《市场调查与预测》第五章备课笔记 第五章市场观察法和访问法 观察法和访问法是市场调査中最常用的搜集资料方法,它们都是直接调査方法,即在搜 集市场资料时,市场调查者与被调查者是直接接触的。观察法和访问法各有其特点,在市场 调查中各有其适用条件 第一节市场观察法的类型 对市场现象进行实地观察,是市场调查最基本的搜集资料方法之一。通过观察认识事物, 是认识市场的起点。市场调查中的观察法,与人们日常对其他现象的一般观察不同,也与对 自然现象的观察不同,应着重对市场调查中的观察法有关问题深入理解。要了解、掌握、应 用观察法对市场进行调査,应首先清楚观察法的概念、特点、类型等基本问题 市场观察法的概念及其特点 1 义 市场调查的观察法,是观察者根据研究目的,有组织有计划地,运用自身的感觉器官或 借助科学的观察工具,直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方 特点 根据以上对观察法的表述,显然可以看出它既不同于日常生活中的观察,也不同于对自 然现象的观察,它的特点是非常明显的 (1)观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要,有目的、有计划地搜集市场资料,是 为科学研究市场服务的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、 到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动,仅仅 是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察,是为研究市场问题搜集资料 的过程 (2)观察法是科学的观察,它必须是系统、全面的 在实地观察之前,必须根据市场调査目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进 行详细计划,设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训,使之掌握与市场调查有 关的科学知识,具备观察技能,这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然,科学 的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程 的周密计划,通过对观察者的严格要求,避免或尽可能减少观察误差,以保证调查资料的可 靠性。 (3)科学的观察在利用观察者感觉器官的同时,还可以运用科学的观察工具进行观察 在对市场现象的实地观察中,其观察工具可以有两大类。一类是人的感觉器官,即人的 眼、耳、鼻、舌、身等,其中主要是眼睛,在观察过程中通过眼睛获得的信息量最大,其他 感觉器官也可对市场现象做出直接感知;另一类是科学的观察工具,如照相机、摄像机、望 远镜、显微镜、探测器等等。这些观察工具大大提高了观察者对市场现象的观察深度,其中 主要是延伸了人的视觉能力。观察工具在科学的观察中,不但提高了人类对事物的观察能力, 而且还能起到对观察结果进行记载的作用,使调查记录除调查表和文字记录外,还有经观察 工具得到的照片、图片等,增加了观察资料的详实性。随着现代科学技术的发展,将会有新 的可作为观察工具的发明成果出现,从而进一步提高人类对市场现象的观察能力o (4)科学观察的结果必须是客观的,它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市 场现象 对市场现象的观察,可以在自然状态下进行,也可以在实验室条件下进行。所谓自然状 态下的观察,就是不带有任何人为制造的假象,完全依市场现象所处时间、地点、条件下的 客观表现进行观察,以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态,实际上是受各种因素综 合影响的结果。 所谓实验条件下的观察,是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察,这种观察法 在自然科学研究中应用较多,在市场现象的研究中也被采用,称为实验法。观察法中的观察 活动,必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是,所观察到的市场现象不能有人为的 假象,其观察结果才能客观反映实际情况
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 1 第五章 市场观察法和访问法 观察法和访问法是市场调查中最常用的搜集资料方法，它们都是直接调查方法，即在搜 集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。观察法和访问法各有其特点，在市场 调查中各有其适用条件。 第一节 市场观察法的类型 对市场现象进行实地观察，是市场调查最基本的搜集资料方法之一。通过观察认识事物， 是认识市场的起点。市场调查中的观察法，与人们日常对其他现象的一般观察不同，也与对 自然现象的观察不同，应着重对市场调查中的观察法有关问题深入理解。要了解、掌握、应 用观察法对市场进行调查，应首先清楚观察法的概念、特点、类型等基本问题。 一、市场观察法的概念及其特点 1、定义 市场调查的观察法，是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或 借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方 法。 2、特点 根据以上对观察法的表述，显然可以看出它既不同于日常生活中的观察，也不同于对自 然现象的观察，它的特点是非常明显的。 （1）观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是 为科学研究市场服务的 在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、 到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅 是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料 的过程。 （2）观察法是科学的观察，它必须是系统、全面的 在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进 行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有 关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学 的观察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程 的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可 靠性。 （3）科学的观察在利用观察者感觉器官的同时，还可以运用科学的观察工具进行观察 在对市场现象的实地观察中，其观察工具可以有两大类。一类是人的感觉器官，即人的 眼、耳、鼻、舌、身等，其中主要是眼睛，在观察过程中通过眼睛获得的信息量最大，其他 感觉器官也可对市场现象做出直接感知；另一类是科学的观察工具，如照相机、摄像机、望 远镜、显微镜、探测器等等。这些观察工具大大提高了观察者对市场现象的观察深度，其中 主要是延伸了人的视觉能力。观察工具在科学的观察中，不但提高了人类对事物的观察能力， 而且还能起到对观察结果进行记载的作用，使调查记录除调查表和文字记录外，还有经观察 工具得到的照片、图片等，增加了观察资料的详实性。随着现代科学技术的发展，将会有新 的可作为观察工具的发明成果出现，从而进一步提高人类对市场现象的观察能力 o （4）科学观察的结果必须是客观的，它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市 场现象 对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。所谓自然状 态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的 客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素综 合影响的结果。 所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法 在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察 活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的 假象，其观察结果才能客观反映实际情况
《市场调查与预测》第五章备课笔记 、观察法的基本类型 观察者为了取得所需要的市场现象资料,往往要在不同情况下采取不同类型的观察方 法。按照不同的区分标准,观察法可分为不同的搜集资料的具体方法 1.参与观察与非参与观察 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中,观察法可以分为参与观察和非参与观察 (1)参与观察 所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动,即参与市场中商品买卖等,并在参与市场 活动时对市场现象进行观察,搜集市场资料。这种观察也称为局内观察。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同,又可分为完全参与和不完全参与观察 完全参与观察,就是观察者完全参与到市场活动中,以买方或卖方的身份出现,与其他 商品买者或卖者处于同等地位,并在买卖活动中进行观察。 不完全参与观察,就是观察者只参与部分市场活动,并在其间对市场现象进行观察 (2)非参与观察 所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份,对市场现象进行观察,也称局外观察。观 察者不参与任何市场活动,被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 参与观察和非参与观察各有优缺点,也各有其作用,不能绝对地说哪种好哪种不好。 般来说,参与观察对市场现象的观察较深入、细致,不但可以观察到市场现象的具体表现, 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长,观察 者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段,才能观察到现象的表现。非参与观察则能做 到比较客观、真实地搜集资料,不会因为参与了市场活动,而对市场现象产生某些主观倾向。 但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。在实际调查中,应根据调查目的和调查内 容,确定应选用的方法。 实施参与观察,一般必须经过如下步骤: (1)进入观察现场,与被观察者建立良好关系。 进人观察现场是参与观察的第一步。观察现场即市场现象发生的地点。在进入现场时, 必须取得各级管理部门的支持,并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求,以便 得到群众的支持。进入现场之后,就要接触被观察者,这是实施观察不可缺少的关键步骤 观察者必须与被观察者建立良好的关系,才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。观察 者必须以谦虚谨慎的态度出现,言谈行为要与客观环境相适应 (2)确定观察内容,制订观察计划 通过对现场的初步了解,观察者必须尽快决定观察内容,制定出切实可行的观察计划。 其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。在制定观察计划时,要特别注意不同商品生 产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况,既要研究和反映市场现象普 遍性一面,更要了解和研究市场现象的特殊性一面,后者往往显得更重要一些:观察计划还 必须注意其可行性,不能只从需要出发,还必须从观察活动的可能性出发,调查内容必须是 某时某地确实发生,能够观察到的现象特征 (3)做好实地观察和观察记录。 参与观察在从事实地观察时,一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的,观察 的时间比较长,内容比较多,程度也比较深。其观察记录一般也是采取多种方法,如现场记 录、追记、记录事实和记录观感等等。 参与观察由于记录内容比较多,观察时间比较长,在做观察记录时,应考虑到对资料进 行整理和分析的需要,即尽量在对市场现象进行参与观察时,采用前分类方法对现象表现分 类记录,以便给研究阶段工作创造方便有利条件 (4)退出观察现场,进入研究阶段。 在观察活动完毕后,观察者即退出现场。参与观察在退出观察现场时,应注意对支持过 实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢,并希望在今后的市场调查工作中还能得到 他们的帮助 观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后,就要进入市场调査的研究阶段,根据取 得的资料对市场做出深入的分析研究,得出调查结论,写出市场调查报告。 2.有结构观察和无结构观察
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 2 二、观察法的基本类型 观察者为了取得所需要的市场现象资料，往往要在不同情况下采取不同类型的观察方 法。按照不同的区分标准，观察法可分为不同的搜集资料的具体方法。 1．参与观察与非参与观察 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为参与观察和非参与观察。 (1) 参与观察 所谓参与观察是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场 活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。这种观察也称为局内观察。 参与观察按观察者参与市场活动的深度不同，又可分为完全参与和不完全参与观察。 完全参与观察，就是观察者完全参与到市场活动中，以买方或卖方的身份出现，与其他 商品买者或卖者处于同等地位，并在买卖活动中进行观察。 不完全参与观察，就是观察者只参与部分市场活动，并在其间对市场现象进行观察。 (2) 非参与观察 所谓非参与观察是指观察者以旁观者的身份，对市场现象进行观察，也称局外观察。观 察者不参与任何市场活动，被观察的市场活动参加者也将其视为外人。 参与观察和非参与观察各有优缺点，也各有其作用，不能绝对地说哪种好哪种不好。一 般来说，参与观察对市场现象的观察较深入、细致，不但可以观察到市场现象的具体表现， 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动。但是参与观察一般所花费的时间较长，观察 者必须实际参与市场活动的全过程或某个阶段，才能观察到现象的表现。非参与观察则能做 到比较客观、真实地搜集资料，不会因为参与了市场活动，而对市场现象产生某些主观倾向。 但非参与观察难于对市场现象做出很深入的观察。在实际调查中，应根据调查目的和调查内 容，确定应选用的方法。 实施参与观察，一般必须经过如下步骤： (1) 进入观察现场，与被观察者建立良好关系。 进人观察现场是参与观察的第一步。观察现场即市场现象发生的地点。在进入现场时， 必须取得各级管理部门的支持，并可通过他们向被观察者进行必要的解释或提出要求，以便 得到群众的支持。进入现场之后，就要接触被观察者，这是实施观察不可缺少的关键步骤。 观察者必须与被观察者建立良好的关系，才能观察到处于自然状态下的市场现象表现。观察 者必须以谦虚谨慎的态度出现，言谈行为要与客观环境相适应。 (2) 确定观察内容，制订观察计划。 通过对现场的初步了解，观察者必须尽快决定观察内容，制定出切实可行的观察计划。 其观察内容可以采取有结构观察或无结构观察。在制定观察计划时，要特别注意不同商品生 产或营销企业、不同地区、不同收入水平的消费者的具体情况，既要研究和反映市场现象普 遍性一面，更要了解和研究市场现象的特殊性一面，后者往往显得更重要一些：观察计划还 必须注意其可行性，不能只从需要出发，还必须从观察活动的可能性出发，调查内容必须是 某时某地确实发生，能够观察到的现象特征。 (3) 做好实地观察和观察记录。 参与观察在从事实地观察时，一般是在与被观察者的共同市场活动中自然进行的，观察 的时间比较长，内容比较多，程度也比较深。其观察记录一般也是采取多种方法，如现场记 录、追记、记录事实和记录观感等等。 参与观察由于记录内容比较多，观察时间比较长，在做观察记录时，应考虑到对资料进 行整理和分析的需要，即尽量在对市场现象进行参与观察时，采用前分类方法对现象表现分 类记录，以便给研究阶段工作创造方便有利条件。 (4) 退出观察现场，进入研究阶段。 在观察活动完毕后，观察者即退出现场。参与观察在退出观察现场时，应注意对支持过 实地观察的领导和管理人员、广大群众表示感谢，并希望在今后的市场调查工作中还能得到 他们的帮助。 观察者带着对市场现象的观察成果退出现场后，就要进入市场调查的研究阶段，根据取 得的资料对市场做出深入的分析研究，得出调查结论，写出市场调查报告。 2．有结构观察和无结构观察
《市场调查与预测》第五章备课笔记 根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求,观察法可分为 有结构观察和无结构观察。 (1)有结构观察 所谓有结构观察,是指事先制定奷观察计划,为观察对象、范围、内容、程序等都做出 严格的规定,在观察过程中必须严格按汁划进行 有结构观察的突出特点:就是观察过程的标准化程度高,所得到的调查资料比较系统。 当然,有结构观察的关键在于,事先对市场现象做探索性分析研究,制定出既有实用性又有 科学性的观察计划。 (2)所谓无结构观察 是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定,只要求观察者有一个总的观察目的和 原则,或有个大致的观察内容和范围,在观察时根据现场的实际情况,进行有选择的观察 无结构观察的显著优点:是灵活性大,调查者在观察过程中,可以在事先拟定好的刘步 提纲基础止,充分发挥主观能动性。但无结构观察的资料一般不够系统,不便于资料的整理 和分析。 在采用实地观察法搜集市场资料时,对于可以确定其发生时间、地点、条件和内容的市 场现象,当然可采取有结构观察法:而对于不确定的市场现象,则只能用无结构观察法,因 为调查者事先无法对它做出详细的观察计划 有结构观察也称系统观察,它是一种有控制的观察,其实施一般有以下几个步骤: (1)选择观察对象,确定观察内容 这一点是各种调査方法应该首先解决的问题。有结构观察在选定观察对象和确定观察内 容时,要根据自身的特点,扬长避短。根据选定的观察对象所确定的观察内容,必须有较高 的确定性.这样才能事先对它做出详尽的计划 如观察某集市贸易的商品价格,若在某时间上必然能观察到买卖双方成交的价格:;对某 种节日商品的供求进行观察,在某个时间地点一定能观察到商品按一定价格以一定数量出售 的情况等 (2)将观察内容设计具体项目,并制成观察工具 在结构观察必须将观察内容具体化.将其设计成具体观察项目,对所列出的项目必须按 定标淮分类排列成序,使观察项目达到较高的标准化,这是有结构观察的一个重要特性 在观察项日较多的情况下,这一点显得尤为重要。 做好上述具体工作后,还必须将观察内容制成观察工具.即制成观察表或观察卡片等 将具体项目和分类后的排序以观察表或观察音片为载体,以此作为观察上具。 此步骤是有结构观察的重点,有结构观察的严谨性和有控制性、都是通过这个步骤的 工作体现的要做好这一工作,一方面要根据村市场的初步探索结果使之符合客观实际;另 方面要根据研究问题的将要,要尽量做到便于调查后对资料进行整理和分析: (3)对市场现象进行观察,并应用标准化记录工具做好记录 在制作好观察工具后,就要根据市场现象发生的时间、地点,进行有结构观察,并应用 标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市场现象进行观察的最终资料。在有结构观察中, 观察记录标准化程度高,非常简练 下面举出有结构观察的记录工具。 表5—1是对商品价格进行观察的工具,可用于个同的集市贸易市场,由不同的调查员 对不同种类的商品价格址行观察,并进行记录。根据在不同日期上对商品价格的观察可计算 出平均价格,了解到集市贸易商品价格的资料 表51集市贸易商品价格观察表
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 3 根据观察者对观察内容是否有统一设计、有一定结构的观察项目和要求，观察法可分为 有结构观察和无结构观察。 （1）有结构观察 所谓有结构观察，是指事先制定奸观察计划，为观察对象、范围、内容、程序等都做出 严格的规定，在观察过程中必须严格按汁划进行。 有结构观察的突出特点 ：就是观察过程的标准化程度高，所得到的调查资料比较系统。 当然，有结构观察的关键在于，事先对市场现象做探索性分析研究，制定出既有实用性又有 科学性的观察计划。 （2）所谓无结构观察 是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和 原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。 无结构观察的显著优点：是灵活性大，调查者在观察过程中，可以在事先拟定好的刘步 提纲基础止，充分发挥主观能动性。但无结构观察的资料一般不够系统，不便于资料的整理 和分析。 在采用实地观察法搜集市场资料时，对于可以确定其发生时间、地点、条件和内容的市 场现象，当然可采取有结构观察法；而对于不确定的市场现象，则只能用无结构观察法，因 为调查者事先无法对它做出详细的观察计划。 有结构观察也称系统观察，它是一种有控制的观察，其实施一般有以下几个步骤： (1)选择观察对象，确定观察内容。 这一点是各种调查方法应该首先解决的问题。有结构观察在选定观察对象和确定观察内 容时，要根据自身的特点，扬长避短。根据选定的观察对象所确定的观察内容，必须有较高 的确定性．这样才能事先对它做出详尽的计划。 如观察某集市贸易的商品价格，若在某时间上必然能观察到买卖双方成交的价格；对某 种节日商品的供求进行观察，在某个时间地点一定能观察到商品按一定价格以一定数量出售 的情况等。 (2)将观察内容设计具体项目，并制成观察工具。 在结构观察必须将观察内容具体化．将其设计成具体观察项目，对所列出的项目必须按 —定标淮分类排列成序，使观察项目达到较高的标准化，这是有结构观察的一个重要特性。 在观察项日较多的情况下，这一点显得尤为重要。 做好上述具体工作后，还必须将观察内容制成观察工具．即制成观察表或观察卡片等。 将具体项目和分类后的排序以观察表或观察音片为载体，以此作为观察上具。 此步骤是有结构观察的重点，有结构观察的严谨性和有控制性、都是通过这个步骤的 工作体现的 要做好这一工作，一方面要根据村市场的初步探索结果使之符合客观实际；另 一方面要根据研究问题的将要，要尽量做到便于调查后对资料进行整理和分析： (3)对市场现象进行观察，并应用标准化记录工具做好记录。 在制作好观察工具后，就要根据市场现象发生的时间、地点，进行有结构观察，并应用 标准化记录工具进行记录。其记录结果即对市场现象进行观察的最终资料。在有结构观察中， 观察记录标准化程度高，非常简练。 下面举出有结构观察的记录工具。 表 5—l 是对商品价格进行观察的工具，可用于个同的集市贸易市场，由不同的调查员 对不同种类的商品价格址行观察，并进行记录。根据在不同日期上对商品价格的观察可计算 出平均价格，了解到集市贸易商品价格的资料。 表 5—1 集市贸易商品价格观察表
《市场调查与预测》第五章备课笔记 集市贸易商品价格观察表 被观察单位 观察时间年月日 观察地点 商邡类别 格水平 第一次观察第二次观察第二次观 第一类商品 第类商品 表5—2是对市场购买者进行调查。其中入向和出向的人数月观察法;购物金额用观察 和切问相结合,向出入音调查.并一一记录。调查卡片每小时使用一张,或每半小时使用 张。每个出入口可由几名调查员同时配合观察和访问。 表5-2 顾客流量及购物调查卡 被观察单位 观察时间年月H时至时 观察地点观察员 人数 购物金额 有结构观察的标准化程度高,便于对调査资料的整理和分析。但是,其设计过程对观察 内容、具体项目、观察项目的分类、观察程序等都有比较严格的要求,同时只适用于确定性 现象的观察 观 察法除了以上两种分类标准外,还可以分为静态观察和动态观察、定性观察和定量观察 直接观察和间接观察,探索性观察和验证性观察等等。各种观察的具体方法部有其特点,在 实际市场调查中应根据研究目的和具体条件,灵活应用这些方法。 第二节观察法应用的原则和要求 应用观察法搜集市场资料,只有遵循科学观察的基本原则,掌握观察过程的方法和技巧, 才能顺利完成观察,并取得良好的效果。 应用观察法的基本原则 应用观察法,必须遵循以下几条基本原则 1.客观性原则 对市场现象进行客观的观察,是正确认识其本质和发展规律的基础。在观察中观察者 必须持客观的态度对市场现象进行观察,切不可按观察者的主观倾向或好恶,歪曲事实或编 造情况。否则,不但失去了实地观察的意义,还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果 坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求 2.全面性原则
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 4 表 5—2 是对市场购买者进行调查。其中入向和出向的人数月观察法；购物金额用观察 和切问相结合，向出入音调查．并一一记录。调查卡片每小时使用一张，或每半小时使用一 张。每个出入口可由几名调查员同时配合观察和访问。 有结构观察的标准化程度高，便于对调查资料的整理和分析。但是，其设计过程对观察 内容、具体项目、观察项目的分类、观察程序等都有比较严格的要求，同时只适用于确定性 现象的观察。 观 察法除了以上两种分类标准外，还可以分为静态观察和动态观察、定性观察和定量观察， 直接观察和间接观察，探索性观察和验证性观察等等。各种观察的具体方法部有其特点，在 实际市场调查中应根据研究目的和具体条件，灵活应用这些方法。 第二节 观察法应用的原则和要求 应用观察法搜集市场资料，只有遵循科学观察的基本原则，掌握观察过程的方法和技巧， 才能顺利完成观察，并取得良好的效果。 一、应用观察法的基本原则 应用观察法，必须遵循以下几条基本原则： 1．客观性原则 对市场现象进行客观的观察，是正确认识其本质和发展规律的基础。在观察中观察者 必须持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编 造情况。否则，不但失去了实地观察的意义，还会造成调查资料的虚假性并造成不良后果。 坚持观察的客观性是观察法首要的和最起码的要求。 2．全面性原则
《市场调查与预测》第五章备课笔记 在对市场现象的观察中,应力求做到全面观察,市场现象常常有多方面的表现,多方面 的联系,观察者必须从不同层次、不同角度对现象进行全面观察。才能认识市场现象的全貌, 防止出现对市场片面或错误的认识。观察的全面性,是由市场现象复杂性的客观事实决定的, 也是科学观察事物的一般要求。 3.深入持久性原则 对市场现象进行客观的、全面的观察,决不是一朝一夕就可以完成的,必须对市场现象 进行深入持久的观察。市场现象极为复杂,随着时间、地点、条件的变化而不断变化。如果 不坚持深入持久的原则,则只能观察到现象的表面而忽视了实质,只能观察到现象一时的特 殊表现而忽视了其经常性的一般表现。由于市场调查的目的是认识市场现象的本顾及其发展 规律,所以深入持久性原则是必不可少的,市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察 中才能被发现 、应用观察法的要求 要特别注意做好下面一些重要工作 1.选择观察对象 市场现象都是处在一定时间、地点、条件下的,又以相互联系和制约的关系具体表现出 来。观察法对市场现象进行观察既可以与全面调查方式相配合,也可以与非全面调查方式配 合。在现代市场调査中,非全面调査方式应用得更多些。观察法不论典型调查、抽样调查还 是重点调查方式相配合,都会面临如何选择观察对象的问题 观察法在选择观察对象时, 方面要考虑与之配合的调查方式的要求,如典型调查必须选择对总体具有代表性 的单位;抽样调査要按随机抽样各种类型抽取调查单位,或按非随机方法抽取调査单价:重 点调査必须选择市场现象的重点单位进行调查等 另一方面还必须考虑观察法本身的特点,选择那些符合调查目的,便于观察的单位作为 观察对象。选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响,分析现象之间的相互联系 从而选择出适当的观察对象 2.确定观察的时间、地点 市场现象处在不断变化当中,尤其在不同时间、不同地点会有不同表现。而观察法又必 须在市场现象发生的当时当地对其进行观察,这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的 应用中特别重要,它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。在实际调查中.确定最佳的 观察时间和地点并不很容易。对于一些确定性市场现象,观察时间、地点的确定比较有规律, 如各企事单位一般实行每周5天每天八小时工作日,市场营销企业一般具有固定的交易场 所,在营业时间对某些市场现象进行观察就比较有把握。对于一些不确定的市场现象,观察 时间、地点的确定就比较困难,必须根据具体情况而定。确定最佳的观察时间、地点,其目 的是为了真实、推确、具体、及时地对市场现象进行观察,搜集有关资料 3.正确灵活地安排观察顺序 观察法的观察项目是在观察方案中确定的,不同的观察类型对观察项目的计划程度有所 不同,但无论哪种观察类型,都要按一定顺序对市场现象进行观察 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法 第一种是主次顺序观察法,即先观察主要的对象和主要的项目,冉观察次要对象和次要 项目 第二种是方位顺序观察法,即按观察对象所处位置,出远到近、由上到下、由左到右地 观察,或相反由近到远、由下向上、内右到左地观察。这种观察方法可以保证对处在一定空 间的市场现象进行全面观察; 第三种是分解综合顺序观察法,即把所观察的市场现象做整体到局部的分解,然后采用 先局部后整体或先整体店局部的顺序观察,最终得到对市场现象的综合性观察资料:在实际 观察中,可根据市场现象的特点,灵活安排观察的顺序。若出几个观察者共同观察,则应有 个合理的分工 4.尽可能减少观察活动对被观察者的干扰
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 5 在对市场现象的观察中，应力求做到全面观察，市场现象常常有多方面的表现，多方面 的联系，观察者必须从不同层次、不同角度对现象进行全面观察。才能认识市场现象的全貌， 防止出现对市场片面或错误的认识。观察的全面性，是由市场现象复杂性的客观事实决定的， 也是科学观察事物的一般要求。 3．深入持久性原则 对市场现象进行客观的、全面的观察，决不是一朝一夕就可以完成的，必须对市场现象 进行深入持久的观察。市场现象极为复杂，随着时间、地点、条件的变化而不断变化。如果 不坚持深入持久的原则，则只能观察到现象的表面而忽视了实质，只能观察到现象一时的特 殊表现而忽视了其经常性的一般表现。由于市场调查的目的是认识市场现象的本顾及其发展 规律，所以深入持久性原则是必不可少的，市场现象的本质和规律性必须在深入持久的观察 中才能被发现。 二、应用观察法的要求 要特别注意做好下面一些重要工作。 1． 选择观察对象 市场现象都是处在一定时间、地点、条件下的，又以相互联系和制约的关系具体表现出 来。观察法对市场现象进行观察既可以与全面调查方式相配合，也可以与非全面调查方式配 合。在现代市场调查中，非全面调查方式应用得更多些。观察法不论典型调查、抽样调查还 是重点调查方式相配合，都会面临如何选择观察对象的问题。 观察法在选择观察对象时， 一方面要考虑与之配合的调查方式的要求，如典型调查必须选择对总体具有代表性 的单位；抽样调查要按随机抽样各种类型抽取调查单位，或按非随机方法抽取调查单价：重 点调查必须选择市场现象的重点单位进行调查等； 另一方面还必须考虑观察法本身的特点，选择那些符合调查目的，便于观察的单位作为 观察对象。选择观察对象特别要注意所处环境对市场现象的影响，分析现象之间的相互联系， 从而选择出适当的观察对象。 2． 确定观察的时间、地点 市场现象处在不断变化当中，尤其在不同时间、不同地点会有不同表现。而观察法又必 须在市场现象发生的当时当地对其进行观察，这就决定了确定观察的时间、地点在观察法的 应用中特别重要，它关系到所制定的观察项目是否能被观察到。在实际调查中．确定最佳的 观察时间和地点并不很容易。对于一些确定性市场现象，观察时间、地点的确定比较有规律， 如各企事单位一般实行每周 5 天每天八小时工作日，市场营销企业一般具有固定的交易场 所，在营业时间对某些市场现象进行观察就比较有把握。对于一些不确定的市场现象，观察 时间、地点的确定就比较困难，必须根据具体情况而定。确定最佳的观察时间、地点，其目 的是为了真实、推确、具体、及时地对市场现象进行观察，搜集有关资料。 3． 正确灵活地安排观察顺序 观察法的观察项目是在观察方案中确定的，不同的观察类型对观察项目的计划程度有所 不同，但无论哪种观察类型，都要按—定顺序对市场现象进行观察。 对市场现象的观察顺序一般有三种安排方法。 第一种是主次顺序观察法，即先观察主要的对象和主要的项目，冉观察次要对象和次要 项目； 第二种是方位顺序观察法，即按观察对象所处位置，出远到近、由上到下、由左到右地 观察，或相反由近到远、由下向上、内右到左地观察。这种观察方法可以保证对处在一定空 间的市场现象进行全面观察； 第三种是分解综合顺序观察法，即把所观察的市场现象做整体到局部的分解，然后采用 先局部后整体或先整体店局部的顺序观察，最终得到对市场现象的综合性观察资料：在实际 观察中，可根据市场现象的特点，灵活安排观察的顺序。若出几个观察者共同观察，则应有 一个合理的分工。 4． 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰
《市场调查与预测》第五章备课笔记 在观察法的应用中,如果观察对象是人或人所从事的巾场活动.就会出现观察活动对被 观察者的干扰,使其不能保持原有的自然状态,而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常 的行为。所以.观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。 被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态,一般会有两类表现 一类是出干本能而不是被观察者有意做出的 另一类是被观察者事无知道有观察活动,而有意识地做出一些非自然状态的假象。 对于前者,可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少:对于后者,则需要观察者能够 去伪存真,不被表面现象所迷惑,避免假象对观察结果的影响 做好观察记录 观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后,必须认真做好观察记录,即把所观 察到的消场现象表现,在一定的物质载体上表现出来 观察法的记录可采取两种形式,一种是同步记录,即一边观察一边记录,这种形式用得 比较多;另一种是观察后追记、即在观察过程结束后再将观察结果记录下来,这种方法适合 十不能或不宜做同步记录的一些特定情况 观察记录对于有结构观察相无结构观察是不同的。 有结构观察的记录,是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录,其观察记录工具多 见调查表或调査卡片,观察时只需按规定项目填写就可以了。 无结构观察的记录,内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面,所以必须由观察者 在现场决定记录什么内容,如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果,可以采取详i 也可采取简记,以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则 做观察记录,除了采用笔记以外.还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现 场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料増加生动、具体的内容,有时甚至是 必不可少的记录形式 观察法做观察记录,一般是只记录观察对象的现场情况。当然,在必要的时候,也可记 录一些观察者自身的观感.一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求 观察者把观察与思考结合起来,在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述,而且 要善于边观察边思考.把观察过程作为认识市场现象的起点。这样,观察者就有必要记录 些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一。 以上所述观察法中应注意的要点,应综合考虑,目的是为了保证观察资料的客观、真 实、准确。但出于主观或客观的某些原因.观察误差有时会产生。下面想就此间题进行分析 三、对观察误差的分析 从科学意义上的调查研究角度来看、任何一种调查方法都不可能完全无误,观察法也不 例外:市场调查中调查误差有些可以用指标数值表示出来,而有些调查误差是无法计算的; 有些误差是可以尽量避免的,有些则是无法避免的;观察法的调查误差是无法计算的,但却 是可以尽量避免或减少的 1.观察误差产生的原因 观察误差产生的原因很多,从调查主体和调查客体来划分,可分为两大类,即观察者原 因和被观察者原因 从观察者的原因来看,主要有这样几方面 (1)态度观点原因 市场观察者是在一定社会环境中生活的入,在对事物进行观察时都有一定的立场、观点、 方法,或对所观察的市场现象带有某种倾向、意见。不向的立场、观点、方法,不同的意见 和倾向,就会造成对同一市场现象观察的不向结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果, 事业心不强、工作态度不认真.必然造成观察水深人不细致,产生观察误差。 (2)知识和经验原因 观察者的有关知识是否全面,对观察的推确性会有明显影响。若观察者不具备与观察有 关的各种知识,就会结观察带来误差。观察者的经验,包括社会经验和市场调查工作的经 验.都会对观察能力有相当影响,也就决定丁调查者观察能力的高低。 (3)心理和生理原因 6
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 6 在观察法的应用中，如果观察对象是人或人所从事的巾场活动．就会出现观察活动对被 观察者的干扰，使其不能保持原有的自然状态，而出现一些紧张、好奇等心理以至影响正常 的行为。所以．观察者必须尽量减少观察活动对被观察者的干扰。 被观察者被干扰而不能保持原有的自然状态，一般会有两类表现， 一类是出干本能而不是被观察者有意做出的： 另一类是被观察者事无知道有观察活动，而有意识地做出一些非自然状态的假象。 对于前者，可以通过观察者对观察活动的控制尽量减少；对于后者，则需要观察者能够 去伪存真，不被表面现象所迷惑，避免假象对观察结果的影响。 5． 做好观察记录 观察法人观察卷对市场现象进行观察的同时或之后，必须认真做好观察记录，即把所观 察到的消场现象表现，在一定的物质载体上表现出来。 观察法的记录可采取两种形式，—种是同步记录，即一边观察一边记录，这种形式用得 比较多；另一种是观察后追记、即在观察过程结束后再将观察结果记录下来，这种方法适合 十不能或不宜做同步记录的一些特定情况。 观察记录对于有结构观察相无结构观察是不同的。 有结构观察的记录，是按事先统一设计好的观察记录工具进行记录，其观察记录工具多 见调查表或调查卡片，观察时只需按规定项目填写就可以了。 无结构观察的记录，内于事先并无统一规定内容、项目和其他方面，所以必须由观察者 在现场决定记录什么内容，如何进行记录。无结构观察对现场观察的结果，可以采取详记， 也可采取简记，以能够真实反映观察对象的事实或情节为原则。 做观察记录，除了采用笔记以外．还可根据需要利用观察工具做一些现场记录。如对现 场情况进行拍照、录像等等。这些记录可以使观察资料增加生动、具体的内容，有时甚至是 必不可少的记录形式。 观察法做观察记录，一般是只记录观察对象的现场情况。当然，在必要的时候，也可记 录一些观察者自身的观感．一些由被观察对象的表现所引发的想法等。因为观察法本身要求 观察者把观察与思考结合起来，在观察过程中不是仅仅做到对市场现象进行感性描述，而且 要善于边观察边思考．把观察过程作为认识市场现象的起点。这样，观察者就有必要记录一 些思考的结果、把它作为研究市场时的重要依据之一。 以上所述观察法中应注意的要点，应综合考虑，目的是为了保证观察资料的客观、真 实、准确。但出于主观或客观的某些原因．观察误差有时会产生。下面想就此间题进行分析 三、对观察误差的分析 从科学意义上的调查研究角度来看、任何一种调查方法都不可能完全无误，观察法也不 例外；市场调查中调查误差有些可以用指标数值表示出来，而有些调查误差是无法计算的； 有些误差是可以尽量避免的，有些则是无法避免的；观察法的调查误差是无法计算的，但却 是可以尽量避免或减少的。 1． 观察误差产生的原因 观察误差产生的原因很多，从调查主体和调查客体来划分，可分为两大类，即观察者原 因和被观察者原因。 从观察者的原因来看，主要有这样几方面： (1)态度观点原因： 市场观察者是在一定社会环境中生活的入，在对事物进行观察时都有一定的立场、观点、 方法，或对所观察的市场现象带有某种倾向、意见。不向的立场、观点、方法，不同的意见 和倾向，就会造成对同一市场现象观察的不向结论。观察者的工作态度也会影响到观察结果， 事业心不强、工作态度不认真．必然造成观察水深人不细致，产生观察误差。 (2)知识和经验原因。 观察者的有关知识是否全面，对观察的推确性会有明显影响。若观察者不具备与观察有 关的各种知识，就会结观察带来误差。观察者的经验，包括社会经验和市场调查工作的经 验．都会对观察能力有相当影响，也就决定丁调查者观察能力的高低。 (3)心理和生理原因
《市场调查与预测》第五章备课笔记 观察者的心理和生理因素对是否能正确观察市场现象,也是不可忽视的原因。观察者的 心理往往表现为兴趣、情绪等.若观察者的情绪好,对观察对象表现出较大兴趣,其观察结 果就比较准确:但若相反,则观察结果就往往会出现误差。观察者的生理原因,宣接反映为 观察者感觉器官纳感受能力。观察法是利用人的感觉器官和观察工具,对市场现象进行观察 的调查方法.因此,感觉器官是否正常,是否只有正常的感受能力是非常重要的。在观察过 程中,观察者的身体应处于健康状态:同时还要避免一些错觉对观察的影响。应注意各种观 察工具的使用条件.若不能正确掌握观察工具的使用方法,不仅达不到利用工具延伸人类 观察能力的目的,反而会给观察造成误差 从被观察各的原因来看,也可归纳为几种主要原因: (1)被观察现象的发展还不成熟,还不能表现出市场现象的本质。 市场现象本身是处在不断发展变化过程中的,现象的发牛、发展、变 化有一个过程,现象的规律性和本质.是齐现象发展相对成熟时才能表现出来的。若在不适 当的时间、地点、条件下对现象进行观察.往往无法观察到它的本质,容易产生观察误差 (2)由于观察活动对被观察者的干扰,被观察者产生心理和行为反应。 被观察者的这种反应.一般并非有意识做出的,而是一种本能的反映,但它会给观察造 成一定误差。 (3)有意识制造的假象。 被观察者由于对市场调查的认识水平有限,往往会对观察采取一些对策,人为地制造出 某些假象。在许多情况下是汾及经济利益的,为了取得信任和舆论的好评,制造出一些假象 如产品广告宣传与产品本身质量、效能相差其迈:展销会的展品勺预付款后提贷 的商品质价不特:质量评比会的参评商品与日常批量生产的产品质量不一等等。总之,人为 地、有意识地制造假象,在相当长一段时间内还是一种不能完全避免的社会问题,它对利用 观察法对市场现象进行调查会产生相当影响,造成观察误差。 2.减少观察误差,提高观察准确性的办法 调査者采用任何一种调査方法,都希望得到正确反映市场现象的资料,而不希望出现调 査误差:因为,原始资料是研究市场现象的基础,是得出有关市场结论的依据,如果基础不 牢固.依据不可靠,由此得出的结论就失去了应有的意义。保证观察结果的真实、堆确,对 于观察法足一个最关键的问题。 在调査研究实践中,所谓保证资料的真实、淮确就是尽量减少调査误差,提高调査的难 确件。因为,引起误差的原因多种多样,百分之百地无误是不可能的。应用观察法搜集资料 也是如此,调査者只能尽量减少观察误差。减少观察误差的各种方法是具体可行的 (1)选择和严格要求观察人员 观察人员是观察法的主体、需要具备与调查目的和方法相应的条件。观察员必须是各种 感觉器官正常的人,特别是视觉器官,这是对市场现象进行观察不可缺少的条件。对观察员 还必须进行思想教育,提高其实争求是观察现象的自觉件,决不能否曲和捏造事实;提高其 工作的责仟心和认真态度,严格遵守各种观察法的具体规定;提高共对观察问题的兴趣,认 识观察工作的意义:这样,观察结果的准确性才有基础。 (2)培养和训练观察员 仅仅有丁正确的思想和态度还不够、还必须对观察员的知识和技能也有一定要求。观察 员应该具备丰富的社会知识,包括由个人经验取得的和从书本上获得的;包括各种市场理论 知识利与被观察现象有关的具体知识。观察员的知识越充实,经验越丰富,观察误差发生的 可能性就越小。 对观察员必须进行各种技能的训练。主要是对感觉器官的训练和使用观察工具的技能训 练。人的感觉器官经过一定的专业训练,能力可以得到明显提高。在训练中可以采取的方法 有很多,如由有经验的观察员传授,进行试点观察并进行分析研究等等。在观察过程若使用 观察工具.必须事先对共性能和使用技术进行学刁和实践,达到能够熟练使用的程度,然后 才能投人实际调査。只有做到这些,观察的准确性才有了保证 (3)控制观察活动的干扰,对市场现象进行对比观察 观察活动或多或少会对被观察看产生一定干扰,使被观察者出现不正常反应,所以应尽 可能把观察活动的干扰控制在最低程度上。同时。可以对市场现象采取对比观察,如对向
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 7 观察者的心理和生理因素对是否能正确观察市场现象，也是不可忽视的原因。观察者的 心理往往表现为兴趣、情绪等．若观察者的情绪好，对观察对象表现出较大兴趣，其观察结 果就比较准确；但若相反，则观察结果就往往会出现误差。观察者的生理原因，宣接反映为 观察者感觉器官纳感受能力。观察法是利用人的感觉器官和观察工具，对市场现象进行观察 的调查方法．因此，感觉器官是否正常，是否只有正常的感受能力是非常重要的。在观察过 程中，观察者的身体应处于健康状态；同时还要避免一些错觉对观察的影响。应注意各种观 察工具的使用条件．若不能正确掌握观察工具的使用方法，不仅达不到利用工具 延伸人类 观察能力的目的，反而会给观察造成误差： 从被观察各的原因来看，也可归纳为几种主要原因： (1)被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质。 市场现象本身是处在不断发展变化过程中的，现象的发牛、发展、变 化有一个过程，现象的规律性和本质．是齐现象发展相对成熟时才能表现出来的。若在不适 当的时间、地点、条件下对现象进行观察．往往无法观察到它的本质，容易产生观察误差。 (2)由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应。 被观察者的这种反应．一般并非有意识做出的，而是一种本能的反映，但它会给观察造 成一定误差。 (3)有意识制造的假象。 被观察者由于对市场调查的认识水平有限，往往会对观察采取一些对策，人为地制造出 某些假象。在许多情况下是汾及经济利益的，为了取得信任和舆论的好评，制造出一些假象。 如产品广告宣传与产品本身质量、效能相差其迈；展销会的展品勺预付款后提贷 的商品质价不特；质量评比会的参评商品与日常批量生产的产品质量不一等等。总之，人为 地、有意识地制造假象，在相当长一段时间内还是一种不能完全避免的社会问题，它对利用 观察法对市场现象进行调查会产生相当影响，造成观察误差。 2．减少观察误差，提高观察准确性的办法 调查者采用任何一种调查方法，都希望得到正确反映市场现象的资料，而不希望出现调 查误差：因为，原始资料是研究市场现象的基础，是得出有关市场结论的依据，如果基础不 牢固．依据不可靠，由此得出的结论就失去了应有的意义。保证观察结果的真实、堆确，对 于观察法足一个最关键的问题。 在调查研究实践中，所谓保证资料的真实、淮确就是尽量减少调查误差，提高调查的难 确件。因为，引起误差的原因多种多样，百分之百地无误是不可能的。应用观察法搜集资料 也是如此，调查者只能尽量减少观察误差。减少观察误差的各种方法是具体可行的 (1)选择和严格要求观察人员 观察人员是观察法的主体、需要具备与调查目的和方法相应的条件。观察员必须是各种 感觉器官正常的人，特别是视觉器官，这是对市场现象进行观察不可缺少的条件。对观察员 还必须进行思想教育，提高其实争求是观察现象的自觉件，决不能否曲和捏造事实；提高其 工作的责仟心和认真态度，严格遵守各种观察法的具体规定；提高共对观察问题的兴趣，认 识观察工作的意义：这样，观察结果的准确性才有基础。 (2)培养和训练观察员 仅仅有丁正确的思想和态度还不够、还必须对观察员的知识和技能也有一定要求。观察 员应该具备丰富的社会知识，包括由个人经验取得的和从书本上获得的；包括各种市场理论 知识利与被观察现象有关的具体知识。观察员的知识越充实，经验越丰富，观察误差发生的 可能性就越小。 对观察员必须进行各种技能的训练。主要是对感觉器官的训练和使用观察工具的技能训 练。人的感觉器官经过一定的专业训练，能力可以得到明显提高。在训练中可以采取的方法 有很多，如由有经验的观察员传授，进行试点观察并进行分析研究等等。在观察过程若使用 观察工具．必须事先对共性能和使用技术进行学刁和实践，达到能够熟练使用的程度，然后 才能投人实际调查。只有做到这些，观察的准确性才有了保证。 (3)控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察。 观察活动或多或少会对被观察看产生一定干扰，使被观察者出现不正常反应，所以应尽 可能把观察活动的干扰控制在最低程度上。同时。可以对市场现象采取对比观察，如对向一
《市场调查与预测》第五章备课笔记 市场现象在个同观察点的观察结果进行对比:对同一市场现象在不同时间反复观察的结果进 行对比等等c通过对观察结果的对比.可以达到消除人为假象对观察结果的影响:避免现象 发展不成熟而影响观察结果。做到这些,就使观察结果的准确性就有了进一步的保证 总之,通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体,就会使观察误差尽可能减少, 大大提高观察资料的准确性.为研究分析市场提供可靠的依据。 四、观察法的优点和缺点 观察法是市场调査研究中重要方法之一,它是一种非常古老的认识方法,并在现代市场 调查中由于各种观察工具的使用得到进一步发展和深化。它也是市场调查中经常被采用的方 法。与其他调査方法比较,观察法的优点和局限性是很明显的。 1.观察法的优点 观察法有不少显著的优点,可以归纳为以下几个方面: (1)观察的直接性及可靠性。 观察法最突出的优点,是可以实地观察市场现象的发生,能够获得直接的、具体的、生 动的材料。对于市场现象的实际过程.对当时的环境气氛都可以了解.这是其他任何方法都 不能比拟的。由于观察的直接性.所得到的资料一般具有较高的可靠性。 (2)适用性强。 观察法对各种市场现象具有广泛的适用性。观察法基本上是由调查主体一方为主,而不 像其他调査方法,要求被调查者具有配合调査的相应能力,如语言表达能力或文字表达能力, 这就大大提高了观察法的适用性 (3)观察法简便易行,灵活性较大 在观察过程中,观察人员可多可少;观察时间可长可短;只要在市场现象发生的现场, 就能比较准确的观察到现象的表现。参与性观察可以深入了解市场现象在不同条件下的具体 表现;非参与观察则可在不为人知的情况下,做灵活的观察。 观察法并不是一种十全小美的方法,也有其局限性 2.观察法的局限性 观察法的局限性主要表现在几个方面: (1)观察活动必须在市场现象发生的现场 观察法的这种持点,使观察活动带有一些局限性,需要较多人力、物力、对于一些带有 较大偶然性的市场现象,往往不容易把握其发生的时间和地点.或在现象发生时不能及时到 达现场。 (2)观察法明显受到时空限制 观察法必须在市场现象发生的当时当地进行观察。从空间上它只能观察某些点的情况, 而难于做到宏观的全面观察:从时上L它只能观察当时的情况,对市场现象过去的和未来的 情况都无法观察 (3)有些市场现象不能用观察法 前面说观察法具有广泛的适用性,并不等于说任何市场现象都可用实地观察取得资料。 有些市场现象只适合于口头或书面形式搜集资料。如消费者的消费观念,对某些市场问题的 观点、意见等。此外,观察法还常常由于观察活动使被观察者受到一定程度的干扰.而不能 处于自然状态;同时,这种方法不易对现象进行重复观察,因为市场现象不会在不同时间、 空间出现完全相同的表现 在用观察法搜集市场资料时,应该扬长避短.充分发挥其优点,避免其局限,减少观察 误差。 第三节市场访问调查法的类型 访问调查法也是市场调査搜集资料最基本的、应用最普遍的方法之一。如果说观察法是 以眼看为主,访问法则是以询问为主,即以口问耳听为主。访问调查法也是一种直接搜集资 料的方法.在市场调查实践中,它既可独立使用,也可与观察法结合应用。访问法有共特点 类型、技巧、程序等,这些是学习访问法应着重掌握的内容。学习访问法,首先应该了解就 是它的概念、特点和基本类型
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 8 市场现象在个同观察点的观察结果进行对比；对同一市场现象在不同时间反复观察的结果进 行对比等等 c 通过对观察结果的对比．可以达到消除人为假象对观察结果的影响；避免现象 发展不成熟而影响观察结果。做到这些，就使观察结果的准确性就有了进一步的保证。 总之，通过采取各种措施作用于观察主体和被观察客体，就会使观察误差尽可能减少， 大大提高观察资料的准确性．为研究分析市场提供可靠的依据。 四、观察法的优点和缺点 观察法是市场调查研究中重要方法之一，它是一种非常古老的认识方法，并在现代市场 调查中由于各种观察工具的使用得到进一步发展和深化。它也是市场调查中经常被采用的方 法。与其他调查方法比较，观察法的优点和局限性是很明显的。 1．观察法的优点 观察法有不少显著的优点，可以归纳为以下几个方面： (1)观察的直接性及可靠性。 观察法最突出的优点，是可以实地观察市场现象的发生，能够获得直接的、具体的、生 动的材料。对于市场现象的实际过程．对当时的环境气氛都可以了解．这是其他任何方法都 不能比拟的。由于观察的直接性．所得到的资料一般具有较高的可靠性。 (2)适用性强。 观察法对各种市场现象具有广泛的适用性。观察法基本上是由调查主体一方为主，而不 像其他调查方法，要求被调查者具有配合调查的相应能力，如语言表达能力或文字表达能力， 这就大大提高了观察法的适用性。 (3)观察法简便易行，灵活性较大。 在观察过程中，观察人员可多可少；观察时间可长可短；只要在市场现象发生的现场， 就能比较准确的观察到现象的表现。参与性观察可以深入了解市场现象在不同条件下的具体 表现；非参与观察则可在不为人知的情况下，做灵活的观察。 观察法并不是一种十全小美的方法，也有其局限性。 2． 观察法的局限性 观察法的局限性主要表现在几个方面： (1)观察活动必须在市场现象发生的现场。 观察法的这种持点，使观察活动带有一些局限性，需要较多人力、物力、对于一些带有 较大偶然性的市场现象，往往不容易把握其发生的时间和地点．或在现象发生时不能及时到 达现场。 (2)观察法明显受到时空限制。 观察法必须在市场现象发生的当时当地进行观察。从空间上它只能观察某些点的情况， 而难于做到宏观的全面观察；从时上 L 它只能观察当时的情况，对市场现象过去的和未来的 情况都无法观察。 (3)有些市场现象不能用观察法。 前面说观察法具有广泛的适用性，并不等于说任何市场现象都可用实地观察取得资料。 有些市场现象只适合于口头或书面形式搜集资料。如消费者的消费观念，对某些市场问题的 观点、意见等。此外，观察法还常常由于观察活动使被观察者受到—定程度的干扰．而不能 处于自然状态；同时，这种方法不易对现象进行重复观察，因为市场现象不会在不同时间、 空间出现完全相同的表现。 在用观察法搜集市场资料时，应该扬长避短．充分发挥其优点，避免其局限，减少观察 误差。 第三节 市场访问调查法的类型 访问调查法也是市场调查搜集资料最基本的、应用最普遍的方法之一。如果说观察法是 以眼看为主，访问法则是以询问为主，即以口问耳听为主。访问调查法也是一种直接搜集资 料的方法．在市场调查实践中，它既可独立使用，也可与观察法结合应用。访问法有共特点、 类型、技巧、程序等，这些是学习访问法应着重掌握的内容。学习访问法，首先应该了解就 是它的概念、特点和基本类型
《市场调查与预测》第五章备课笔记 市场访问调查法的概念和特点 1定义 访问调査法也称访问法或访谈法:汉话中的“访”是探望、寻求之意,“问”是指询问、 追究之意。访问调査法是访问者应用口头交谈的方式,向被访问者提出问题.由被调查者回 答,以此了解市场实际情况,搜集有关资料,获得市场信息的方法 2、特点 由访问调查法的概念,可以看出它与其他方法具有明显不同的特点.主要表现为以下两 (1)市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程 访问法一般由访问者向被访问者面对面地直接调查,通过口头交谈取得市场信息资料 访问者在访谈过程中不是单方面进行,不仅是访问者提出询问作用于被访问者,而且必须有 被访问者通过回答询问作用于访问者,这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问 而无被访问者的回答,就不能称其为访问调査。访问过程中.访问者要努力掌握访谈过程的 主动权,积极对被访问者进行影响、作用,激起被访问者回答问题的愿望。如果没有访谈双 方的相互作用和影响.就无法搜集到市场资料 (2)访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用 访问调查法的目的是搜集市场现象实际表现的资料,但出于被访问者是有思想感情、心 理活动的社会成员,而不是简单的无思想的实物,所以访谈过程中人与人的关系,尤其是访 问者与被访问者的关系十分重要。访问者必须具备建立良好人际关系的能力,只有在被访问 者有了对访问者的基本信任,消除了紧张和疑虑的条件下,访问对象才能愉快地、顺利地回 答问题。这就要求访问者能够熟练掌握访谈技巧,根据对方的具体情况采取恰当的方式进行 市场访问调查法的基本类型 访问调查法在具体应用中,根据研究目的和调查对象的不同特点,有各种按不同标准区 分的类型 1.标准化访问和非标准化访问 根据对访问内容是否进行统一设计,访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问 (1)标准化访问 所谓标准化访问也称有结构访问.它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行 访问,整个访问过程是在高度控制下进行的。 标准化访问的标准化表现在:选样访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和 顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。 在标准化访问中.访问问卷是调查的主要工具。访谈过程按问卷中设计的内容进行,访 谈结果也记录在问卷中。 标淮化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析,有利于用统计分析方法研究现 象总体的表现:共局限性则表现为缺少灵活性,不利于充分发挥调查双方的主观能动性,在 整个调在过程中不能更改内容。 标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象,如关于消费者的态度、观念、倾向 愿望等等,这些现象不能直接看见,侗却可以通过交谈反映出来。同时标难化访问可以在较 大的总体内进行。标准化访问一般常与抽样调查结合使用,应用统一设计的访问问卷,对样 本进行调查取得有关资料,然后推断总体的表现。 (2)非标准化访问 所渭非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同,它事先不制定统一的访问问 卷,只根据访问目的列出粗线条的访问提纲,由访问者和被访问者根据提纲自由交谈 这种访谈对调查双万都不存在严格的约束,有利于发挥双方的积极性和主动性。 非标准化访谈对于深入了解某些市场问题,对市场现象做细致的外析是很有利的。在市 场调査实践中,调査者往往可以用此方法了解一些事先天法做出全部结果设想的市场现象的 实际情况 非标准访问也有一点明显的不足,就是对调查结果的整理、分祈工作量大
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 9 一、市场访问调查法的概念和特点 1 定义 访问调查法也称访问法或访谈法：汉话中的“访”是探望、寻求之意，“问”是指询问、 追究之意。访问调查法是访问者应用口头交谈的方式，向被访问者提出问题．由被调查者回 答，以此了解市场实际情况，搜集有关资料，获得市场信息的方法。 2、特点 由访问调查法的概念，可以看出它与其他方法具有明显不同的特点．主要表现为以下两 点： （1）市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程 访问法一般由访问者向被访问者面对面地直接调查，通过口头交谈取得市场信息资料。 访问者在访谈过程中不是单方面进行，不仅是访问者提出询问作用于被访问者，而且必须有 被访问者通过回答询问作用于访问者，这样才能达到访问的目的。如果只有访问者的询问， 而无被访问者的回答，就不能称其为访问调查。访问过程中．访问者要努力掌握访谈过程的 主动权，积极对被访问者进行影响、作用，激起被访问者回答问题的愿望。如果没有访谈双 方的相互作用和影响．就无法搜集到市场资料。 （2）访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用 访问调查法的目的是搜集市场现象实际表现的资料，但出于被访问者是有思想感情、心 理活动的社会成员，而不是简单的无思想的实物，所以访谈过程中人与人的关系，尤其是访 问者与被访问者的关系十分重要。访问者必须具备建立良好人际关系的能力，只有在被访问 者有了对访问者的基本信任，消除了紧张和疑虑的条件下，访问对象才能愉快地、顺利地回 答问题。这就要求访问者能够熟练掌握访谈技巧，根据对方的具体情况采取恰当的方式进行 访问。 二、市场访问调查法的基本类型 访问调查法在具体应用中，根据研究目的和调查对象的不同特点，有各种按不同标准区 分的类型。 1． 标准化访问和非标准化访问 根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。 （1）标准化访问 所谓标准化访问也称有结构访问．它是按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行 访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。 标准化访问的标准化表现在：选样访问对象的方法、访谈中提问的内容、提问的方式和 顺序、对被访问者回答问题的记录方式等都是统一的。 在标准化访问中．访问问卷是调查的主要工具。访谈过程按问卷中设计的内容进行，访 谈结果也记录在问卷中。 标淮化访问的突出优点是便于资料的整理、汇总和分析，有利于用统计分析方法研究现 象总体的表现；共局限性则表现为缺少灵活性，不利于充分发挥调查双方的主观能动性，在 整个调在过程中不能更改内容。 标准化访问常用于研究不宜直接观察的市场现象，如关于消费者的态度、观念、倾向、 愿望等等，这些现象不能直接看见，侗却可以通过交谈反映出来。同时标难化访问可以在较 大的总体内进行。标准化访问一般常与抽样调查结合使用，应用统一设计的访问问卷，对样 本进行调查取得有关资料，然后推断总体的表现。 （2）非标准化访问 所渭非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制定统一的访问问 卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。 这种访谈对调查双万都不存在严格的约束，有利于发挥双方的积极性和主动性。 非标准化访谈对于深入了解某些市场问题，对市场现象做细致的外析是很有利的。在市 场调查实践中，调查者往往可以用此方法了解一些事先天法做出全部结果设想的市场现象的 实际情况。 非标准访问也有—点明显的不足，就是对调查结果的整理、分祈工作量大
《市场调查与预测》第五章备课笔记 非标谁化访问经常与重点调查、典型调查、个案调查等方式结合使用,发挥其深入细致 研究问题的特点。相反,它不宜用于全面调查中。通过非标准化访问,还往往可以提出某种 研究假设,在各种探索性研究小很适用: 标准化访问和非标准化访问调查问题的方法不同,在必要时结合应用,就可以使调查结 果既有广度又有深度,全面调查研究市场现象的本质和规律性。 2.直接访问和间接访问 访问调查法按访问者与被访问者的交流方式不向划分直接访问和间接访问 (1)直接访问 所谓直接访问是指访问者与被访问者面对面地交谈。 访问法一般就是采取这种方式。访问者到被访问者中去做实地访问,搜集市场现象的实 际资料,常称为“走出去”访问。根据具体情况,还可采取将被访问者请到访问者安排的某 地点,对他们做访问,常称为“请进来”访问。这都是双方面对面地交谈,即直接访问。 (2)间接访问 所谓间接访问是指通过电话对被访问者进行访问。 之所以说它是间接的,是因为调查者与被调查者并不见面:说它是一种访问法,是因为 它用的是交谈方法搜集市场资料 间接访问只有在电话普及率比较高的条件下才能使用,它具有节省时间、费用的优点。 但在一般情况下间接访问的内容即调查的具体项目不能太多。 3.一般性访问和特殊性访问 根据访问对象的特点不同,访问法可分为一般性访问和特殊性访问 (1)一般性访问 所渭一般性访问是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。这种访问调查 尽可以按照访问法的一般程序和方法进行。 (2)特殊性访问 所谓特殊性访问是指对一些知名人士、突发事件当事人、末成年人等特殊人物的访 这种访问除了应用访问的一般方法外,还必须注意其特点。如访问时间地点的选定主要依被 调查者,访问应以简单、明了为原则等o 4.个别访问和集体访问 根据访问调查一次访问人数的多少,访问法可分为个别访问和集体访问 (1)个别访问 所谓个别访问是指每次只访问一个被调查者,这是访问调查通常所用的方式。个别访问 对每个被访问者的问答分别记录,其后再对资料进行整理、汇总、分析。得出对访问对象总 体的认识。 (2)集体访问 集体访问是指每次访问多个被调査者,通常也称为座谈会或调查会。 集体访问的特点非常突出,它不仅具有一般访问者所有的,访问者与被访问者之间的相 互影响和作用,而且还会出现被访问者之间的相互影响。这就要求访问者能够很好地发挥双 重互动力,更加熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力。 集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式,其要点大致如下 a.集体访谈的被访问者人数一般在5-10人为宜 对被访问者的选择性较强,根据研究问题的目的,必须选择那些具有代表件的,了解市 场情况的敢于发表见解的当事人、知情人或主管人参加会议。 b.明确访问主题,准备访问提纲和具体内容。 集体访问必须向破调查者说明访问目的和具体内容,多数情况是到会后说明.但也可事 先向被调查者说明使其有充分准备。此外访问者还应具体落实访问时间、地点,并准确通知 每位被访问者。 C.访问调查会的形式有两大类
《市场调查与预测》第五章 备课笔记 10 非标谁化访问经常与重点调查、典型调查、个案调查等方式结合使用，发挥其深入细致 研究问题的特点。相反，它不宜用于全面调查中。通过非标准化访问，还往往可以提出某种 研究假设，在各种探索性研究小很适用： 标准化访问和非标准化访问调查问题的方法不同，在必要时结合应用，就可以使调查结 果既有广度又有深度，全面调查研究市场现象的本质和规律性。 2．直接访问和间接访问 访问调查法按访问者与被访问者的交流方式不向划分直接访问和间接访问。 （1）直接访问 所谓直接访问是指访问者与被访问者面对面地交谈。 访问法一般就是采取这种方式。访问者到被访问者中去做实地访问，搜集市场现象的实 际资料，常称为“走出去”访问。根据具体情况，还可采取将被访问者请到访问者安排的某 地点，对他们做访问，常称为“请进来”访问。这都是双方面对面地交谈，即直接访问。 （2）间接访问 所谓间接访问是指通过电话对被访问者进行访问。 之所以说它是间接的，是因为调查者与被调查者并不见面；说它是一种访问法，是因为 它用的是交谈方法搜集市场资料。 间接访问只有在电话普及率比较高的条件下才能使用，它具有节省时间、费用的优点。 但在一般情况下间接访问的内容即调查的具体项目不能太多。 3．一般性访问和特殊性访问 根据访问对象的特点不同，访问法可分为一般性访问和特殊性访问。 （1）一般性访问 所渭一般性访问是指对普通工人、农民、干部、知识分子、居民的访问。这种访问调查 尽可以按照访问法的一般程序和方法进行。 （2）特殊性访问 所谓特殊性访问是指对一些知名人士、突发事件当事人、末成年人等特殊人物的访问。 这种访问除了应用访问的一般方法外，还必须注意其特点。如访问时间地点的选定主要依被 调查者，访问应以简单、明了为原则等 o 4．个别访问和集体访问 根据访问调查一次访问人数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问 （1）个别访问 所谓个别访问是指每次只访问一个被调查者，这是访问调查通常所用的方式。个别访问 对每个被访问者的问答分别记录，其后再对资料进行整理、汇总、分析。得出对访问对象总 体的认识。 （2）集体访问 集体访问是指每次访问多个被调查者，通常也称为座谈会或调查会。 集体访问的特点非常突出，它不仅具有一般访问者所有的，访问者与被访问者之间的相 互影响和作用，而且还会出现被访问者之间的相互影响。这就要求访问者能够很好地发挥双 重互动力，更加熟练地掌握和运用访谈技巧和发挥组织协调能力。 集体访问是比个别访问难度更大的一种访问方式，其要点大致如下： a. 集体访谈的被访问者人数一般在 5—10 人为宜。 对被访问者的选择性较强，根据研究问题的目的，必须选择那些具有代表件的，了解市 场情况的敢于发表见解的当事人、知情人或主管人参加会议。 b. 明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。 集体访问必须向破调查者说明访问目的和具体内容，多数情况是到会后说明．但也可事 先向被调查者说明使其有充分准备。此外访问者还应具体落实访问时间、地点，并准确通知 每位被访问者。 c. 访问调查会的形式有两大类
