专题二广告创意的基本表现 要点一广告创意的基本表现符号 1广告表现的概念。广告表现，即广告创意的表现，就是运用各种符号及其 组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的。 2广告制意基本表现符号的分类 ()语言文字系统 ①语言文字系统即广告作品中的语言文字部分 ②语言文字系统包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电 视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。 ③语言文字系统分为两类：无声语言和有声语言。 2)非语言文字系统 ①语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言 ②在广告表现中，非语言主要有图画、色彩、构图、音乐音响等要素。 图画。平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分。电视画面可视 为一种活动的图画。 b色彩。色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理 效果，加强记忆 产生联想，促进购买 C构图。构图就是对广告内容进行编排和布局，以达到最佳的视觉效果。 构图时，整体布局要上重下轻，左稀右密，要注意对称、均衡、富有韵律，恰 当运用空白，对比，形成反差等。 d音乐、音响。在广播和申视等广告中，经常要云用音乐和音响。音乐要 意与广告主题相协调， 与广告词能够相得益彰。音量也要注意控制 适中。此外 也要避免出现音乐违规侵权等问题。音响有环境音响、产品音响、人物音响等 ③各种艺术形式如舞蹈、雕塑、建筑等，以及各种运动形式等也是非语言 文字手段，也可应用到广告表现中。 要点二广告创意的基本表现手法 关化 ()美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象， 这种手法在广告传播中经常使用。 (2)美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有两点需要注意： 是广告所使用的语言必须符合商品的真实情况：二是美化与赞扬要适度、实在。 2实证 实证法义叫典型示范或现身说法。就是直接陈述或演示商品的功能、特点 等，直观地表达有关的广告信息。实证的目的，在于让消费者耳闻目睹，受到 感染或激励，产生信服。 3.代言人 为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人，这个代言人可以是名人，也 可以是普通人，还可塑造虚拟代言人或动画代言人，但虚拟代言人前期需要经 过较长的时间培育市场知名度。 4.引证 7 7 专题二 广告创意的基本表现 要点一 广告创意的基本表现符号 1.广告表现的概念。广告表现，即广告创意的表现，就是运用各种符号及其 组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的。 2.广告创意基本表现符号的分类 (1)语言文字系统 ①语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。 ②语言文字系统包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电 视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。 ③语言文字系统分为两类：无声语言和有声语言。 (2)非语言文字系统 ①语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言。 ②在广告表现中，非语言主要有图画、色彩、构图、音乐音响等要素。 a.图画。平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分。电视画面可视 为一种活动的图画。 b.色彩。色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理 效果，加强记忆，产生联想，促进购买。 C.构图。构图就是对广告内容进行编排和布局，以达到最佳的视觉效果。 构图时，整体布局要上重下轻，左稀右密，要注意对称、均衡、富有韵律，恰 当运用空白，对比，形成反差等。 d.音乐、音响。在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注 意与广告主题相协调，与广告词能够相得益彰。音量也要注意控制适中。此外， 也要避免出现音乐违规侵权等问题。音响有环境音响、产品音响、人物音响等。 ③各种艺术形式如舞蹈、雕塑、建筑等，以及各种运动形式等也是非语言 文字手段，也可应用到广告表现中。 要点二 广告创意的基本表现手法 1.美化 (1)美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象， 这种手法在广告传播中经常使用。 (2)美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有两点需要注意：一 是广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；二是美化与赞扬要适度、实在。 2.实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是直接陈述或演示商品的功能、特点 等，直观地表达有关的广告信息。实证的目的，在于让消费者耳闻目睹，受到 感染或激励，产生信服。 3.代言人 为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人，这个代言人可以是名人，也 可以是普通人，还可塑造虚拟代言人或动画代言人，但虚拟代言人前期需要经 过较长的时间培育市场知名度。 4.引证