Chinapub.com 下载 第8章营销、销售和促销战略 8.1引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜,经纪人收取一定的佣金,通常每笔交易收几百美元,这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从70年代开始,诸如 Charles schwab和 Quick& Reilly证券经纪 司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。20年来,这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额,很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司( Merrill lynch)则在努力巩固领导地位 积极寻求最有利可图的顾客。 到90年代中期,许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 Ameritrade和E* Trade等新 公司,它们在因特网上提供经纪服务,收取的佣金非常低,甚至低于廉价证券经纪公司。 E* Trade的广告都是咄咄逼人的(“踢开你的经纪人”)。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷,它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1997和1998年间,美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话,指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险,他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功,它有85年历史,掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到1998年, Charles schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系,不再能够为顾客提供所期望的服务了 1999年6月,美林公司宣布开始提供因特网交易服务,其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间,最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有14800名证券经纪人,年人均佣金达30万美元,这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低,但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权 当因特网改变一个行业时,即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望,尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 在WWW上进行有效的企业展示。 WwW的促销技术。 ·如何满足网站访问者的需要, 网站设计的可用性测试 如何识别和送达WWW上的顾客 WWW上有效的营销方法 品牌的构成下载 第8章 营销、销售和促销战略 8.1 引子 证券经纪业过去多年都没有什么变化。顾客到证券经纪人的豪华办公室里讨论股票买卖 事宜，经纪人收取一定的佣金，通常每笔交易收几百美元，这些佣金用来支付账户管理费用 和高薪聘请的金融分析人员。从 7 0年代开始，诸如Charles Schwab和Quick & Reilly证券经纪 公司开始向愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者提供经纪服务。 2 0年来，这类廉 价证券公司从传统证券经纪公司那里夺取了很大的市场份额，很多传统的证券经纪公司不是 被兼并就是不得不关门了。但行业的领导者美林公司（Merrill Ly n c h）则在努力巩固领导地位， 积极寻求最有利可图的顾客。 到9 0年代中期，许多企业开始将业务转到因特网上。这时出现了 A m e r i t r a d e和E * Tr a d e等新 公司，它们在因特网上提供经纪服务，收取的佣金非常低，甚至低于廉价证券经纪公司。 E * Tr a d e的广告都是咄咄逼人的（“踢开你的经纪人”）。许多廉价经纪公司也开始转向在线服务， 同这些市场新入者进行竞争。但美林公司无动于衷，它拒绝和这些廉价经纪公司和在线经纪公 司正面竞争。在1 9 9 7和1 9 9 8年间，美林公司的总裁在新闻媒体上频频讲话，指出顾客同廉价经 纪公司和在线经纪公司打交道时可能遇到的种种危险，他们发誓永远不会进入这个领域。美林 公司非常成功，它有8 5年历史，掌管的顾客资产超过一万亿美元。美林公司相信自己完全可以 应付这些暴发户的挑战。但到 1 9 9 8年，Charles Schwab的市值超过了美林公司。看来美林公司 已在逐渐丧失从前成功维系的同顾客的联系，不再能够为顾客提供所期望的服务了。 1 9 9 9年6月，美林公司宣布开始提供因特网交易服务，其价格结构同廉价经纪公司相比也 很有竞争力。美林公司挣扎了很长时间，最终发现除了修改自己的业务模式之外没有别的选 择。美林公司有 14 800名证券经纪人，年人均佣金达 3 0万美元，这些人对新业务模式非常担 心。美林公司的高层管理者承认在短期内经纪人的收入会大幅度降低，但声明向受变革影响 最大的经纪人提供其他补偿和认股权。 当因特网改变一个行业时，即使有如此悠久历史和巨大资源的美林公司也不得不进行调 整以满足顾客新的期望，尽管调整是非常痛苦的也必须进行。 学习目标 • 在W W W上进行有效的企业展示。 • WWW的促销技术。 • 如何满足网站访问者的需要。 • 网站设计的可用性测试。 • 如何识别和送达W W W上的顾客。 • WWW上有效的营销方法。 • 品牌的构成