一第13章分销策略 .110. 【简要评析】 这是一个言目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商， 是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自射 造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多 进 。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金， 为尽快解决库存问题 只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大 战，销售价格越战越低：二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区 域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。 所以，厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌据各零售商的销售 实力，给其一个适宜的销售目标任务。 、任务要高 但不能过高。他没有能力， 想多要也不能给他，以杜绝窜货。第 个合理的利润空间，过高过低都不利 会激化零售商之间的竞争，因为只有把货实出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格 战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂 商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者（如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等， 一旦销售终瑞出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地：而利润过低，零售商便失去了销 货的积极性 由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证 零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定 的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。 第 13 章 分销策略 ．110． 【简要评析】 这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商， 是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身! 造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多 进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题， 就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大 战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区 域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。 所以，厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售 实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力， 想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高 会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格 战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂 商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)， 一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销 货的积极性。 由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证 零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定 的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的