广告创意专题学习材料 目录 专题一广告创意基本流程 专题二广告创意的基本表现 学习提示 通过本门课程的学习，掌握广告创意的基本原理、思维策略和创 意方法，对各种创意方式的特点能精准把握，并在实践中灵活运用， 在广告运作中与其他环节进行良好的衔接。 广告创意，是一门实战的学问，书本知识仅仅是广告知识的九牛 之-毛而已 而实战得来的经验 远比书本上学来的知识更有价值 更贴近实际；另一方面这种来源于实践的知识远比书本知识发展迅速 因此，我们应当更多的进行实证性研究，即在学习的时候要结合各种 实例，通过对大量的经典广告作品和现实广告作品的观摩和分析，形 对“有效”广告良好的鉴赏品味和能力，并能融入到自己的创作实 践中 另外，创意不能“为创意而创意”，广博的积累和深刻的洞察是尤 为重要的，推荐各位查阅相关专业杂志，如《国际广告》、《中国广告》 《现代广告》等：浏览广告传蝶行业网站，如中国广告网 (http:/mww.cnad.com)、中华广告网(http:/mww.a.com.cn)等。 了解最新的行业动态和热点问题，将理论与实践紧密结合 1
1 广告创意专题学习材料 目录 专题一 广告创意基本流程 专题二 广告创意的基本表现 学习提示 通过本门课程的学习，掌握广告创意的基本原理、思维策略和创 意方法，对各种创意方式的特点能精准把握，并在实践中灵活运用， 在广告运作中与其他环节进行良好的衔接。 广告创意，是一门实战的学问，书本知识仅仅是广告知识的九牛 之一毛而已。而实战得来的经验，远比书本上学来的知识更有价值， 更贴近实际；另一方面这种来源于实践的知识远比书本知识发展迅速。 因此，我们应当更多的进行实证性研究，即在学习的时候要结合各种 实例，通过对大量的经典广告作品和现实广告作品的观摩和分析，形 成对“有效”广告良好的鉴赏品味和能力，并能融入到自己的创作实 践中。 另外，创意不能“为创意而创意”，广博的积累和深刻的洞察是尤 为重要的，推荐各位查阅相关专业杂志，如《国际广告》、《中国广告》 《现代广告》等；浏览广告传媒行业网站，如中国广告网 (http://www.cnad.com)、中华广告网(http://www．a.com．cn)等。 了解最新的行业动态和热点问题，将理论与实践紧密结合
专题一广告创意基本流程 要点一广告创意的概念和分类 1从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸 引受众关注，广告从业人员通过发掘己有的信息元素，富有新意地艺术表现广 告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。 广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个 阶段 要点二广告创意的基本原则 L实效性 (I)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达 成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样的创意也不能说是成功的。 (2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中 关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。 2.关联性 ()广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。 2找到产品特点与消费者需求的交点是形成广告 创意的重要前提，也就 是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能 满足消费者需要的利益点。 3.原创性 1)“告创意要不落俗套，新颜别致。 2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和 信息表现形式才有可能吸引消费者关注。 (3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿 照搬，而是要超越他人。 4震燃性 觉及心理上的冲击等。 (2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。 要点三广告创意的常用思考方法 集体老法 (1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行 创意。 (220世纪40年代由美国BBD0广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。 (③)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入 挖掘，直至产生优秀的广告创意。 (4)集体思考法的特点 集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人 的智慧。 b.禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见
2 专题一 广告创意基本流程 要点一 广告创意的概念和分类 1.从广告运作的工作特性来看，广告创意可以这么定义：为了最大限度地吸 引受众关注，广告从业人员通过发掘已有的信息元素，富有新意地艺术表现广 告主题的创作过程，富有新意地制造传播效果的创作过程。 2.广告创意，在广告运作的工作流程中，又可分为创意构思和创意表现两个 阶段。 要点二 广告创意的基本原则 1.实效性 (1)实效性是广告创作的第一要素，即使一则广告很有艺术性，但不能够达 成开拓市场、销售产品等预定的目标，这样的创意也不能说是成功的。 (2)要让广告更具实效性，广告创意就必须想方设法让广告深入消费者心中， 关联性、原创性、震撼性就是在解决这个问题。 2.关联性 (1)广告创意必须与广告产品、消费者、竞争者和促进销售相关联。 (2)找到产品特点与消费者需求的交叉点是形成广告创意的重要前提，也就 是说，广告创意是寻找产品的特性与消费者需求个性的结合点，即找出产品能 满足消费者需要的利益点。 3.原创性 (1)广告创意要不落俗套，新颖别致。 (2)在信息过剩的时代，广告之争实属注意力之争：只有那些独创的信息和 信息表现形式才有可能吸引消费者关注。 (3)我们提倡借鉴学习别人的优秀作品来激发自己的创意灵感，但不是模仿 照搬，而是要超越他人。 4.震撼性 (1)广告创意要深入受众的心灵深处，须利用广告作品的沟通元素，包括富 有哲理的广告语、图片、镜头技巧、音乐音响等给消费者造成强烈的视觉、听 觉及心理上的冲击等。 (2)创意被归纳为有四个特点：新奇、惊人、震撼、实效。 要点三 广告创意的常用思考方法 1.集体思考法 (1)集体思考法也叫综合思考法或头脑风暴思考法，就是通过集思广益进行 创意。 (2)20 世纪 40 年代由美国 BBDO 广告公司副经理奥斯本提出此思考方法。 (3)集体思考法通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入 挖掘，直至产生优秀的广告创意。 (4)集体思考法的特点 a.集体性创作。新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人 的智慧。 b.禁止批评。会上对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见
只能在会后提。 C创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表 看 对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是 不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰， 从而产生新的创意。 2,垂直思考法 (1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维罗辑讲行里老的方法。一般是 在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。 (2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 (3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关 系。 (4逆向的垂直思者法，与常却的倾向思维相反，具有反常性，创意常常比 较新颖 ⑤)运用逆向思考时，需掌握两个要点： ①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。 ②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。 因而在创意中，这种反向思维必须以能得到消费者的认同为条件。 3水平里老法 ()水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的 (2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考 问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。 (3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定 4启发构思法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程， 5黄福创意法 黄需是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、 转、用、时”法，具体如下： ①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。 ②减：指减省。 ③乘. 很好的体现。 ④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。 ⑤转：指倒转，从事物的根源着想。 ⑧用：指改用途。 ⑦时：即及时，指广告创意要有时效性 要点四广告创意理论 1USp论 (1)USP(Uniqu selling position)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟· 瑞夫斯在20世纪50年代提日 种具有广泛影响的广告理论。20世纪90年代 被达彼斯公司重新定义和发展 (2)20世纪90年代，达彼斯公司将USP重新定义为：USP创造力在于提示 一个品牌的精随，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡。 3
3 只能在会后提。 C.创意的量越多越好。每个人在会上都可畅所欲言，毫无限制地自由发表 看法。 d.对创意的质量不加限制。因为“动脑会议”并不是最终决定创意，即使是 不可能实施的创意，也可以提出。鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰， 从而产生新的创意。 2.垂直思考法 (1)垂直思考法是按照一定的思维路线或思维逻辑进行思考的方法。一般是 在一个固定的范围，顺向或逆向展开垂直思考。 (2)垂直思考以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。 (3)垂直思考法的优点是有一个较为明确的思考方向，侧重于一一对应的关 系。 (4)逆向的垂直思考法，与常规的顺向思维相反，具有反常性，创意常常比 较新颖。 (5)运用逆向思考时，需掌握两个要点： ①这种反常思维的传达应恰当，语言要实在并且幽默。 ②应用逆向思考是有条件限制的，不是所有的问题都能从反向得到求解。 因而在创意中，这种反向思维必须以能得到消费者的认同为条件。 3.水平思考法 (1)水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺博士提出的。 (2)水平思考法强调打破思维定式，从多方面来观察事物，从不同角度思考 问题，属于发散思维，强调多元化、多种可能性的发散思维。 (3)水平思考法就是考虑方方面面的因素后再作出选择决定。 4.启发构思法 启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生灵感、创意的过程。 5.黄霑创意法 黄霑是中国香港著名的创意大师，他提出了广告创意“加、减、乘、除、 转、用、时”法，具体如下： ①加：指在原有的基础上加上一个元素，从而创造一个新的概念。 ②减：指减省。无绳电话就是在有绳电话的基础上减省了电话线。 ③乘：指放大。现在很多食品、日常用品推出“家庭装”，就是这种方法 很好的体现。 ④除：指缩小。如许多日用品的“旅行装”。 ⑤转：指倒转，从事物的根源着想。 ⑥用：指改用途。 ⑦时：即及时，指广告创意要有时效性。 要点四 广告创意理论 1. USP 论 (1)USP(Unique selling proposition)学说，意思是独特的销售主张。它是罗瑟• 瑞夫斯在 20 世纪 50 年代提出的一种具有广泛影响的广告理论。20 世纪 90 年代， 被达彼斯公司重新定义和发展。 (2)20 世纪 90 年代，达彼斯公司将 USP 重新定义为：USP 创造力在于提示 一个品牌的精髓，并强有力地证实它的独特性，使之变得所向披靡、势不可挡
(3)20世纪90年代，达被斯公司发展、重申后的USP论的三个要点 ①USP是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品牌独有的 独特的和最佳的 ②USP必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须引导 消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，并能为该品牌引人新的消费群 或从竞争对手中把消费者抢过来。 ③每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的今人信服的品牌 利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的 (4)达彼斯公司重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意 味着与 一个品牌的精髓相关的独特的销售主张。 (5)USP广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 6)USP论追求对品牌的确认，立足于理性诉求。 2品迪形象论 (120世 60年代，由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意和策划策 略理论中的一个重要流派。 (2)品牌形象论的基本要点 ①塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维 持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品 在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销市场 ②任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看 广告必须尽力 去维护 一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。对品牌形象 的长期投资，可使形象不断地成长、丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。 ③品牌形象比产品功能更重要」 ①广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实 质利益+心理利益 ⑤品牌广告的表现方法。 (3)品牌形象论追求对品牌的确认，更多诉求于情感因素。 2R01论 (1)ROI论是广告大师W伯尔尼巴克创立的。 2 I论的基本要点 ①好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性 ②广告与商品没有关联性，就失去了意义：广告本身没有原创性，就欠缺 吸引力和生命力：广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 ③同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。既要“关联”，又 要“创新”和“震堪”很难。 ④达到RO1必须具体明确地解决以下五个问题：a广告的目的是什么 b.广告做给谁看？C.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？d 品牌有什么独特的个性？©选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在 那里？ 4定位论 ()定位论是20世纪70年代由艾·里斯和杰克特劳特提出的 (②)定位论的定义：“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期 的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在项客头脑里给产品定位。”“旨 在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位
4 (3)20 世纪 90 年代，达彼斯公司发展、重申后的 USP 论的三个要点 ①USP 是一种独特性。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。 它必须使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是品牌独有的、独特的和最佳的。 ②USP 必须有销售力。它必须能够与消费者的需求直接相连，它必须引导 消费者做出行动。它必须具有说服力和感染力，并能为该品牌引人新的消费群 或从竞争对手中把消费者抢过来。 ③每个 USP 必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌 利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。 (4)达彼斯公司重新把 USP 当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP 意 味着与一个品牌的精髓相关的独特的销售主张。 (5)USP 广告不仅只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 (6)USP 论追求对品牌的确认，立足于理性诉求。 2.品牌形象论 (1)20 世纪 60 年代，由大卫•奥格威提出的品牌形象论是广告创意和策划策 略理论中的一个重要流派。 (2)品牌形象论的基本要点 ①塑造品牌形象是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维 持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品 在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销市场。 ②任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力 去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。对品牌形象 的长期投资，可使形象不断地成长、丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。 ③品牌形象比产品功能更重要。 ④广告更重要的是满足消费者的心理需求。消费者购买时所追求的是“实 质利益+心理利益”。 ⑤品牌广告的表现方法。 (3)品牌形象论追求对品牌的确认，更多诉求于情感因素。 3.R0I 论 (1)ROI 论是广告大师 W•伯尔尼巴克创立的。 (2)R0I 论的基本要点 ①好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性。 ②广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺 吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。 ③同时实现“关联”“创新”和“震撼”是个高要求。既要“关联”，又 要“创新”和“震撼”很难。 ④达到 ROI 必须具体明确地解决以下五个问题：a.广告的目的是什么？ b.广告做给谁看？C.有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？d. 品牌有什么独特的个性？e.选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在 哪里？ 4.定位论 (1)定位论是 20 世纪 70 年代由艾•里斯和杰克•特劳特提出的。 (2)定位论的定义：“定位并不是你对产品本身要做什么，定位是你对预期 的顾客要做的事，也就是说，你要在预期的潜在顾客头脑里给产品定位。”“旨 在确保产品能在潜在顾客头脑里占据一个真正有价值的地位
(3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心日中获得一个据点 一个认定的区域位置，或者占有一席之地 ②广告应将火力集中在 个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宜称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单 诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所写 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置 ⑥类别品牌定位 个强大的品牌名称成 品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿装 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 为涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些估感体验。从而 唤起消费者内心深处的认同 ⑧企业 和共鸣，最终获得对 品牌的喜爱和忠诚 念定位。企业用自己特 明 和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理 调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造 一个利于自己的新 位置。 要点五广告创意的作业流程 L准客 收集资料 ()首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等 几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信总的积累 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都 5
5 (3)广告定位论的基本主张 ①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点， 一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 ②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心志上下工夫，要 占据一个心理的位置。 ③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一 位置”。因为创造第一，才能在消费者心中形成难以忘怀的、不易混淆的优势 效果。 ④广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是 要显示和表现出品牌之间的类的区别。 ⑤这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就 会自然而然地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主” 的效果。 (4)常用的定位方法 ①首次定位。定位对象首次进入空白心志，对于受众来说，这方面的信息 是心理第一次感知的，所以占据最先与最大的位置。 ②领导者定位。领导者定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业 性地位，如宣称“销量第一”。 ③单一位置定位。消费者往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因 此，向消费者承诺单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。 ④跟随者定位。跟随者定位，就是紧紧跟随行业领导者，在潜在消费者头 脑中占据第二的位置，即明确承认同类中的领导者品牌，向领导者看齐。 ⑤特色定位。在遇到具有无敌地位的竞争对手的情况下，可找到自己所具 有的而竞争对手所欠缺的特色，在潜在的消费者心目中固定新位置。 ⑥类别品牌定位。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替 物时，必须给公司的新产品以一个新的名称，而不能采用搭便车的做法，沿袭 公司原有产品的名称。 ⑦情感定位。将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感 内涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而 唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。 ⑧企业理念定位。企业用自己特点鲜明的经营理念和企业精神作为品牌定 位诉求，以此在公众心目中树立良好的企业形象，从而提高品牌价值。 ⑨消费群体定位。该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专 为该类消费群体服务，以此获得目标消费群的认同。 ⑩再定位。也叫重新定位，即打破事物在消费者心中所保持的原有位置与 理念，调整关系，按照新观念重新排位，在消费者心中创造一个利于自己的新 位置。 要点五 广告创意的作业流程 1.准备——收集资料 (1)首先应该做好调查研究工作，主要是了解有关商品、市场、消费者、竞 争对手等几方面的信息。同时，还需要特别注意日常生活素材、一般性知识和 信息的积累。 (2)一个有广告创造力的人才，几乎都有两种特性：①对生活中的所有事都
感兴趣：②广泛涉猎各个学科的知识。 2分析 一寻求广告的主要诉求点 ()可以采用列表比较法 寻求创意突破口 (2)列表可分两栏，左侧：写出有关商品或服务的特性，按重要程度从上到 下排列：也可按与同类竞争商品相比较的优势或独特性从上到下排列。右侧： 写出这些性能、特点给消费者带来的各种便利。 3經化 -发据大创意概念 ()这一环节又叫形象化环节或概念环节，即，寻找关健的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容 (2)寻找大创意的环节，是广告创作中最重要的一步，也是灵光一现的环节。 4.开发—一多提出几个创意 在构思过程中，尽可能多提出具有不同特点的创意“点子”，注意把每 个新的创意整理记录下来，尽量形成相对完整的创意。要有意识地进行创意积 累，建立创意库】 5.评估 一修改完善创意 对已形成的创意进行评估，筛选出几个较好的创意，进一步补充、修改， 使之更加完善和有针对性
6 感兴趣；②广泛涉猎各个学科的知识。 2.分析——寻求广告的主要诉求点 (1)可以采用列表比较法，寻求创意突破口。 (2)列表可分两栏，左侧：写出有关商品或服务的特性，按重要程度从上到 下排列；也可按与同类竞争商品相比较的优势或独特性从上到下排列。右侧： 写出这些性能、特点给消费者带来的各种便利。 3.孵化——发掘大创意概念 (1)这一环节又叫形象化环节或概念环节，即，寻找关键的文字或视觉概念 来传达需要说明的内容。 (2)寻找大创意的环节，是广告创作中最重要的一步，也是灵光一现的环节。 4.开发——多提出几个创意 在构思过程中，尽可能多提出具有不同特点的创意“点子”，注意把每一 个新的创意整理记录下来，尽量形成相对完整的创意。要有意识地进行创意积 累，建立创意库。 5.评估——修改完善创意 对已形成的创意进行评估，筛选出几个较好的创意，进一步补充、修改， 使之更加完善和有针对性
专题二广告创意的基本表现 要点一广告创意的基本表现符号 1广告表现的概念。广告表现，即广告创意的表现，就是运用各种符号及其 组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的。 2广告制意基本表现符号的分类 ()语言文字系统 ①语言文字系统即广告作品中的语言文字部分 ②语言文字系统包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电 视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。 ③语言文字系统分为两类：无声语言和有声语言。 2)非语言文字系统 ①语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言 ②在广告表现中，非语言主要有图画、色彩、构图、音乐音响等要素。 图画。平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分。电视画面可视 为一种活动的图画。 b色彩。色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理 效果，加强记忆 产生联想，促进购买 C构图。构图就是对广告内容进行编排和布局，以达到最佳的视觉效果。 构图时，整体布局要上重下轻，左稀右密，要注意对称、均衡、富有韵律，恰 当运用空白，对比，形成反差等。 d音乐、音响。在广播和申视等广告中，经常要云用音乐和音响。音乐要 意与广告主题相协调， 与广告词能够相得益彰。音量也要注意控制 适中。此外 也要避免出现音乐违规侵权等问题。音响有环境音响、产品音响、人物音响等 ③各种艺术形式如舞蹈、雕塑、建筑等，以及各种运动形式等也是非语言 文字手段，也可应用到广告表现中。 要点二广告创意的基本表现手法 关化 ()美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象， 这种手法在广告传播中经常使用。 (2)美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有两点需要注意： 是广告所使用的语言必须符合商品的真实情况：二是美化与赞扬要适度、实在。 2实证 实证法义叫典型示范或现身说法。就是直接陈述或演示商品的功能、特点 等，直观地表达有关的广告信息。实证的目的，在于让消费者耳闻目睹，受到 感染或激励，产生信服。 3.代言人 为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人，这个代言人可以是名人，也 可以是普通人，还可塑造虚拟代言人或动画代言人，但虚拟代言人前期需要经 过较长的时间培育市场知名度。 4.引证 7
7 专题二 广告创意的基本表现 要点一 广告创意的基本表现符号 1.广告表现的概念。广告表现，即广告创意的表现，就是运用各种符号及其 组合，以形象的、易于受众接受的形式将创意表现出来，达到影响消费者购买 行为的目的。 2.广告创意基本表现符号的分类 (1)语言文字系统 ①语言文字系统即广告作品中的语言文字部分。 ②语言文字系统包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电 视广告中的解说词，以及商标、商品名称、价格、企业名址等。 ③语言文字系统分为两类：无声语言和有声语言。 (2)非语言文字系统 ①语言之外的能够传递信息的一切手段都可称为非语言。 ②在广告表现中，非语言主要有图画、色彩、构图、音乐音响等要素。 a.图画。平面广告中的插图，包括绘画和摄影照片两个部分。电视画面可视 为一种活动的图画。 b.色彩。色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理 效果，加强记忆，产生联想，促进购买。 C.构图。构图就是对广告内容进行编排和布局，以达到最佳的视觉效果。 构图时，整体布局要上重下轻，左稀右密，要注意对称、均衡、富有韵律，恰 当运用空白，对比，形成反差等。 d.音乐、音响。在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注 意与广告主题相协调，与广告词能够相得益彰。音量也要注意控制适中。此外， 也要避免出现音乐违规侵权等问题。音响有环境音响、产品音响、人物音响等。 ③各种艺术形式如舞蹈、雕塑、建筑等，以及各种运动形式等也是非语言 文字手段，也可应用到广告表现中。 要点二 广告创意的基本表现手法 1.美化 (1)美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象， 这种手法在广告传播中经常使用。 (2)美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断，有两点需要注意：一 是广告所使用的语言必须符合商品的真实情况；二是美化与赞扬要适度、实在。 2.实证 实证法又叫典型示范或现身说法。就是直接陈述或演示商品的功能、特点 等，直观地表达有关的广告信息。实证的目的，在于让消费者耳闻目睹，受到 感染或激励，产生信服。 3.代言人 为需要广告的品牌聘请或塑造其形象代言人，这个代言人可以是名人，也 可以是普通人，还可塑造虚拟代言人或动画代言人，但虚拟代言人前期需要经 过较长的时间培育市场知名度。 4.引证
通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。引 证要精当、准确，不要过多过谧，不要断章取义。不要过多地使用已过时的评 价、证书等。 5.劝说 劝说分为正向劝说和反向劝说。正向劝说，告诉消费者购买或使用某一商 品，将会得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是 种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉 6.号召 在广告中号召消费者直接采取行动。在进行号召时，语气要亲切，避免命 今式。 7.诱导 透导也可分为，理性透导和情感诱导，前老是同消费考进道理，后老是同 消费者交流感情， 在广告传播中，情感的偏动有时比理性的劝说作用更大。这 两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。 8.对比 常见的对比手法有：把自己的产品与别的产品从质量、价格、维修等方面 讲行对出，从而证明白己的产品更优委：不有就是“伸用前 侍用后 的对照表现，突出显示产品的功能 9夸张与幽 可以借助想象，对广告作品中所宜传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。夸张可分为形态夸张 和神情夸张，诵过夸张， 使产品的特征鲜明、突出、动人 幽默用得好，往往能让人在忍俊不禁中记住品牌或产品。幽到 一定要与广 告的产品相联系，以幽默来增添产品的趣味。切忌以取笑别人的方式表达幽默。 10隐喻与类比 隐喻借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，使人获得生 动活泼的形象感。 类比则是将产品的某个特性和人们熟知的某个事物作比较，使人产生联想 突出强化产品特性，加深消费者对其的印象。 11标志或符号 标志或符号律往简洁直接，又形象生动，广告中常利用人们熟悉的标志或 符号，对其再加工，或改变其旧有形式，赋予它们新意义。 12进故事 把广告讯息巧妙地融人故事情节里，把受众吸引到故事中，让观众看完故 事后，也对广告讯总留下深刻的印象。 要点三广告创意的基本表现形式 广告创意的表现形式是由负载广告作品的媒体传播特性、媒体材质特性所 决定 1.平面广告的创意表现 ()平面广告是一种图文并茂的广告形式。 (2)其构成要素主要包括：图形、文字和色彩
8 通过引用正面的或反面的、正确的或错误的事实，来突出商品的优点。引 证要精当、准确，不要过多过滥，不要断章取义。不要过多地使用已过时的评 价、证书等。 5.劝说 劝说分为正向劝说和反向劝说。正向劝说，告诉消费者购买或使用某一商 品，将会得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。反向劝说的方法是一 种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉 快。 6.号召 在广告中号召消费者直接采取行动。在进行号召时，语气要亲切，避免命 令式。 7.诱导 诱导也可分为：理性诱导和情感诱导，前者是同消费者讲道理，后者是同 消费者交流感情。在广告传播中，情感的煽动有时比理性的劝说作用更大。这 两种手法，既可以单独使用，也可以结合起来运用。 8.对比 常见的对比手法有：把自己的产品与别的产品从质量、价格、维修等方面 进行对比，从而证明自己的产品更优秀；还有就是“使用前……使用后……” 的对照表现，突出显示产品的功能。 9.夸张与幽默 可以借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行 相当明显的过分夸大，以加深或扩大对这些特征的认识。夸张可分为形态夸张 和神情夸张，通过夸张， 使产品的特征鲜明、突出、动人。 幽默用得好，往往能让人在忍俊不禁中记住品牌或产品。幽默一定要与广 告的产品相联系，以幽默来增添产品的趣味。切忌以取笑别人的方式表达幽默。 10.隐喻与类比 隐喻借助事物的某一与广告意旨有一定契合相似关系的特征，使人获得生 动活泼的形象感。 类比则是将产品的某个特性和人们熟知的某个事物作比较，使人产生联想， 突出强化产品特性，加深消费者对其的印象。 11.标志或符号 标志或符号往往简洁直接，又形象生动，广告中常利用人们熟悉的标志或 符号，对其再加工，或改变其旧有形式，赋予它们新意义。 12.讲故事 把广告讯息巧妙地融人故事情节里，把受众吸引到故事中，让观众看完故 事后，也对广告讯息留下深刻的印象。 要点三 广告创意的基本表现形式 广告创意的表现形式是由负载广告作品的媒体传播特性、媒体材质特性所 决定的。 1.平面广告的创意表现 (1)平面广告是一种图文并茂的广告形式。 (2)其构成要素主要包括：图形、文字和色彩
(3)平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、 黄页、电话卡、车票、购物袋等。 (④)几个主要的平面媒体创意表现特点 ①报纸广生 a报纸广告除了整版的广告，一般的广告都必须处于文字的海洋中，或和其 他广告置于同一版面，因此，如何使它脱颖而出便成了报纸广告创意的重点。 b.要根据报纸广告的特点发挥广告艺术的表现性，做到针对性强、形象突出 并有利于仔细欣赏和阅读。 c画面方面，由于报纸的印刷特点，报纸广告的画面应简洁明了，不适合太 精细，背景也不宜太复杂，应留出空白来安排文字。 ②杂志广告 杂志的一大特点就是专业性强。在进行创意时，要注意使杂志广告具有很 强的针对性： a确定目标消费群体，针对特定的受众选择杂志媒体刊载广告 b.确定广告的正确诉求方式 ,注重图片的使用。杂志广告创意要发挥自身的优势，采用质感细腻的图片， 来增强视觉吸引力。 ③邮件广告 邮件广告，是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称直邮 广告， 简称DM。 .由于邮件广告是以指名的方式直接寄送或递送，所以名单的收集整理就很 重要。 c邮件广告在创意上，要新颖、独到，使收信者乐于阅读：在设计上，邮件 广告也应具有强烈的视觉冲击力：在语言上，要恳切、富有人情味。 d信的开头要有收信人姓 这样能让人产生 一种私下交流的感觉 内容要 简明，避免用命令式的口吻催促其购买：商家的基本信息和联系方式要交代清楚， 便于消费者联系以及购买商品。 2.广播广告的创意表现 1语言、音乐、音响是构成广播广告的三种要素。语言以传达信息为丰（广 播广告中的语言“通常表现为广告词”)，音乐以表达情绪为主，而音响则以 营造情景为主。 告中 种要素并 不可 (2)在创意时要做到：保证一听就能听懂，无歧义：增加吸引力，力争令人 过耳不忘。 (3)创意表现方面要做到：①要短小精悍，角度明确：②开头很关键：③ 告语言富有特色：④要让这种听觉广告尽可能地视觉化，让人听了如身临其境， 如见其状，如尝其味 使听众一听就爱听 3.影视告的创意表现 (1)影视广告由画面、声音和文字等要素组合构成。 ①画面就是呈现在电视屏幕上的映像，是电视广告中最重要的基本元素。 电视广告画面是动态影像，画面的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得最 佳效果和最强有力的表现手段。画面的动态展现能够增强电视广 告的视觉感 力和艺术表现力：静止画面一般用于电视广告结尾的图像定格，可以强化视觉 识别，增强受众记忆。 ②声音则由人声、音乐和音响三要素构成。 9
9 (3)平面广告媒体主要有：报纸、杂志、招贴、邮件、说明书、POP、挂历、 黄页、电话卡、车票、购物袋等。 (4)几个主要的平面媒体创意表现特点 ①报纸广告 a.报纸广告除了整版的广告，一般的广告都必须处于文字的海洋中，或和其 他广告置于同一版面，因此，如何使它脱颖而出便成了报纸广告创意的重点。 b.要根据报纸广告的特点发挥广告艺术的表现性，做到针对性强、形象突出 并有利于仔细欣赏和阅读。 c.画面方面，由于报纸的印刷特点，报纸广告的画面应简洁明了，不适合太 精细，背景也不宜太复杂，应留出空白来安排文字。 ②杂志广告 杂志的一大特点就是专业性强。在进行创意时，要注意使杂志广告具有很 强的针对性： a.确定目标消费群体，针对特定的受众选择杂志媒体刊载广告。 b.确定广告的正确诉求方式。 c.注重图片的使用。杂志广告创意要发挥自身的优势，采用质感细腻的图片， 来增强视觉吸引力。 ③邮件广告 a.邮件广告，是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称直邮 广告，简称 DM。 b.由于邮件广告是以指名的方式直接寄送或递送，所以名单的收集整理就很 重要。 c.邮件广告在创意上，要新颖、独到，使收信者乐于阅读；在设计上，邮件 广告也应具有强烈的视觉冲击力；在语言上，要恳切、富有人情味。 d.信的开头要有收信人姓名，这样能让人产生一种私下交流的感觉；内容要 简明，避免用命令式的口吻催促其购买;商家的基本信息和联系方式要交代清楚， 便于消费者联系以及购买商品。 2.广播广告的创意表现 (1)语言、音乐、音响是构成广播广告的三种要素。语言以传达信息为主（广 播广告中的“语言”通常表现为“广告词”），音乐以表达情绪为主，而音响则以 营造情景为主。在广播广告中，这三种要素并非缺一不可。 (2)在创意时要做到：保证一听就能听懂，无歧义；增加吸引力，力争令人 过耳不忘。 (3)创意表现方面要做到：①要短小精悍，角度明确；②开头很关键；③广 告语言富有特色；④要让这种听觉广告尽可能地视觉化，让人听了如身临其境， 如见其状，如尝其味，使听众一听就爱听。 3.影视广告的创意表现 (1)影视广告由画面、声音和文字等要素组合构成。 ①画面就是呈现在电视屏幕上的映像，是电视广告中最重要的基本元素。 电视广告画面是动态影像，画面的造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得最 佳效果和最强有力的表现手段。画面的动态展现能够增强电视广告的视觉感染 力和艺术表现力；静止画面一般用于电视广告结尾的图像定格，可以强化视觉 识别，增强受众记忆。 ②声音则由人声、音乐和音响三要素构成
③文字通常以字幕形式呈现，是参与画面构图，强化广告主题，强调信息 重点，强力塑造品牌的生力军。 (2)影视 告构建基础则是由构图、镜头与配音三部分组成 ①构图是指电视广告中每 一个「广告画面的摄影构图，也即如何把人、景 物安排在画面中以获得最佳布局，是把形象结合起来的方法，是揭示形象的全 部手段的总和。电视广告的画面是否有美感，是否有吸引力，在很大程度上取 快于广告画面的构图。 ②镜头语言是一种独特的语言结构形态，运用视觉表意规范对镜头进行组 织和编排，使其成为叙事、表达情感和发思想的连贯整体，用以表达一定的 内容含义，这也是画面剪辑的意义所在，又被称为“蒙太奇”表意。 ③录音是电视广告制作的重要部分，以人声、音乐、音响等为元素，录音 通常可以分为前期录音，同期录音，后期录音。 4户外广告的创意表现 (户外广告，泛指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道交通线路的 面部分，河湖管理范围和广场，建筑物、构筑物上或在交通工具上，以灯箱、 宽虹灯、电子显示装置、展示神等为载体形式设置的商业广告。这些天的 告形式即户外广告，英文名为Out Door,简称OD广告。 (2)在进行户外广告的广告创意时，要考虑到受众一般是在远距离运动中去 浏览，因此要能在瞬间吸引眼球，要让受众感受到 “告信息的冲击、 鼓动，从 而使其不知不觉地接受，这样才能起到良好的广告宣传效果 (3)户外广告一般只适宜表现一个完整的概念和宣传内容，否则会增加读者 的视觉负担或降低广告的注意值。 4)户外广告在创意上要简洁、直接，使读者一目了然，最快、最直接地达 成广告的诉求。在设计上，要突出重点，强调个性。标愿要醒目、短小精焊 体的选择上要使人 一目了然。在表现上，画面要精致，枸图要新颖，色彩要 艳丽，形象要夸张，令人耳目一新，印象深刻。 (5)按照户外广告的特性，可分为五种类别： ①绘画类。绘画类有招贴海报、彩旗条幅、路牌 ③电子类 电子类有多 示屏、发》 二极管显示屏、超大屏幕电视 ④交通类。交通类有车体、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行 器等。 同空中类。空中类有飞艇、热气球、降落伞等。 6)其他有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花 坛月台广告、灯柱广告、冰灯彩灯广告、立体模型等。而随着科技的发展与新 科技的不断涌现 外广告的创 和设计也日新月异 (7)户外广告在创意时应遵循以下基本原则：①跳出框框，制造轰动：②运 用科技，强化冲击：③巧用材料，因地制宜：④巧用空间，协调环境：⑤巧用 夸张，强调差异：⑥巧用异型，吸引眼球：⑦妙用载体，事半功倍：⑧整合媒 体，形成垄断 (8)户外广告媒介的组合原则：①户外广告媒介可以无限延伸：②产品特性 媒介特征与目标客户群进行关联组合。 (9)户外广告在进行创意表现时要注意： ①广告表现内容要单一和集中。户外媒体一般而言适合做企业形象、产品
10 ③文字通常以字幕形式呈现，是参与画面构图，强化广告主题，强调信息 重点，强力塑造品牌的生力军。 (2)影视广告构建基础则是由构图、镜头与配音三部分组成。 ①构图是指电视广告中每一个广告画面的摄影构图，也即如何把人、景、 物安排在画面中以获得最佳布局，是把形象结合起来的方法，是揭示形象的全 部手段的总和。电视广告的画面是否有美感，是否有吸引力，在很大程度上取 决于广告画面的构图。 ②镜头语言是一种独特的语言结构形态，运用视觉表意规范对镜头进行组 织和编排，使其成为叙事、表达情感和阐发思想的连贯整体，用以表达一定的 内容含义，这也是画面剪辑的意义所在，又被称为“蒙太奇”表意。 ③录音是电视广告制作的重要部分，以人声、音乐、音响等为元素，录音 通常可以分为前期录音，同期录音，后期录音。 4.户外广告的创意表现 (1)户外广告，泛指在城市道路、公路、铁路两侧，城市轨道交通线路的地 面部分，河湖管理范围和广场，建筑物、构筑物上或在交通工具上，以灯箱、 霓虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式设置的商业广告。这些露天的广 告形式即户外广告，英文名为 Out Door，简称 OD 广告。 (2)在进行户外广告的广告创意时，要考虑到受众一般是在远距离运动中去 浏览，因此要能在瞬间吸引眼球，要让受众感受到广告信息的冲击、鼓动，从 而使其不知不觉地接受，这样才能起到良好的广告宣传效果。 (3)户外广告一般只适宜表现一个完整的概念和宣传内容，否则会增加读者 的视觉负担或降低广告的注意值。 (4)户外广告在创意上要简洁、直接，使读者一目了然，最快、最直接地达 成广告的诉求。在设计上，要突出重点，强调个性。标题要醒目、短小精焊， 字体的选择上要使人一目了然。在表现上，画面要精致，构图要新颖，色彩要 艳丽，形象要夸张，令人耳目一新，印象深刻。 (5)按照户外广告的特性，可分为五种类别： ①绘画类。绘画类有招贴海报、彩旗条幅、路牌。 ③光源类。光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等。 ③电子类。电子类有多色翻动显示屏、发光二极管显示屏、超大屏幕电视。 ④交通类。交通类有车体、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、飞行 器等。 ⑤空中类。空中类有飞艇、热气球、降落伞等。 (6)其他有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广告、园林花 坛月台广告、灯柱广告、冰灯彩灯广告、立体模型等。而随着科技的发展与新 科技的不断涌现，户外广告的创意和设计也日新月异。 (7)户外广告在创意时应遵循以下基本原则：①跳出框框，制造轰动；②运 用科技，强化冲击；③巧用材料，因地制宜；④巧用空间，协调环境；⑤巧用 夸张，强调差异；⑥巧用异型，吸引眼球；⑦妙用载体，事半功倍；⑧整合媒 体，形成垄断。 (8)户外广告媒介的组合原则：①户外广告媒介可以无限延伸；②产品特性、 媒介特征与目标客户群进行关联组合。 (9)户外广告在进行创意表现时要注意： ①广告表现内容要单一和集中。户外媒体一般而言适合做企业形象、产品