第一章广告创意的概念 优秀广告创意的评价标准 1.主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕者一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干 扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 主题构想单纯的创意特征，在过度传播的当今显得更加重要。消费者每天面对成千上万 的广告信息，他们选择性注意的可能仅一两则甚至根本不加注意。要使广告主的信息穿透传 播的丛林沼泽，引起消费者注意和有效沟通，我们更需要传播“简单而真实”的信息 2.表现方式构想新颗 单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。 表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人 意料、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听刺薇，造成强劲的冲击力。 3,广告形象构想确切 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包 含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和竞争者无法或不便模仿的：另一方 面，广告形象又必须与其宜传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现 品牌个性的形象。 4.情感效应构粗白然 由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人 的最佳效果，即是情感效应构想。 情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、其诚、亲切。牵强附会无法打动人 心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负面效应。创制 情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提
1 第一章 广告创意的概念 优秀广告创意的评价标准 1．主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干 扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。 主题构想单纯的创意特征，在过度传播的当今显得更加重要。消费者每天面对成千上万 的广告信息，他们选择性注意的可能仅一两则甚至根本不加注意。要使广告主的信息穿透传 播的丛林沼泽，引起消费者注意和有效沟通，我们更需要传播“简单而真实”的信息。 2．表现方式构想新颖 单纯的广告主题，还需以新颖的表现方式来传播，这是广告创意的基本要求和又一特征。 表现方式雷同的广告很难引起消费者的注意，只有独特精彩的广告，才可能引起消费者的兴 趣。 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。新颖是精彩的必要前提。只有那种出人 意料、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听刺激，造成强劲的冲击力。 3．广告形象构想确切 任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包 含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。 一方面广告形象必须是确定的容易让消费者识别和竞争者无法或不便模仿的；另一方 面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应成为表现 品牌个性的形象。 4.情感效应构想自然 由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人 的最佳效果，即是情感效应构想。 情感效应构想，是以情沟通、以心换心，应该自然、真诚、亲切。牵强附会无法打动人 心，而矫揉造作则会失去视听众的信任，引起“虚情假意”、“故作姿态”等负面效应。创制 情感效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提
第二章广告创意的基本理论 奥格威的11条戒规 大卫·奥格威总结出了关于制作广告的11条戒规： 你要说什么比你怎样说更重要： 广告必须建立在一个伟大的构思上，否则就会失败！ 用事实说话： 不可让人们腻烦后不得不购买： 彬彬有礼，但不要扮演小丑角色： 广告要有时代气息： 各种委员会能够批评广告，但他们不能够写出广告： 若你很幸运地写出一则好广告，尽可能地重复它： 不要写那种你不自己家人看到的广告： 品牌的整体个性而非产品的细微差别决定产品在市场上的地位： 不要模仿别人。 (编选自Rajeev Batra等著：《广告管理》，清华大学出版社，1999年)
2 第二章 广告创意的基本理论 奥格威的 11 条戒规 大卫·奥格威总结出了关于制作广告的 11 条戒规： 你要说什么比你怎样说更重要； 广告必须建立在一个伟大的构思上，否则就会失败； 用事实说话； 不可让人们腻烦后不得不购买； 彬彬有礼，但不要扮演小丑角色； 广告要有时代气息； 各种委员会能够批评广告，但他们不能够写出广告； 若你很幸运地写出一则好广告，尽可能地重复它； 不要写那种你不愿自己家人看到的广告； 品牌的整体个性而非产品的细微差别决定产品在市场上的地位； 不要模仿别人。 （编选自 Rajeev Batra 等著：《广告管理》，清华大学出版社，1999 年）
第三章广告创意的基本策略 创意需要的条件 1蔑视趋势，且别让惯例给绑住了 任何将广告看成一回事的人，就应该诅咒趋势。广告应以一种艺术的形式，运用神秘的 魔法来销售产品。但要如何才能不受趋势拘束呢？这就得看你所面对的问愿而定。 要想有新的解决方法，就得向惯例、传统与趋势说“不”。 面对既定的模式，如果思考已经僵化 就得先把人性找回来 竞争者都在酒会上强势炫耀“产品”时，就祭出我们的“人性”吧： 有创意地运用媒体，增加广告威力。 2让艺术指导坐下来写广告词 大部分的艺术指导从不坐下来试写写点子，他们通常只是等者文案来完成那些并不蕴 涵视觉效果的文字部分。但相反地，有很多杰出的艺术指导才是某些漂亮广告标题的作者 或者他们也会和文案一起构思广告词。即使在文案独自创作时，他的广告词也必须让人有视 觉上的刺激，因为伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。 3文字成为有力的视觉延伸 文字可深植入人心与记忆，一幅画可以抵得过千言万语，但是假如这幅画正好是有力的 主题或标语之视觉延伸，则其威力又会大大地提高。图像本身既具有沟通或运动的能力，但 也可能对不同的人产生不同的意义。而我是想要将意象永久地深植在你心里。让文字挂在你 嘴上，让每个人都收到相同的讯息。 4语言是创意的最大力量 个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮出击。这些标题由文字组成，是沟通 的基本工具，但是有太多专业广告人相信，视觉意象与画面才是我们共同的语言。其实并不 尽然，我是一个设计者，很明显地对平面设计有非常大的兴趣，但是我们共同的语言仍然还 是“语言”。所以，我的生命总是在寻找三个、四个、五个或六个字来表现伟大的创意。 5“精英”轻视大众的领悟能力 这些“精英”的做慢中隐藏着阴险的逻辑理论：各种调查研究都是为了要确定“人类很 愚蠢”这样的说法是个事实，而且一旦这个虚假的事实被揭露出来，可以肯定的是，睿智或 机智的广告就会被禁止，因此其所谓的“人类”就是看不懂。 6平凡的广告在研究中被看好 太多的广告充斥着自以为是的假设，认为消费者很盘，所以为什么要给他们聪明的广告 呢？给他们平凡、意料之中的广告就可以了呀！这种广告在研究中可能会被看好，但是在超 级市场上可能就会惨遺滑铁卢。 7有伟大创意的广告出自理念和想象的深层意志 在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。让产品出名，是因为做广告的人和 3
3 第三章 广告创意的基本策略 创意需要的条件 1 蔑视趋势，且别让惯例给绑住了 任何将广告看成一回事的人，就应该诅咒趋势。广告应以一种艺术的形式，运用神秘的 魔法来销售产品。但要如何才能不受趋势拘束呢？这就得看你所面对的问题而定。 要想有新的解决方法，就得向惯例、传统与趋势说“不”。 面对既定的模式，如果思考已经僵化，就得先把人性找回来。 竞争者都在酒会上强势炫耀“产品”时，就祭出我们的“人性”吧！ 有创意地运用媒体，增加广告威力。 2 让艺术指导坐下来写广告词 大部分的艺术指导从不坐下来试着写写点子，他们通常只是等着文案来完成那些并不蕴 涵视觉效果的文字部分。但相反地，有很多杰出的艺术指导才是某些漂亮广告标题的作者， 或者他们也会和文案一起构思广告词。即使在文案独自创作时，他的广告词也必须让人有视 觉上的刺激，因为伟大的广告创意还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。 3 文字成为有力的视觉延伸 文字可深植入人心与记忆，一幅画可以抵得过千言万语，但是假如这幅画正好是有力的 主题或标语之视觉延伸，则其威力又会大大地提高。图像本身既具有沟通或运动的能力，但 也可能对不同的人产生不同的意义。而我是想要将意象永久地深植在你心里。让文字挂在你 嘴上，让每个人都收到相同的讯息。 4 语言是创意的最大力量 一个强而有力的标题能收纳所有的力量，然后漂亮出击。这些标题由文字组成，是沟通 的基本工具，但是有太多专业广告人相信，视觉意象与画面才是我们共同的语言。其实并不 尽然，我是一个设计者，很明显地对平面设计有非常大的兴趣，但是我们共同的语言仍然还 是“语言”。所以，我的生命总是在寻找三个、四个、五个或六个字来表现伟大的创意。 5 “精英”轻视大众的领悟能力 这些“精英”的傲慢中隐藏着阴险的逻辑理论：各种调查研究都是为了要确定“人类很 愚蠢”这样的说法是个事实，而且一旦这个虚假的事实被揭露出来，可以肯定的是，睿智或 机智的广告就会被禁止，因此其所谓的“人类”就是看不懂。 6 平凡的广告在研究中被看好 太多的广告充斥着自以为是的假设，认为消费者很蠢，所以为什么要给他们聪明的广告 呢？给他们平凡、意料之中的广告就可以了呀！这种广告在研究中可能会被看好，但是在超 级市场上可能就会惨遭滑铁卢。 7 有伟大创意的广告出自理念和想象的深层意志 在广告世界里，成名是件好事，默默无闻就完蛋了。让产品出名，是因为做广告的人和
产品之间存有感情上的结合，有伟大创意的广告，则是出自理念和想象的深层意志。 8广告与产品 广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新 标准。 9广告能够引导客户 广告能够引导客户吗？（我）打赌：是的：广告曾受到过许多的斥责，被视为叫卖主义 不诚实以及出卖大众，但是许多的批评都确有其事。然而，在广告界中还是有许多真诚的 品，而且有大部分的人都是成实的，都在致力于创作有智慧、人性与机智的广告。 10“小心” 在广告的领域中，“小心”就等于缺乏变化与庸俗平凡。换句话说，你的作品就算无所 不在，也没人会看见它。 11如果你不向客户推销广告，它就无法起飞 对创意人员而言，令人紧张和愤怒的来源之一，是他们深切了解到自己所做的每一件事， 到最后都必须由付钱的人，也就是客户来批准。广告，这个在自由经济市场上生机勃勃的行 业，还是必须道从客户的意见和判断。尽管他们拥有许多 衔、权利和财富，但就如你我 般，客户也是人，我的推销方式就是根据这个精神而来：水远不要忘记，客户也是人 12尽力保护每一个作品 你必须保护自己的作品，以防别人从各个角度偷袭你。对我来说，这可不是什么好玩的 事情，只要你肯对这一点多做努力，结果通常都会烦令人满意，因为就算这个伟大的创意最 后还是被客户封杀，你至少也已经从这个经验中，看到了 则有趣的故事！ 13广告受到重重管束 广告是一门受到重重管束的行业，也就是说，与广告有关的法令非常严，而且完备，简 直称得上“无微不至”，尤其电视广告更是如此。在美国，广告如果没有经过电视台批准， 或者得到电视台所属电视网节目部的同意，都不准在电视上播出。 14广告法规的不断修正 广告法规就像宪法一样，会随着环境而不断修正它的内容。这可以充分反映出那一撮在 麦迪孙大道举足轻重的创意人，产生的影响力有多大，这些人所创造出来的广告，伟大得足 以动摇现有体制，甚至改变前例。 15对法规的态度是颗覆、破坏 但是对于法律规定，我的态度一向是颠覆它、破坏它。大部分的广告人通常是这样的： 在媒体同意他们作品时候，就大大松了一口气：如果反对声浪大起，马上就神经紧绷。这和 我的作风完全不同，假使我做的广告没有激起一丝涟漪就安全过关，这可能是我正在退步 快要没有创意的前兆。如果我的 告能引起律师们的阵阵恐慌，我反而 点也不会觉得困扰 老实说，我还挺喜欢看到这种情形发生呢！一位律师的尖叫声，等于告诉我非常重要的两件 事，一是我的创意宝刀未老，另一件则是一个全新的法令判例可能正要产生。 16有创意的广告与法律
4 产品之间存有感情上的结合，有伟大创意的广告，则是出自理念和想象的深层意志。 8 广告与产品 广告应该领导产品，而不只是面镜子。广告可以是只罗盘，将指针指向消费者满意的新 标准。 9 广告能够引导客户 广告能够引导客户吗？（我）打赌：是的！广告曾受到过许多的斥责，被视为叫卖主义、 不诚实以及出卖大众，但是许多的批评都确有其事。然而，在广告界中还是有许多真诚的作 品，而且有大部分的人都是诚实的，都在致力于创作有智慧、人性与机智的广告。 10“小心” 在广告的领域中，“小心”就等于缺乏变化与庸俗平凡。换句话说，你的作品就算无所 不在，也没人会看见它。 11 如果你不向客户推销广告，它就无法起飞 对创意人员而言，令人紧张和愤怒的来源之一，是他们深切了解到自己所做的每一件事， 到最后都必须由付钱的人，也就是客户来批准。广告，这个在自由经济市场上生机勃勃的行 业，还是必须遵从客户的意见和判断。尽管他们拥有许多职衔、权利和财富，但就如你我一 般，客户也是人，我的推销方式就是根据这个精神而来：永远不要忘记，客户也是人！ 12 尽力保护每一个作品 你必须保护自己的作品，以防别人从各个角度偷袭你。对我来说，这可不是什么好玩的 事情，只要你肯对这一点多做努力，结果通常都会颇令人满意，因为就算这个伟大的创意最 后还是被客户封杀，你至少也已经从这个经验中，看到了一则有趣的故事！ 13 广告受到重重管束 广告是一门受到重重管束的行业，也就是说，与广告有关的法令非常严，而且完备，简 直称得上“无微不至”，尤其电视广告更是如此。在美国，广告如果没有经过电视台批准， 或者得到电视台所属电视网节目部的同意，都不准在电视上播出。 14 广告法规的不断修正 广告法规就像宪法一样，会随着环境而不断修正它的内容。这可以充分反映出那一撮在 麦迪逊大道举足轻重的创意人，产生的影响力有多大，这些人所创造出来的广告，伟大得足 以动摇现有体制，甚至改变前例。 15 对法规的态度是颠覆、破坏 但是对于法律规定，我的态度一向是颠覆它、破坏它。大部分的广告人通常是这样的： 在媒体同意他们作品时候，就大大松了一口气；如果反对声浪大起，马上就神经紧绷。这和 我的作风完全不同，假使我做的广告没有激起一丝涟漪就安全过关，这可能是我正在退步、 快要没有创意的前兆。如果我的广告能引起律师们的阵阵恐慌，我反而一点也不会觉得困扰。 老实说，我还挺喜欢看到这种情形发生呢！一位律师的尖叫声，等于告诉我非常重要的两件 事，一是我的创意宝刀未老，另一件则是一个全新的法令判例可能正要产生。 16 有创意的广告与法律
如果你很执著于创新、有创意的广告作品，你就要尽全力超越法律造成的障碍。左右广 告的整套规则和判例，只不过单纯地反映出到目前为止所发生的事情。太名有创意的年轻人 将屈从这个想象中的最高主室，而让作品变得生硬死板。其实，你的作品只有一个最高主室 那就是你自己。如果你的作品能对现有的法律挑战，你就可以借此来提升和扩展法律。找到 每个合法的方式来突破法律，并且在不需别减和让广告面目全非的前提之下，把种种的挑战 转变成有创意的解决方案，这是所有创意人的责任。 17让公关成为伟大广告的致富资产 一项伟大的广告活动应该设定目标，将产品和大众文化变成一种爆炸性的组合，如此 来就能引爆一种神奇的魔力（这虽然不是每次都灵，但只要一发生，就会叫人终生难忘）， 让广告能融入文化之中。 一项伟大的广告活动，正可以是一项伟大的公关活动。如果你认为你的广告没有这种足 以成为每一个美国人谈论焦点的力量，你就丧失了一举成名的机会。 (编选自乔治·路易斯：《前蓝诡计》，海南出版社，1996年)
5 如果你很执著于创新、有创意的广告作品，你就要尽全力超越法律造成的障碍。左右广 告的整套规则和判例，只不过单纯地反映出到目前为止所发生的事情。太多有创意的年轻人 将屈从这个想象中的最高主宰，而让作品变得生硬死板。其实，你的作品只有一个最高主宰， 那就是你自己。如果你的作品能对现有的法律挑战，你就可以借此来提升和扩展法律。找到 每个合法的方式来突破法律，并且在不需删减和让广告面目全非的前提之下，把种种的挑战 转变成有创意的解决方案，这是所有创意人的责任。 17 让公关成为伟大广告的致富资产 一项伟大的广告活动应该设定目标，将产品和大众文化变成一种爆炸性的组合，如此一 来就能引爆一种神奇的魔力（这虽然不是每次都灵，但只要一发生，就会叫人终生难忘）， 让广告能融入文化之中。 一项伟大的广告活动，正可以是一项伟大的公关活动。如果你认为你的广告没有这种足 以成为每一个美国人谈论焦点的力量，你就丧失了一举成名的机会。 （编选自乔治·路易斯：《蔚蓝诡计》，海南出版社，1996 年）
第四章广告创意的表现原则 李奥·贝纳的船条创意圣经 1.如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。 2.我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 3。人们经常问我为什么洗择了广告，而事实上是广一告洗择了我。 4. 广告没有永久不衰的成功。 5.即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 6.做生意的唯一目的，就是服务大众：而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服 务。 7.占领市场必须占领消费者的心。 8。我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸 篓、没有弹精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 9。有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步：但是有销售力却无趣的广告，却让人 讨厌憎恶。 0,有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一一套广告，他一定会下功夫用心 去了解影响产品销售的其他原因。 1.对生活 包有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 2.你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 13.没有上过档的广告，微的再漂亮都永远没法创造销售。 14.简单点吧！让我们挑最明显的特点一一最共通的属性把它做得不同凡响。 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广 告圈内也不会有什么大成就 大作为。 16.做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 17.事前计划是好的，但要保持灵活。 18.我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 19.我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收 人，公司拥有最高的利润。 20.企划广告时，就该想到如何创造销售。 21,我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 22. 一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广 告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就 是原始朴实的作品 24.一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广 告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 26,如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改讲空间，在某处等若我们 27.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉 28。说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到， 决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 29.我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，是永远值得的，千万别屈服于仓 促而轻率的大众协议
6 第四章 广告创意的表现原则 李奥·贝纳的 88 条创意圣经 1．如果你不愿意将自己当成消费者，那么你根本就不该步入广告这一行。 2．我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 3．人们经常问我为什么选择了广告，而事实上是广告选择了我。 4．广告没有永久不衰的成功。 5．即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 6．做生意的唯一目的，就是服务大众；而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服 务。 7．占领市场必须占领消费者的心。 8．我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸 篓、没有弹精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 9．有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人 讨厌憎恶。 10．有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心 去了解影响产品销售的其他原因。 11．对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 12．你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 13．没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。 14．简单点吧！让我们挑最明显的特点——最共通的属性把它做得不同凡响。 15．那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。当然，他在广 告圈内也不会有什么大成就、大作为。 16．做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 17．事前计划是好的，但要保持灵活。 18．我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 19．我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收 人，公司拥有最高的利润。 20．企划广告时，就该想到如何创造销售。 21．我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 22．一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广 告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 23．在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就 是原始朴实的作品。 24．一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 25．广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广 告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 26．如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。 27．尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 28．说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到， 决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 29．我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，是永远值得的，千万别屈服于仓 促而轻率的大众协议
30.我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 31,广告是人与人泡通的行业。我们应永远格守这个原则 32.我认为，做广告最伟大的成就是让人信服：而没有任何东西比产品本身更能说服人。 33.创意给人以生命和乐趣。 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑 问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 36.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜 语更觉满足。 37.我始终抱持者一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣 扎，水远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 38.摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的燎原巨焰。 39.一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司 大概离关门就不远了 40.当 个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行时，他便能躲避落入妥协 的陷阱一 没有人能收买或腐化他。 41.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 42,在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时，很快的，你就 会发现没有多少钞票可数了 ,让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在 辩解它的正确性。 44.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片， 产生全新的趣味。 45.建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敏。除非一开始就有此基础 否则客户终将得以赔钱和失望而收场 46。整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 47.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外 48.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体谅让我们 集中心力寻求补数之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会 是最让他难过的 49.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望 这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下 的一砖一瓦都有其用意。 51.公司变大，有时候的确有说不出的苦衷但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦 实在微不足道 52。我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 53.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 54.广告如此这般告诉人们：“这样的产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” 55,我点欢我们的公司看起来像一家光若脚丫的代理商，心中一直努力穿别人的鞋子 设身处地为他人若想，这是一个辛勤工作的农 不是休闲观光的旅游农舍 6.我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告：但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和 天赋。 57.我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义且是可敏 7
7 30．我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 31．广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 32．我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。 33．创意给人以生命和乐趣。 34．如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑 问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 35．我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 36．一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜 语更觉满足。 37．我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣 扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 38．摩擦产生星星之火，星星之火是点燃伟大创意的燎原巨焰。 39．一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司 大概离关门就不远了。 40．当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行时，他便能躲避落入妥协 的陷阱——没有人能收买或腐化他。 41．伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 42．在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户时，很快的，你就 会发现没有多少钞票可数了。 43．让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在 辩解它的正确性。” 44．广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片， 产生全新的趣味。 45．建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础， 否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 46．整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 47．我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 48．与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体谅让我们 集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会 是最让他难过的谴责。 49．广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望； 这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 50．我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下 的一砖一瓦都有其用意。 51．公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦 实在微不足道。 52．我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 53．节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 54．广告如此这般告诉人们：“这样的产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” 55．我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”， 设身处地为他人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。 56．我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和 天赋。 57．我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义且是可敬
的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。 一个放诸四海而皆准的准则一 一必须先做成朋友，对方才会听你的忠告 59.好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望， 并且穿透大众心灵 60.唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不 论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。 61.要单纯，要使人记忆深刻，更要让人乐于注意、看得有趣。 62,我所享有的任何成就，完全归于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就 完美的热情以及决不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品 63.我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告：没有好广告，就留不住好客户。还 有没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或看不懂的广告。 64.在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出的 员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。 65.如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来 66.好广告会是图片与文字的快乐联烟，而不是他们之间的相互竞赛 67,你一再错失大好良机，是不是因为走到门了十字路口，而自己车然不觉 68.坚持不让权宜之计取代固有原则，不让浮夸掩盖事实。 69.我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。 70.如果你要写废话，也要写的像个样子，不要写的粗糙低俗。 71.有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开 心有趣。 2.与公司门面及财务状况相比较，我们应该更关心公司的灵魂一一那就是我们的价值 观、热情与操守。 3.“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念：也许这个世界点该名 一点这样的浪漫天真 74.我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴一 一过去是，现在 是，未来也是。 75.在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。 76.消费大众并不直正知道自己要什么，直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前 果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆、或者汽车、飞机和电视的出 现 .像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须“本 位化”。 8.我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。 门9，坚持我们誓守的唯一真理一一神圣的个人操守 80.在企划的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘目险的感觉：但只要懂得利用事 实为有力武器，我们就有机会攻城掠地 81.文字，是我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。 82.我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。 83.伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。 R4。我难 一的警告是，公司的成长绝对不能以正直为代价：我认为正直是广告代理商的 灵魂和前进的动力 85.就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。 86.我候听每个人讲话并一一纪录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人 员
8 的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。 58．一个放诸四海而皆准的准则——必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。 59．好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。 60．唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不 论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。 61．要单纯，要使人记忆深刻，更要让人乐于注意、看得有趣。 62．我所享有的任何成就，完全归于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就 完美的热情以及决不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。 63．我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户。还 有没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或看不懂的广告。 64．在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出的一 员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。 65．如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。 66．好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的相互竞赛。 67．你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己浑然不觉？ 68．坚持不让权宜之计取代固有原则，不让浮夸掩盖事实。 69．我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。 70．如果你要写废话，也要写的像个样子，不要写的粗糙低俗。 71．有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开 心有趣。 72．与公司门面及财务状况相比较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值 观、热情与操守。 73.“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多 一点这样的浪漫天真。 74．我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在 是，未来也是。 75．在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。 76．消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。 如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆、或者汽车、飞机和电视的出 现。 77．像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须“本 位化”。 78．我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来得容易。 79．坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。 80．在企划的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事 实为有力武器，我们就有机会攻城掠地。 81．文字，是我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。 82．我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。 83．伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。 84．我唯一的警告是，公司的成长绝对不能以正直为代价；我认为正直是广告代理商的 灵魂和前进的动力。 85．就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。 86．我倾听每个人讲话并一一纪录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人 员
87.我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品 充分表现这个精神，并驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。 88.高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度一一这些 都会让你终有所获 (编选自雷雯雯编著《广告创意法则与心理效果解码》，企业管理出版社，2007年)
9 87．我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品 充分表现这个精神，并驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。 88．高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度——这些 都会让你终有所获。 （编选自雷雯雯编著《广告创意法则与心理效果解码》，企业管理出版社，2007 年）
第五章广告创意的表现形态 有效的创意方法 1激发你的创造力 ①每天回忆你的目标和梦想： ②每天写日记： ③留出独处的时间 ④和有创造力的人相处 ⑤在某个星期里关掉电视，不看信件，不听广播，沉思。 2记录信息和想法 我们总是建议所有的广告都要从解决问题开始。那是理解你的目标市场、你的产品、你 的服务和你的竞争对手的关键。我们强调在你开始“考虑创造性”之前挖据事实是很重要的 我们知道创造性思维常常是从信息中泪汩而出的，所以在日常生活中，能够随时将你获得的 信息和有关想法记录下来，这是一个非常好的习惯。许多大型广告成功了，因为它们通过意 想不到但又合平情理的方式展示产品、服务和创意，从而与目标客户建立了情感上的联系。 3有效创造的指导方针 忘掉那些严格、僵硬的规则，不过要了解它们。为了有效地打破规则，你必须了解这些 规则。了解和打破旧的规则，是实现广告创新的一个基本规则。 广告主会告诉你，他的产品是如何独特而与众不同，但是你要时时记住大部分的产品并 不是与众不同的，是你在广告中的表述才造成了“真正”的差别。 记住你的广告对象对你所说的并不十分感兴趣。所以引起他们的注意是很重要的，你怎 样传达信息和你传达什么信息一样重。 广告会帮助你缩小目标市场，了解产品和竞争对手，但你也需自我挖掘。最重要的是 你必须在品牌和品牌的最佳潜在顾客间找到一种建立特别重要关系的方法。 当你进行顾客调查时，请记住他们可能不愿意说出喜欢或不喜欢某个产品的真实原因， 以要多问些问题。 我们人类的购买习惯往往是非理性的。因此，所有的广告人在某种程度上都诉诸成情 但某些广告人却完全依赖它。另外，目标受众对竞争产品及其广告的看法，也可能影响你 广告策略 广告不是现场的促销。做得好的广告是在品牌和顾客间建立一种特殊的关系。 在广告中使用陈词滥调，就如同一个人把同一件事情向你说了100遍。 修改使得广告更上一层楼。 4创造适用的广告 从制定能用的战略、计划开始。对目标市场作有意义的承诺，不要夸海口。强调卖点之 外的利益。不要目险惹怒顾客。简明扼要，要对你努力想要接近的人表示理解。 5适用于所有细分市场的原则 要全面、细致地研究、了解目标受众的各个方面，而不只是关心他们在人口统计学方面 的特征，还应包括诸如价值观、态度、性格、生活方式等其他方面的间题
10 第五章 广告创意的表现形态 有效的创意方法 1 激发你的创造力 ①每天回忆你的目标和梦想； ②每天写日记； ③留出独处的时间； ④和有创造力的人相处； ⑤在某个星期里关掉电视，不看信件，不听广播，沉思。 2 记录信息和想法 我们总是建议所有的广告都要从解决问题开始。那是理解你的目标市场、你的产品、你 的服务和你的竞争对手的关键。我们强调在你开始“考虑创造性”之前挖掘事实是很重要的。 我们知道创造性思维常常是从信息中汩汩而出的，所以在日常生活中，能够随时将你获得的 信息和有关想法记录下来，这是一个非常好的习惯。许多大型广告成功了，因为它们通过意 想不到但又合乎情理的方式展示产品、服务和创意，从而与目标客户建立了情感上的联系。 3 有效创造的指导方针 忘掉那些严格、僵硬的规则，不过要了解它们。为了有效地打破规则，你必须了解这些 规则。了解和打破旧的规则，是实现广告创新的一个基本规则。 广告主会告诉你，他的产品是如何独特而与众不同，但是你要时时记住大部分的产品并 不是与众不同的，是你在广告中的表述才造成了“真正”的差别。 记住你的广告对象对你所说的并不十分感兴趣。所以引起他们的注意是很重要的，你怎 样传达信息和你传达什么信息一样重要。 广告会帮助你缩小目标市场，了解产品和竞争对手，但你也需自我挖掘。最重要的是， 你必须在品牌和品牌的最佳潜在顾客间找到一种建立特别重要关系的方法。 当你进行顾客调查时，请记住他们可能不愿意说出喜欢或不喜欢某个产品的真实原因， 以要多问些问题。 我们人类的购买习惯往往是非理性的。因此，所有的广告人在某种程度上都诉诸感情， 但某些广告人却完全依赖它。另外，目标受众对竞争产品及其广告的看法，也可能影响你的 广告策略。 广告不是现场的促销。做得好的广告是在品牌和顾客间建立一种特殊的关系。 在广告中使用陈词滥调，就如同一个人把同一件事情向你说了 100 遍。 修改使得广告更上一层楼。 4 创造适用的广告 从制定能用的战略、计划开始。对目标市场作有意义的承诺，不要夸海口。强调卖点之 外的利益。不要冒险惹怒顾客。简明扼要，要对你努力想要接近的人表示理解。 5 适用于所有细分市场的原则 要全面、细致地研究、了解目标受众的各个方面，而不只是关心他们在人口统计学方面 的特征，还应包括诸如价值观、态度、性格、生活方式等其他方面的间题