网站会吸引收藏家来参与拍 卖。喜欢葡萄酒的人可去 Winebid网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在 Cigar- Bid. co找到极好 的香烟。古董和艺术品的爱好者可在 hammer上出价。新开通的 Cyberhorse拍卖网站能找到马 球运动用的小马。贷款买房的人可在 Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价,从而获得年 息最低的贷款。投资人想从 USABanc shares证书中赚取利息,可在该公司的拍卖网站 COenergy上出价
计算机出版公司的Z D N e t网站。 C N E T. c o m和Z D N e t只拍卖由独立卖家提供物品，而 O n s a l e在网站拍卖自己的存货，包括 要淘汰和经过翻新的计算机及相关产品。 O n s a l e为其部分翻新过的计算机提供担保，在这个 细分市场上把自己塑造成一个专项拍卖网站。 C r e a t i v e计算机公司是直接邮寄目录来销售计算 机软硬件产品，它的拍卖网站 u B i d面向的是和O n s a l e同样的技术产品市场。O n s a l e和u B i d都在 其网站中拍卖其他类别的商品，但它们的强项是计算机和技术类产品。加拿大的 B i d . c o m也进 入了计算机翻新产品的拍卖市场，并取得一定程度的成功。 计算机和技术产品是首轮电子商务中适合在网上拍卖的物品，但最近也出现了许多专门 拍卖其他物品的网站。寻找新、旧高尔夫球杆的人会去图 1 0 - 4所示的Golf Club Exchange拍卖 网站。 图10-4 Golf Club Exchange拍卖网站 而S t a m p A u c t i o n s（邮票拍卖）和Coin Universe（钱币世界）网站会吸引收藏家来参与拍 卖。喜欢葡萄酒的人可去 Wi n e b i d网站拍卖自己的佳酿。抽烟的人可在 C i g a r- B i d . c o m找到极好 的香烟。古董和艺术品的爱好者可在 e H a m m e r上出价。新开通的C y b e r h o r s e拍卖网站能找到马 球运动用的小马。贷款买房的人可在 Mortgage Auction网站上让提供贷款者竞价，从而获得年 息最低的贷款。投资人想从 U S A B a n c S h a r e s证书中赚取利息，可在该公司的拍卖网站 C D e n e rg y上出价。 第1 0章 网上拍卖、虚拟社区和网络门户战略 2 3 7 下载
238 电子商务 Chinapub.coM 下载 这些网站都是通过定位于某个明确的细分市场获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于 识别,而且是较高收入的人需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。与其 他拍卖网站要定位某个细分市场一样,拍卖这些特殊消费品也是能够获利的缝隙市场。这种 网站能够同eBay这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。 City Auction则采用完全不同的 细分市场方式,它按照卖家所在地对拍卖分类,它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。 10.33企业间的拍卖 和消费品拍卖网站不同,企业间的网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需 要定期处理不用或过期的存货。尽管采购和生产管理部门做了很大努力,但公司还是会购买 比其生产所需多一些的原材料:而顾客对某种产品的需求也常常会发生难以预见的变化,这 就使得制造商要负担额外的制成品或备用品 公司根据自己的规模通常采用两种方法之一来处理过剩的存货。大公司有专门的清算专 家为那些用不着的物品寻找买家。小公司常常把多余的存货卖给清算经纪公司,即专为这些 物品寻找买家的公司。网上拍卖就是利用更有效率的渠道——一因特网来处理这些存货。 现在主要有三种企业间的网上拍卖模式,其中两种是上述传统的处理过剩存货方式的直 接延续。在大公司模式中,公司在自己的网站出售过剩的存货。在小公司模式中,第三方的 拍卖网站取代了清算经纪公司,在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。第三方的 企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中,一种新的业务实体进入了这 个缺乏效率的市场,创建一个网站,让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。 这种模式的另一种应用就是用网上拍卖取代了现有的销售渠道。 大公司模式最早的例子是 Ingram micro公司的 Auction block网站,建于1997年。 Ingram Micro公司把计算机及相关设备销售给增值经销商。增值经销商帮企业用户配置计算机软硬件, 比如做成网络服务器等。由于计算机技术发展很快, Ingram micro公司常常发现自己存有过时 的磁盘驱动器、计算机芯片和其他物品,这些物品以前都转给清算经纪公司处理。 Ingram Micro公司现在则通过 Auction Block网站来把这些东西拍卖给客户。 Ingram micro公司估计, 网上拍卖的价格大约是物品原价的50%,而从清算经纪公司那里平均只能得到原价的8%。实 际上,像 . Ingram micro这样的大公司正把清算经纪公司从其价值链中去掉,自己来挣这块中间 利润,即你在第8章学过的非居间化。 另一家决定建立自己的拍卖网站来处理陈旧存货的计算机公司是 CompUsA。虽然 CompUSA也对个人销售,但它大部分的产品是卖给企业用户的。 CompUSA不通过清算经纪公 司的环节,决定让中小客户直接对其存货出价。它的拍卖网站 CompUSA Auctions如图10-5所示。 在第二种企业间拍卖模式中,小公司通过第三方的独立拍卖网站来出售其陈旧存货。在这 种情况下,这些拍卖网站是以前那些清算经纪公司建立的。他们适应了新环境,用电子商务让 自己生存了下来。新入者甚至包括那些想处理自己存货的公司也想为行业中其他公司处理存货 这些公司开办了第三方的拍卖网站。例如:拍卖计算机设备的 Auction IT,拍卖实验室设备的 going, going.Sold!,拍卖电子器件的 FastParts. Com和拍卖钢铁的JR. Metals Quick Bid Auction 那些为企业间网上交易提供机会的新公司有: NECX Online Exchange拍卖计算机和电子器 件 SciQuest拍卖实验室仪器和耗材。每年1.6万亿美元的化学用品市场上最近出现了许多新的拍 卖网站。像拍卖大宗石化产品的 CheMatch和拍卖研究用化学品的 Chemdex,它们瞄准的都是特
这些网站都是通过定位于某个明确的细分市场获得了竞争优势。这些细分市场里物品易于 识别，而且是较高收入的人需要的。高尔夫球杆、葡萄酒和技术产品都符合这些条件。与其 他拍卖网站要定位某个细分市场一样，拍卖这些特殊消费品也是能够获利的缝隙市场。这种 网站能够同e B a y这种大型的拍卖普通消费品的网站共存下去。 C i t y A u c t i o n则采用完全不同的 细分市场方式，它按照卖家所在地对拍卖分类，它认为人们更愿意对本地人拍卖的物品出价。 10.3.3 企业间的拍卖 和消费品拍卖网站不同，企业间的网上拍卖主要满足非常特殊的需要。许多制造公司需 要定期处理不用或过期的存货。尽管采购和生产管理部门做了很大努力，但公司还是会购买 比其生产所需多一些的原材料；而顾客对某种产品的需求也常常会发生难以预见的变化，这 就使得制造商要负担额外的制成品或备用品。 公司根据自己的规模通常采用两种方法之一来处理过剩的存货。大公司有专门的清算专 家为那些用不着的物品寻找买家。小公司常常把多余的存货卖给清算经纪公司，即专为这些 物品寻找买家的公司。网上拍卖就是利用更有效率的渠道—因特网来处理这些存货。 现在主要有三种企业间的网上拍卖模式，其中两种是上述传统的处理过剩存货方式的直 接延续。在大公司模式中，公司在自己的网站出售过剩的存货。在小公司模式中，第三方的 拍卖网站取代了清算经纪公司，在网站的拍卖过剩存货名单中列出许多小的卖家。第三方的 企业间网上拍卖模式类似于消费品的网上拍卖。在这种模式中，一种新的业务实体进入了这 个缺乏效率的市场，创建一个网站，让那些以往没有业务往来的买家和卖家加入到拍卖中来。 这种模式的另一种应用就是用网上拍卖取代了现有的销售渠道。 大公司模式最早的例子是 Ingram Micro公司的Auction Block网站，建于1 9 9 7年。I n g r a m M i c r o公司把计算机及相关设备销售给增值经销商。增值经销商帮企业用户配置计算机软硬件， 比如做成网络服务器等。由于计算机技术发展很快， Ingram Micro公司常常发现自己存有过时 的磁盘驱动器、计算机芯片和其他物品，这些物品以前都转给清算经纪公司处理。 I n g r a m M i c r o公司现在则通过 Auction Block网站来把这些东西拍卖给客户。 Ingram Micro公司估计， 网上拍卖的价格大约是物品原价的 5 0 %，而从清算经纪公司那里平均只能得到原价的 8 %。实 际上，像Ingram Micro这样的大公司正把清算经纪公司从其价值链中去掉，自己来挣这块中间 利润，即你在第8章学过的非居间化。 另一家决定建立自己的拍卖网站来处理陈旧存货的计算机公司是 C o m p U S A。虽然 C o m p U S A也对个人销售，但它大部分的产品是卖给企业用户的。 C o m p U S A不通过清算经纪公 司的环节，决定让中小客户直接对其存货出价。它的拍卖网站CompUSA Auctions如图10-5所示。 在第二种企业间拍卖模式中，小公司通过第三方的独立拍卖网站来出售其陈旧存货。在这 种情况下，这些拍卖网站是以前那些清算经纪公司建立的。他们适应了新环境，用电子商务让 自己生存了下来。新入者甚至包括那些想处理自己存货的公司也想为行业中其他公司处理存货， 这些公司开办了第三方的拍卖网站。例如：拍卖计算机设备的 Auction IT，拍卖实验室设备的 Going, Going...Sold!，拍卖电子器件的F a s t P a r t s . C o m和拍卖钢铁的J.R. Metals Quick Bid Auction。 那些为企业间网上交易提供机会的新公司有： NECX Online Exchange拍卖计算机和电子器 件S c i Q u e s t拍卖实验室仪器和耗材。每年1 . 6万亿美元的化学用品市场上最近出现了许多新的拍 卖网站。像拍卖大宗石化产品的C h e M a t c h和拍卖研究用化学品的C h e m d e x，它们瞄准的都是特 2 3 8 电 子 商 务 下载
