《市场调查与预测》第五章备课笔记 在观察法的应用中,如果观察对象是人或人所从事的巾场活动.就会出现观察活动对被 观察者的干扰,使其不能保持原有的自然状态,而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常 的行为。所以.观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。 被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态,一般会有两类表现 一类是出干本能而不是被观察者有意做出的 另一类是被观察者事无知道有观察活动,而有意识地做出一些非自然状态的假象。 对于前者,可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少:对于后者,则需要观察者能够 去伪存真,不被表面现象所迷惑,避免假象对观察结果的影响 做好观察记录 观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后,必须认真做好观察记录,即把所观 察到的消场现象表现,在一定的物质载体上表现出来 观察法的记录可采取两种形式,一种是同步记录,即一边观察一边记录,这种形式用得 比较多;另一种是观察后追记、即在观察过程结束后再将观察结果记录下来,这种方法适合 十不能或不宜做同步记录的一些特定情况 观察记录对于有结构观察相无结构观察是不同的。 有结构观察的记录,是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录,其观察记录工具多 见调查表或调査卡片,观察时只需按规定项目填写就可以了。 无结构观察的记录,内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面,所以必须由观察者 在现场决定记录什么内容,如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果,可以采取详i 也可采取简记,以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则 做观察记录,除了采用笔记以外.还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现 场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料増加生动、具体的内容,有时甚至是 必不可少的记录形式 观察法做观察记录,一般是只记录观察对象的现场情况。当然,在必要的时候,也可记 录一些观察者自身的观感.一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求 观察者把观察与思考结合起来,在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述,而且 要善于边观察边思考.把观察过程作为认识市场现象的起点。这样,观察者就有必要记录 些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一。 以上所述观察法中应注意的要点,应综合考虑,目的是为了保证观察资料的客观、真 实、准确。但出于主观或客观的某些原因.观察误差有时会产生。下面想就此间题进行分析 三、对观察误差的分析 从科学意义上的调查研究角度来看、任何一种调查方法都不可能完全无误,观察法也不 例外:市场调查中调查误差有些可以用指标数值表示出来,而有些调查误差是无法计算的; 有些误差是可以尽量避免的,有些则是无法避免的;观察法的调查误差是无法计算的,但却 是可以尽量避免或减少的 1.观察误差产生的原因 观察误差产生的原因很多,从调查主体和调查客体来划分,可分为两大类,即观察者原 因和被观察者原因 从观察者的原因来看,主要有这样几方面 (1)态度观点原因 市场观察者是在一定社会环境中生活的入,在对事物进行观察时都有一定的立场、观点、 方法,或对所观察的市场现象带有某种倾向、意见。不向的立场、观点、方法,不同的意见 和倾向,就会造成对同一市场现象观察的不向结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果, 事业心不强、工作态度不认真.必然造成观察水深人不细致,产生观察误差。 (2)知识和经验原因 观察者的有关知识是否全面,对观察的推确性会有明显影响。若观察者不具备与观察有 关的各种知识,就会结观察带来误差。观察者的经验,包括社会经验和市场调查工作的经 验.都会对观察能力有相当影响,也就决定丁调查者观察能力的高低。 (3)心理和生理原因 6《市场调查与预测》第五章 备课笔记 6 在观察法的应用中，如果观察对象是人或人所从事的巾场活动．就会出现观察活动对被 观察者的干扰，使其不能保持原有的自然状态，而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常 的行为。所以．观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。 被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态，一般会有两类表现， 一类是出干本能而不是被观察者有意做出的： 另一类是被观察者事无知道有观察活动，而有意识地做出一些非自然状态的假象。 对于前者，可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少；对于后者，则需要观察者能够 去伪存真，不被表面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。 5． 做好观察记录 观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，即把所观 察到的消场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。 观察法的记录可采取两种形式，—种是同步记录，即一边观察一边记录，这种形式用得 比较多；另一种是观察后追记、即在观察过程结束后再将观察结果记录下来，这种方法适合 十不能或不宜做同步记录的一些特定情况。 观察记录对于有结构观察相无结构观察是不同的。 有结构观察的记录，是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录，其观察记录工具多 见调查表或调查卡片，观察时只需按规定项目填写就可以了。 无结构观察的记录，内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面，所以必须由观察者 在现场决定记录什么内容，如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果，可以采取详记， 也可采取简记，以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则。 做观察记录，除了采用笔记以外．还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现 场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料增加生动、具体的内容，有时甚至是 必不可少的记录形式。 观察法做观察记录，一般是只记录观察对象的现场情况。当然，在必要的时候，也可记 录一些观察者自身的观感．一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求 观察者把观察与思考结合起来，在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述，而且 要善于边观察边思考．把观察过程作为认识市场现象的起点。这样，观察者就有必要记录一 些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一。 以上所述观察法中应注意的要点，应综合考虑，目的是为了保证观察资料的客观、真 实、准确。但出于主观或客观的某些原因．观察误差有时会产生。下面想就此间题进行分析 三、对观察误差的分析 从科学意义上的调查研究角度来看、任何一种调查方法都不可能完全无误，观察法也不 例外；市场调查中调查误差有些可以用指标数值表示出来，而有些调查误差是无法计算的； 有些误差是可以尽量避免的，有些则是无法避免的；观察法的调查误差是无法计算的，但却 是可以尽量避免或减少的。 1． 观察误差产生的原因 观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原 因和被观察者原因。 从观察者的原因来看，主要有这样几方面： (1)态度观点原因： 市场观察者是在一定社会环境中生活的入，在对事物进行观察时都有一定的立场、观点、 方法，或对所观察的市场现象带有某种倾向、意见。不向的立场、观点、方法，不同的意见 和倾向，就会造成对同一市场现象观察的不向结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果， 事业心不强、工作态度不认真．必然造成观察水深人不细致，产生观察误差。 (2)知识和经验原因。 观察者的有关知识是否全面，对观察的推确性会有明显影响。若观察者不具备与观察有 关的各种知识，就会结观察带来误差。观察者的经验，包括社会经验和市场调查工作的经 验．都会对观察能力有相当影响，也就决定丁调查者观察能力的高低。 (3)心理和生理原因